【報告解讀】巨量引擎&尼爾森IQ發布《2024食品飲料行業全域營銷白皮書總結》(附下載）
近日，巨量引擎與尼爾森IQ攜手發布了《2024食品飲料行業全域營銷白皮書》，深度揭示了食品飲料行業的最新動態與趨勢，為食品飲料行業的品牌商家提供了寶貴的行業洞察和增長策略。
食品飲料行業的全渠道零售趨勢正在發生顯著變化。線下渠道依然穩固地支撐著食品飲料大盤，便利店、食雜店等近場零售因其便捷性，在過去一年中實現了3.5%至5.6%的增長。然而，內容電商的崛起成為行業的一大亮點，其以30%的同比正增長速度，引領著食品飲料行業的消費潮流。這一趨勢表明，對于品牌而言，實施全渠道戰略已成為業務發展的必然選擇，以適應消費者日益多樣化的購物習慣和需求。
在產品價格方面，高品質產品在內容電商平臺上大放異彩，顯示出消費者對高品質生活的追求和對線上購物體驗的信任。同時，從消費者購買鏈路的角度來看，全渠道心智的加速養成意味著消費者不再局限于某一特定渠道進行購物，而是根據需求、便利性和價格等多個因素，靈活地在不同渠道間進行切換。
在食品飲料行業的各個細分賽道中，不同品類展現出了各自獨特的發展趨勢。
軟性飲料賽道中，消費者人數眾多，且產品價格較低、飲用場景多元。成分化趨勢顯著，通過內容平臺說好產品成分及功效，更能觸達消費者。內容電商渠道對軟性飲料而言重要性持續提升，特別是在旺季期間，內容電商保持較高的同比增長，帶動賽道成長。
休閑零食賽道則逐漸降低對大型促銷活動的依賴，日常銷售時點的重要性日益凸顯。品牌通過內容電商進行產品種草和品牌宣傳，實現銷售提升。創新產品成為驅動品牌銷售增長的關鍵因素，具備市場賣點的熱門新品不僅能提升品牌銷量，還能帶動老品銷售。
酒精飲品賽道的銷售旺季主要集中在夏季和過年期間，夏季由于季節特點，酒精飲品銷量位居全年最高。然而，消費者獲取廣告的途徑和內容過于碎片化，如何實現全渠道營銷成為品牌面臨的一大痛點。
米面糧油作為消費者家庭日常剛需品，全年各月銷量保持穩定。內容電商成為米面糧油新品的試驗田，通過內容平臺傳遞新品特點，深入消費者心智，打造品牌影響力。
牛乳制品賽道中，健康意識教育有成，消費者對富含健康成分的乳制品購買需求更旺盛。品牌通過內容平臺持續宣傳健康成分的價值，成功將產品特色植入消費者心智。同時，區域乳品通過內容電商實現區域破圈，將自身與大廠差異化的特點傳遞給全國消費者。
生鮮蔬果賽道中，由于產品非標品的特性，品牌需要持續貼近消費者，提升消費者信心。尋找容易傳達感性訴求的營銷渠道與方法成為關鍵。
茶葉賽道方面，消費者教育已見成效，品牌通過內容平臺傳遞茶文化，提升消費者對茶葉的認知和購買意愿。
白皮書進一步強調了內容電商平臺在食品飲料行業中的獨特價值，包括通過豐富的展示形式和真實的體驗評價吸引消費者，以及提供便捷的購買渠道促進成交。面對日益碎片化的快消品零售環境，全渠道戰略成為品牌實現全面增長的必然選擇。內容電商通過其獨特的互動展示和購買場景，有效助力品牌吸引消費者并實現轉化。
針對品牌的全域營銷策略，白皮書提出了具體建議。品牌應構建線上線下高效協同的全域營銷體系，利用內容電商平臺進行線上引流，結合線下門店的體驗轉化，形成閉環。同時，內容電商也是品牌培育市場需求的重要工具，通過持續的內容傳播和消費者教育，積累潛在消費者，為線下銷售提供有力支持。
此外，品牌還應抓住時令熱點，結合產品創新，搭建多維跨界場景，以響應消費者多元渠道購物需求的新趨勢，通過“求新獵奇”的消費心理帶動全域增長，這給品牌以啟迪：通過構建全域營銷體系、利用內容電商進行市場培育以及抓住時令熱點和產品創新等措施，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現持續增長。
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