天貓榜單，為何成為品牌雙11“必爭之地”？
文｜章航英
第16個雙11來了。
這一屆雙11有諸多變化和創新之處——大促周期被拉長、全面互聯互通序幕拉開、政府補貼疊加大促點燃更多消費熱情。與此同時，各大平臺不再執著“全網低價”，而是站位各自平臺定位，在服務和體驗上優化細節、深化優勢、平衡權益。
迎接一年一度的熱辣滾燙。社交平臺上，“雙11作業參考”“剁手清單”“囤貨指南”等相關筆記瘋傳，這一屆消費者對于用消費構建生活想象力依然飽含熱情。開賣的4小時內，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。
但硬幣的另一面是，在充分供給、信息爆炸的現今，人們越來越需要琢磨“買什么、怎么買”的問題。
天貓直接給了消費者們一個“官方答案”——“天貓榜單”。
背靠平臺9億用戶，天貓榜單是基于真實消費數據進行客觀排序、幫助消費者更便捷選到優質商品的購物指南。在今年雙11盛典上，天貓榜單攜手易烊千璽還推出一份針對雙11大促的“官方榜單”——超級必買榜，也正被越來越多剁手黨們“抄作業”。無論是選美妝還是買家電，嘗新品還是選爆品，相信都能在天貓榜單上尋找到最合適的解答。
與其他雙11攻略相比，天貓榜單最大的不同在于權威數據的真實性、平臺背書的客觀性，承載著消費者的信任和選擇。而這，也被越來越多商家所關注。沖上天貓榜單，儼然已經成為這屆商家們新的“KPI”。
在這個品牌激烈角逐的節點，榜單戰績頗受商家們關注。《天下網商》和幾位上榜的商家聊了聊，了解他們為什么沖刺上榜、榜單給他們的生意帶來的變化，以及長期價值。
天貓榜單，一本官方出品的“購物攻略”
這個雙11，品牌面對的是越來越理性、冷靜的消費者。有市場研究數據顯示，相比去年同期，消費者在購物決策上花費的時間整體增加了約25%。
消費者不容易再為簡單粗暴的大促信息鼓動，也不為單純的價格優勢買單，從追求“性價比”到追求“質價比”，再到追求“心價比”，這背后的變化，是消費者越來越難被說服。在著眼于自己最本質的需求的同時，決策成本不斷抬升。
而基于9億消費者選擇的“天貓榜單”，因真實客觀而更容易被信任。
據消費者行為學分析，隨著供給的豐富度提升，面對海量商品，消費者容易陷入選擇困境。相較于商家營銷說服等行為，消費者更易于參考并接受他人的消費選擇。基于以往消費者購買數據反映的真實商品排名在用戶心中的角色，相當于有了“他人推薦”的信任背書，反映了消費者的群體認同。
社會認同理論也認為，當品牌頻頻登上消費熱度榜單，消費者在潛意識中深化品牌的印象和信任，并默認其是經過市場驗證的商品，減少決策成本，縮短決策時間。
《天下網商》發現，天貓榜單在類目集合、交互方式上都充滿了亮點。
洞察消費者在不同節點下的消費需求，無論是日常，還是大促期間，天貓榜單都有相應節點的“特別”榜單推出，滿足特殊場景下多樣化購物需求，譬如去年年貨節推出的“地域必買榜”，今年雙11推出的“超級必買榜”等。這些不斷刷新的實時榜單，不僅是當下熱門產品和消費趨勢的呈現，也在消費者購買決策中扮演了越來越重要的角色。
《天下網商》觀察到，天貓榜單涵蓋類目多元，且顆粒度十分細致。譬如個護家清類目下，又分為了身體護理、紙巾濕巾、個人護理用品、清潔工具、衣服洗護、香薰用品、個人護理工具、清潔用品、美發護發8個類目，再細化到濕廁紙、男士洗發水等單品榜單。從不同單品維度，消費者都能得到啟發。
簡單易達的看榜體驗也吸引了不少消費者的駐足。據了解，本次雙11，淘寶搜索一級TAB首次增加“榜單”專區，用戶不僅在搜索結果頁可直接點擊相應“榜單”查看上榜商品，還能通過直接搜索“xx榜”的方式直達對應品類榜單。這樣的調整不僅拓寬了豐富度，也優化了消費者觸達路徑，讓用戶購物決策更便捷更簡單。
“超級必買榜”為何站上雙11C位？
今年雙11的儀式感從一開局就已拉滿。
天貓用一場絢爛吸睛的煙火秀點燃了雙11開幕盛典，并攜手易烊千璽、張博恒、呼蘭等，聯合上榜品牌珀萊雅、波司登、華為、海爾、美的、麥當勞等40多個品牌及各領域KOL（關鍵意見領袖），串聯起包括泛娛樂圈層、體育圈層等更廣泛的受眾群體，帶動大促開賣的熱烈氛圍。
雙11天貓開幕盛典最重要的議程，是官宣一份依托淘寶天貓平臺海量用戶消費數據生成的權威榜單——“超級必買榜”。擁有平臺背書，它是針對消費者購物選擇的官方答案，提供好物、好價，并讓更多用戶在爆炸的商品海洋中有新的發現。
據了解，“超級必買榜”正是由天貓榜單“必買榜”升級而來 ，首次全面覆蓋“吃喝玩樂住行”等生活的不同切面。不再聚焦單一類目的購物需求，是當代雙11生活潮流購物需求的映射和集合。
用戶搜索“超級必買榜”直達榜單，“必玩裝備”、“必美妝造”、“必買好書”等不同生活場景類目之外，還包括了“必入聯名款”、“必試小樣”等時下火熱的消費趨勢場景。
一場盛大的營銷最終的落點依然是單品及其背后的品牌。
這是一場面向消費者，以品牌為主的狂歡秀場。天貓通過“超級必買榜”提供了一個全新的舞臺，讓品牌不止是“賣貨”，也能通過互動、內容和文化的觸點，增強消費者的參與感與體驗感，加深與消費者的情感鏈接。
線下，美的、海爾、華為等數十個上榜品牌齊聚“超級必買榜”揭榜開幕式，TCL、olay、全棉時代、燕之窩、九號等品牌投放線上線下榜單相關廣告；線上，數百個上榜品牌在社交平臺聯合官宣登上必買榜的喜訊。這一場品牌同頻發聲，形成了聲勢浩大的品牌共振，擊穿不同消費圈層的同時，也帶動天貓榜單及上榜品牌們持續出圈。
以此次深入參與天貓雙11開幕盛典的美的為例，登上榜單雙11期間為店鋪帶來了近百萬的訪客；線下線上聯合傳播，曝光預計達20億+；美的官微賬號在雙11開賣爆發日，也同步發布了雙11必買榜和核心主推上榜商品，引導消費者上天貓看榜下單，抓住雙11最佳優惠。
變化的消費趨勢的背后，是消費情緒、消費風向在變。
2024年，品牌營銷越來越強調跨渠道的一致性與連貫性，迎合消費者多平臺、觸點的交互。簡單粗暴的吆喝外，它們也越來越傾向通過社交平臺的走心發聲，與用戶建立更深度的情感鏈接。品牌與消費者不再是“買賣”的關系，而是理念的分享者、生活的陪伴者。
從這個角度，天貓榜單正站上今年天貓雙11的“C位”，帶領品牌商家與消費者進行一場深度對話。
天貓榜單與品牌商家譜寫消費新圖景
基于以上對榜單價值的分析，也足見品牌商家們對于沖刺天貓榜單為何動力滿滿。
首先，在注意力稀缺的信息世界，天貓榜單是一張最硬核的“招牌”，天然獲取流量和關注。
據了解，淘寶天貓每天有數百萬消費者通過天貓榜單選購商品。今年雙11期間，榜單的日均訪問人次更是高達千萬以上。
據了解，上榜商品將獲得多方面自然流量加持，不僅有搜索推薦、信息流推薦、大促會場資源等，今年新增加的“搜索頁榜單tab”也為上榜商品帶來源源不斷的流量入口。
今年雙11，受訪品牌萬家樂表示，目前，萬家樂多款商品登上燃氣熱水器好評榜、熱銷榜、好價榜，并登上大家電必買榜等榜單。此次雙11大促疊加榜單效應，借勢國家補貼，增強了消費信心，帶動免費流量導入、提升消費者對品牌的信任，品牌生意爆發明顯。
家電品牌美的登上多個榜單，譬如雙11超級必買榜、雙11熱賣榜、熱銷榜、好評榜等，雙11期間，在天貓榜單入口及榜單會場加持下，美的店鋪訪客環比提升了90%以上。
其次，上榜商品的背書意味著更高效的成交轉化。
一方面，搜索框是真實需求的入口，距離轉化路徑最短。在龐雜的商品世界，搜索流量是平臺流量主要來源之一，最大的優勢便在于精準性。相較于廣告投放等其他流量渠道，轉化潛力更高一籌。
另一方面，天貓榜單在搜索頁、商品詳情頁等頁面的露出背書，也讓品牌快速在眾多競品中脫穎而出。在用戶決策的關鍵環節，這些背書信息將成為成交的“臨門一腳”。
“我們的產品通過銷量、評價等指標賽馬贏得上榜，這些上榜信息可以為我們的產品提供背書，減少消費者決策時間，提升轉化。”美的集團阿里運營中心部長劉青表示。據了解，由于榜單用戶更為精準，美的購買轉化率高于自然流量78%。
此外，天貓榜單也正成為品牌商家們在雙11深入一線、了解戰況，并以此調整策略的最佳“瞭望站”。
今年大促的一大看點，是天貓榜單上線了“實時成交競速榜”，品牌可以實時看到目前在各自類目賽道下的銷售排名情況。
美的集團劉青表示，美的會重點關注雙11成交競速榜中細分類目競速榜數據，榜單直接體現大促周期維度排名及品牌維度數據，品牌通過實時榜單分析行業最新戰況，隨時調整自身策略，更好應對市場變化。
而跳脫于大促，天貓榜單對品牌生意長周期的積極作用正在被看見。
萬家樂認為，品牌登上超級必買榜后，跨類目榜單擴大單品的曝光種草，為品牌積累了不少人群資產，為品牌的發展提供了勢能。“上榜也為我們的產品提供了背書，提高了消費者對產品的信任度和購買意愿，進一步鞏固了品牌的影響力。”劉青表示。
天貓榜單給用戶展開了一張好物、好品牌的地圖。上榜品牌和商品經過了消費者的篩選，代表了消費者的信任，也在很大程度展示了最前沿消費趨勢。對商家來說，這張地圖也為商家提供了一個重要的市場信號，指引著品牌進行市場洞察和產品創新。沿著榜單線索，品牌也能實時捕捉最新趨勢、熱銷品類，以及細分市場中更具體、細致的需求。
在激烈的市場角逐中，天貓榜單是一把開啟消費者心智的金鑰匙，也為品牌商家提供了一個展示自身實力和獲得消費者注意和信任的絕佳場域。在消費行為越來越分散、理性化的時代，天貓榜單正成為品牌實現品效合一、撬動新增長的重要支點。
據了解，今年年底天貓榜單還將繼續加碼，重磅推出天貓年度榜單，篩選全平臺年度好物，致力成為國內電商平臺最具參考價值的排行榜之一。
作為推動經濟發展的重要引擎，消費在如今經濟社會中的重要性愈加凸顯。以此為背景，天貓榜單創造了一個公正、活躍的商業生態，推動品牌創新和趨勢生成，并與登榜品牌們一起譜寫生動、繁榮的消費圖景。
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