從嶗山啤酒首個(gè)兄弟街區(qū)，看介陌創(chuàng)意的品牌內(nèi)容IP化路徑
今年9月，嶗山啤酒推出“兄弟碰個(gè)爽”核心態(tài)度主張，以真實(shí)場(chǎng)景作為品牌溝通的主陣地，貼近真實(shí)，更深入生活肌理，實(shí)現(xiàn)了一次有力的品牌全新認(rèn)知的傳播。
作為此次嶗山啤酒案例的策劃方，介陌創(chuàng)意告訴我們，這是把生活現(xiàn)場(chǎng)做成品牌專屬場(chǎng)景，建立品牌和用戶的第一線連接。
透過嶗山啤酒的升級(jí)案例，我們也發(fā)現(xiàn)了介陌創(chuàng)意更深層次的IP化內(nèi)容營(yíng)銷邏輯。
01注入時(shí)代情緒激活“國(guó)民爽啤”定位
相對(duì)別的類目，啤酒有著更高的區(qū)域壁壘。這也導(dǎo)致，很多啤酒品牌在一些地方十分知名，卻在另一些地方存在感若隱若現(xiàn)。
例如，華潤(rùn)啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區(qū)；青島啤酒主要集中在山東、華北、華南地區(qū)；重慶啤酒主要集中在中部和南部。
雖然布局有所側(cè)重，但為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌壁壘，啤酒品牌們也不忘持續(xù)擴(kuò)張，提高在各地的影響力。
嶗山啤酒和青島啤酒一樣，主陣營(yíng)在山東。立足山東，走出山東，正是嶗山啤酒的野心，也是此次營(yíng)銷傳播的背景。對(duì)此，介陌創(chuàng)意圍繞嶗山啤酒做了三件事。
一是，注入時(shí)代情緒。介陌發(fā)現(xiàn)，在充斥著內(nèi)卷氣息和焦慮情緒的當(dāng)下，啤酒是壓力的一大出口。沒有什么不爽，是喝兩口啤酒解決不了的。
二是，找到品牌的專屬心智印記。嶗山啤酒有著透澈的酒質(zhì)和清冽的口感，喝多不上頭，同時(shí)親民的價(jià)格也能放心喝敞開喝，純粹又透爽。基于這樣的品牌內(nèi)核，介陌進(jìn)一步明確嶗山啤酒的定位：“國(guó)民爽啤”。
三是，升級(jí)落地的第一步，強(qiáng)化品牌識(shí)別。從產(chǎn)品外觀到內(nèi)在，均以“爽感”為統(tǒng)一導(dǎo)向和識(shí)別規(guī)范。主打的嶗山精品，呈現(xiàn)全新爽感包裝設(shè)計(jì)，在保留原有大眾熟悉的視覺基礎(chǔ)上，加入年輕爽酷的元素和配色，激活全新的產(chǎn)品個(gè)性。
做了這三件事后，介陌創(chuàng)意開始勾勒嶗山啤酒的品牌場(chǎng)景。
從產(chǎn)品的爽感個(gè)性出發(fā)，同時(shí)延續(xù)嶗山啤酒原始積累的兄弟基因，介陌創(chuàng)意看到，大多兄弟的日常交集和故事，都是從碰杯開始。碰，是一個(gè)多元化的“動(dòng)作”，是相見相聚的碰頭，是不同個(gè)性之間的碰撞，是舉起酒杯相識(shí)的碰，交心交底的碰……
“兄弟碰個(gè)爽”這樣的時(shí)刻，就是嶗山啤酒與消費(fèi)者最貼切的鏈接。
02打造IP化品牌專屬場(chǎng)景落地“兄弟啤酒街區(qū)”
今年9月，嶗山啤酒首個(gè)兄弟啤酒街區(qū)，落地濰坊街頭。
整個(gè)兄弟啤酒街區(qū)以濰坊新地標(biāo)鳳凰里為主場(chǎng)地，展開主題化的場(chǎng)景重塑和動(dòng)線設(shè)計(jì)，從場(chǎng)景到顏色均契合“透爽”調(diào)性。
僅僅是站在入口，就已經(jīng)能感受到兄弟爽起的氛圍感。進(jìn)入內(nèi)部，開放式的街區(qū)布置結(jié)合集中的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，場(chǎng)地原有的集裝箱區(qū)域用涂鴉方式煥新，帶著豪邁感的文案配合氛圍裝置打造。整體利用現(xiàn)場(chǎng)原有的環(huán)境景觀，重塑為品牌街區(qū)，不打破場(chǎng)地原有的街區(qū)風(fēng)格，又在其中凸顯嶗山啤酒的調(diào)性。
主活動(dòng)區(qū)域圍繞“兄弟碰個(gè)爽”分區(qū)互動(dòng)布局，合拍兄弟碰個(gè)爽、拳力兄弟碰個(gè)爽、豪橫兄弟碰個(gè)爽、頭號(hào)兄弟碰個(gè)爽……每一個(gè)分區(qū)都在深化兄弟碰爽主題和體驗(yàn)。
為了讓參與者更直觀體驗(yàn)嶗山啤酒的爽感，街區(qū)特別打造了一個(gè)重力碰杯裝置，應(yīng)用牽引桿杠的力學(xué)原理，加入重力等級(jí)，最高可達(dá)200KG級(jí)。需要兩邊同時(shí)默契發(fā)力，直至兩瓶?jī)A倒相碰，與“碰爽”主題時(shí)刻呼應(yīng)。
此外，街區(qū)還邀請(qǐng)了許多不同身份的人員共同參與，以此提高街區(qū)人氣，增強(qiáng)街區(qū)圈層滲透。
例如，15位高大帥氣的兄弟，組成山東硬氣兄弟團(tuán)，推著定制的碰爽啤酒車，上街邀請(qǐng)濰坊兄弟來街區(qū)參加碰爽挑戰(zhàn)。
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路人王周銳則在街區(qū)與粉絲開啟PK，過人操作、投籃教學(xué)、教科書式出手等高能示范，讓全場(chǎng)兄弟爽快不已，笑聲、喝彩聲不絕于耳。
多位抖音及小紅書博主也受邀來到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。博主們覆蓋潮流、生活方式、運(yùn)動(dòng)和本地生活等不同領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了線上線下的影響力傳播。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過在抖音發(fā)布挑戰(zhàn)視頻，博主們?yōu)榻謪^(qū)引入了千萬級(jí)現(xiàn)場(chǎng)流量。
可以看到，場(chǎng)景化的兄弟啤酒街區(qū)，連接品牌價(jià)值，落地用戶向往的生活。接下來，街區(qū)將延展到不同地域，以不同形式，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出分發(fā)、飽和式的互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶和品牌同頻共行，不斷沉淀認(rèn)知和專屬印象，最終形成品牌自主傳播場(chǎng)。
回歸品牌原點(diǎn)，介陌創(chuàng)意為嶗山啤酒打造了一條可沉淀的品牌認(rèn)知——“兄弟歡聚碰爽就喝嶗山啤酒”。這也是介陌創(chuàng)意應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境碎片化短期效應(yīng)的解題思路。
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03找到品牌與用戶的長(zhǎng)線交集點(diǎn)在年輕勢(shì)能里順勢(shì)而為
首個(gè)兄弟啤酒街區(qū)的打造，將作為嶗山啤酒后續(xù)延續(xù)推廣的核心主線，也是2024年介陌品牌內(nèi)容IP化的一次有力探索。
在介陌創(chuàng)意看來，品牌的傳播不該是一剎那的煙花，應(yīng)是一條體系化的用戶旅程。從初識(shí)品牌的這一頭，互為旅伴，途徑陌生、熟識(shí)、驚喜和意外等各種體驗(yàn)，彼此認(rèn)同和成長(zhǎng)，抵達(dá)一個(gè)專屬的美好目的地。
這個(gè)旅程，也是品牌內(nèi)容IP化的過程——通過勾勒一條明晰的品牌內(nèi)核主線，提煉高契合度的關(guān)鍵內(nèi)容，連接品牌價(jià)值和用戶向往，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出分發(fā)、飽和式的互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶和品牌同頻共行，不斷沉淀認(rèn)知和專屬印象，最終形成品牌自主傳播場(chǎng)。
在實(shí)踐中，介陌越來越意識(shí)到品牌內(nèi)容IP的重要性，首席策略創(chuàng)意官ANMY帶領(lǐng)介陌策略團(tuán)隊(duì)并全新探索出“MOD”創(chuàng)意模式。MOD（Moment of drive），即關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)時(shí)刻。
在具體實(shí)踐“MOD”創(chuàng)意模式上，ANMY提到了幾個(gè)要點(diǎn)。
首先，品牌作為人格化載體，要在內(nèi)容與人之間找到長(zhǎng)線的交集點(diǎn)。底層邏輯是，源于品牌內(nèi)核，始于人性沖擊，忠于人感連接。
其次，生活的即興發(fā)生地，就是品牌的新場(chǎng)景。在千萬個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景中，串接一條品牌的主線旅程，不斷激發(fā)消費(fèi)者和品牌一起共創(chuàng)，推動(dòng)品牌在多元化的體驗(yàn)制造中長(zhǎng)效傳播。
嶗山啤酒首個(gè)兄弟啤酒街區(qū)，正是這一思路的落地表現(xiàn)。深化品牌升級(jí)主張，連接兄弟人群，綁定核心場(chǎng)景，最終夯實(shí)嶗山啤酒的“兄弟碰爽”內(nèi)核。
基于上述邏輯，介陌創(chuàng)意認(rèn)為，品牌內(nèi)容IP化還要順勢(shì)而為。
年輕人始終是消費(fèi)的主力軍。他們?cè)诹餍欣铮放频陌l(fā)展在年輕勢(shì)能中。
品牌內(nèi)容IP化要緊隨年輕流行，盡可能將IP載體滲透到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和場(chǎng)景中，增加和用戶的接觸機(jī)會(huì)，進(jìn)入用戶第一視野，多觸點(diǎn)，全鏈路，衍生應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化，建立品牌與消費(fèi)者之間不可替代的長(zhǎng)期紐帶。
未來，啟動(dòng)MOD創(chuàng)意路徑，推動(dòng)品牌內(nèi)容IP化，將成為介陌創(chuàng)意的重要發(fā)力方向。正如介陌創(chuàng)意所說，“在抵達(dá)‘極富創(chuàng)造力’的消費(fèi)者之前，我們要做的就是通過好的創(chuàng)意路徑，真實(shí)而深入地啟發(fā)和推動(dòng)品牌內(nèi)容IP化共生共創(chuàng)，從美好生活的入口，從風(fēng)口浪尖的話題開始，雙向奔赴一個(gè)美好的旅程。”
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