小紅書，食飲品牌的爆款制造機
文章來源：DT商業(yè)觀察
導(dǎo)語：
這屆年輕人，擅長在小紅書上創(chuàng)造吃喝新潮流。今年上半年，多巴胺美食、City Eat的風(fēng)潮，從小紅書一路發(fā)酵，形成了突破圈層的影響力。年輕人覺醒的本土中國胃，也帶動了家鄉(xiāng)味道、風(fēng)味小城出圈。
對應(yīng)到食飲行業(yè)和品牌，新的吃喝玩法與潮流趨勢的出現(xiàn)，意味著增長新機會。
11月7日，在2024小紅書食飲行業(yè)大會，小紅書分享了當代食飲人群的生活方式，解密食飲行業(yè)的新趨勢。
《DT商業(yè)觀察》系統(tǒng)觀察了這一屆大會，試圖從人群變化、食飲趨勢、營銷打法等層面，看小紅書帶來了哪些新的思考和啟發(fā)。
當下出現(xiàn)了哪些食飲新趨勢？
這幾年，或許食飲品牌普遍感到壓力和焦慮。
各家品牌不斷卷價格、比產(chǎn)品，還在剛需場景、品類創(chuàng)新上頻繁使勁。連帶著做營銷，也變得更加慎重——既要講科學(xué)、求效果，還要滿足用戶的情感需求，調(diào)動情緒價值。
破局的關(guān)鍵說來也簡單，就是找到未被滿足的新需求。
要想做到這一點，首先要找到一個能夠看見“人”的需求變化和新興機會的平臺。
小紅書，就是其中之一。
小紅書聚集了大量充滿活力和創(chuàng)造力的個體，肯嘗鮮、愿分享、具有消費力。他們會用細膩的視角，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的痛點和盲區(qū)；也會發(fā)明獨具一格的吃喝玩法，讓產(chǎn)品進入新的生活場景，發(fā)揮效力，甚至成為流行。
比如，牛奶在過去是中國家庭餐桌上的營養(yǎng)飲品，如今它也在滑雪場景中發(fā)揮補給作用，變成運動剛需。
曾經(jīng)的即飲咖啡只在白領(lǐng)的辦公室里負責(zé)醒腦提神，現(xiàn)在也可以跟著年輕人到戶外撒野。
從小紅書“破土而出”的最一手的用戶表達、鮮活的生活觀察，變成了食飲行業(yè)的靈感素材庫。它們隱藏著調(diào)研數(shù)據(jù)、行業(yè)報告沒有涵蓋的溝通機會，也幫品牌們發(fā)掘出真實的消費需求空白。
在2024小紅書食飲行業(yè)大會上，小紅書商業(yè)發(fā)布了《超級食客人群圖鑒》，基于小紅書營銷實驗室對生活方式人群的洞察，提煉了當下六大食飲人群的新特性，也分享了新潮的吃喝場景和玩法。
比如專味信徒，他們愛好收集特定的食飲味型，也熱衷搜索“童年的味道”。
奇味獵手，喜歡獵奇的口味和組合式DIY的吃法，時常追求新鮮，探索味蕾極限。
而生活增味家，則愛好創(chuàng)造各種食酒搭配的新組合，以食飲為紐帶組局，也喜歡高質(zhì)感的出片，追求生活趣味和食飲之美。
從這些人群特性和場景玩法中能發(fā)現(xiàn)——這屆年輕人不僅把食飲當做果腹充饑之物，而且把各類好物當做愉悅自我的精神食糧，傳遞審美個性和文化意義的符號。
大家也不再只因為價格、剛需、品牌歷史、知名度去購買產(chǎn)品，更多是出于悅己之心、對美好生活的向往而做出飲食選擇。
當食飲行業(yè)能迅速獲取小紅書上新的人群變化、喜好特點，就能在營銷上對癥下藥，找到精準有力的溝通方向。
找到人群、滲透場景，食飲品牌在小紅書看見新機會
某種程度上，一個新鮮的品牌洞察，往往是搶先抓到了某種新勢能和信息差。而一場有效的營銷，需要面對適當?shù)娜巳骸⒃诤线m的場景中對話，來贏得青睞和喜歡。
食飲品牌在這兩年應(yīng)該有所體會，商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，用戶閾值越來越高。一方面，想要精準觸達人群，難度在加大。另一方面，做人群聚焦型的傳播，已不僅僅靠“說黑話”或“玩在一起”就行得通，重要的是給予用戶足夠的價值感。
而論及“找對人群、發(fā)現(xiàn)場景”的能力，小紅書確實有一手。
比如樂事在小紅書，通過反漏斗模型的破圈能力，不但找到了更多細分的溝通人群，免于“無效曝光和廣告干擾”，而且憑借“休閑和健康”的種草，做到了產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。
那如何找對場景？小紅書的內(nèi)容能力和種草氛圍，能轉(zhuǎn)譯新品的賣點為買點，加深品牌的感知和印象，實現(xiàn)從新品到爆品的生意增長。
典型的例子是雀巢橙式美C。在小紅書，雀巢橙式美C產(chǎn)品“好喝”“性價比”的賣點，從簡單粗暴的宣傳變成了“00后打工人的續(xù)命水”“新銳白領(lǐng)的瑞×平替”“懶人黨的三秒可沖”的新表達。這其中，有恰切的功能表述，有新鮮的場景洞察，也有適當?shù)娜巳赫Z境，雀巢的銷量隨之上漲，登頂電商榜單TOP1。
（圖源：小紅書截圖）
從這個角度看，小紅書也是食飲品牌價值的傳播者和放大器。
事實上，確實有不少品牌通過進駐小紅書，得到了實際的轉(zhuǎn)化收益和銷售回報。
比如格力高櫻花味百奇，不只是日常零嘴，還是露營星人春日過家家的限定口味。雀巢橙C，成為早八宿舍黨的夏日提神救星。喜力?0.0無醇啤酒，除了低卡健康，還搖身變成F1觀賽人群的狂歡搭子。
它們或是占位了新場景，找到了產(chǎn)品的“新身份”；或是從貨架走入了用戶的生活，提高了與人群的溝通效率。
顯而易見，小紅書“找準人群、進入新場景”的能力，為食飲品牌打通了營銷的任督二脈。
外溢價值打通全渠道生意，讓“品牌造爆款”有了新思路
重要的是，小紅書的營銷價值還遠不止找人、新場景那么簡單。
作為年輕人的生活方式社區(qū)，小紅書的營銷還能產(chǎn)生平臺外溢和電商自閉環(huán)的價值。
一個越來越明顯的感受是，小紅書似乎在成為品牌在全網(wǎng)的UGC熱度指標，當某個新品在小紅書的分享量突然增加時，這個新品在各大主流渠道的銷量大概率也會陡峭增長。
從平臺視角去看，小紅書開放的內(nèi)容生態(tài)，越來越成為其他渠道和平臺的“朋友”。不管是種草還是討論的“外溢效應(yīng)”，都在幫品牌提高熱度和轉(zhuǎn)化效率。
從品牌視角看，食飲品牌只需記住一句話：在小紅書種草消費趨勢，可能在全渠道平臺獲得轉(zhuǎn)化。
農(nóng)產(chǎn)品黃天鵝在小紅書找到了母嬰運動這個目標新人群，搖身變成“親子小食盒”和”運動練吃包”，并且經(jīng)過小紅書種草外溢，拉動了生意的全域增長。一個可佐證的數(shù)據(jù)是，黃天鵝品牌的外溢新客占比提升了15%。
（圖源：小紅書截圖）
此外在小紅書平臺內(nèi)，一條從種草到銷售的生意閉環(huán)鏈路，也日益成熟。
一方面，小紅書的種草筆記豐富多樣。食飲品牌們能通過真實的經(jīng)驗分享、素人的口碑傳播、垂類達人證言等方式，向潛在用戶傳遞產(chǎn)品的核心賣點，在無形中建立新品信任。
另一方面，小紅書的店播、達播帶貨，又為食飲產(chǎn)品打通了購買鏈路，補齊了“從新品到爆款”的拼圖。
格力高Glico扁桃仁奶，就通過購物場景、囤貨等豐富的種草筆記，刷新“心智印象分”，再配合站內(nèi)直播等方式，拉動店播GMV增長了150%。這不但讓產(chǎn)品的熱度升溫，還得到了實在的品效。
（圖源：小紅書截圖）
整體來看，相對于傳統(tǒng)“找貨架、拼資源投入”的模式，食飲品牌在小紅書，主要靠“真實的內(nèi)容分享”帶動人們的購物興趣，而不是靠價格內(nèi)卷。站內(nèi)交易閉環(huán)的形成，讓品牌們無需擔(dān)心APP跳轉(zhuǎn)帶來的流失。而小紅書種草的外溢價值，讓品牌的傳播和轉(zhuǎn)化可能遍及全網(wǎng)。
正因如此，從產(chǎn)品的心智播種、品牌的好感拉伸到實際的銷售轉(zhuǎn)化，食飲品牌在小紅書形成了生意閉環(huán)。
寫在最后
當下食飲品牌的戰(zhàn)場，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭，還存在于平臺選擇、營銷眼光和實際打法的較量之上。
如今的小紅書就像一面折射現(xiàn)實、透視未來的鏡子，能反映出年輕人的新需要、新玩法，也有系統(tǒng)可行的打法，幫品牌搶到先機。
食飲品牌們在小紅書，一來，能有效借力，得到人群洞察的助力、種草內(nèi)容的支持、以及過往的經(jīng)驗指導(dǎo)，避免戰(zhàn)術(shù)上的彎路。二來，品牌也能聚焦一個核心陣地，得到銷售成交的增長和內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。
伴隨小紅書商業(yè)生態(tài)的愈發(fā)成熟，品牌們或許可以更主動地參與到食飲造勢和系統(tǒng)打法當中，成為那個前瞻的造風(fēng)者、有效的布局者和潮流的參與者。
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