長視頻為什么在廣告市場上節節敗退？
作者：刀客Doc
聊一聊長視頻廣告，交個朋友加V：efangfeng
在廣告市場，長視頻網站的吸引力在減小，這是不爭的事實。不過最近我發現，這一趨勢還在加劇。
近期，一份QuestMobile的數據預測了互聯網各類媒介的市場份額。其中5年來，在線視頻廣告的份額年年下降，明年預估占比達2.9%，不到3個點了。
這一點也能從財報上反映出來：今年二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%。芒果TV亦是此種狀況。2024上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。只有騰訊視頻廣告業務在增長，二季度廣告收入同比增速為30%。但是這也難以扭轉長視頻在廣告市場節節敗退的頹勢。
一、
廣告業務的敗退除了會員業務的制約，還有個原因是很多廣告主在考量長視頻廣告的效果時，指標發生了變化。
近年來，比起CPM為代表的曝光指標，品牌廣告主越來越重視CTR(點擊率)。因為CTR是衡量廣告吸引力的一個重要指標，直接反映用戶興趣。高CTR通常意味著廣告內容更能引起目標用戶的興趣和關注。
同時，CTR還有一個作用就是預測用戶的轉化潛力。因為用戶既然到了點擊的階段，下一步就會開始對品牌種草-消費了，CTR越高帶來的銷售轉化率就越高。
但是，廣告主會與把長視頻平臺甚至短視頻平臺的CTR進行成本對比，作為后續預算分配的重要參考。
由于長視頻廣告都只能觸達非會員用戶，miss了潛在消費能力強的用戶群體。即使有少數觸達會員的廣告，為考慮會員用戶的體驗，視頻網站普遍相對“收斂”，這使得廣告主的CTR大打折扣。
此外還有一點，視頻平臺的流量分布極為不平衡，也讓廣告主非常頭疼：頭部IP的優質資源普遍缺量，但是中腰部的普通資源廣告主卻不買單。
從采買方式上看，頭部內容一般是CPM-合約廣告的方式，這是廣告主最主流和首選的采購方式，常規分級按刊例*折扣，存在議價空間，但是頭部綜藝/劇，視頻平臺一般是待價而沽，通常By case核價。
如果列一個list會發現，長視頻的KA大客戶也就100多個，這些客戶支撐著全網一半以上的品牌廣告費（區別于效果廣告費用）。這些品牌所在的行業集中度很高，主要就是大快消行業，比如食品飲料、日化美妝、3C等。
由于行業屬性相同，因而這些品牌在投放定向需求上重疊度也很高，這就造成了優質資源總缺量，品牌只能靠搶。為了維護客情關系，如果真的發生缺量的情況，長視頻平臺往往會給簽了年框的品牌進行10%~20%左右的曝光贈送。
于是你會發現，這兩年頭部劇集的廣告越來越多，動不動就是三四十個品牌，《慶余年2》甚至出現了蒙牛伊利在同一劇中贊助的「奇觀」，這種情況以前是極少發生的。
另外一方面，當頭部資源搶破頭，普通資源（低線城市/低級別內容）庫存卻大量剩余，無人問津。
因此，愛奇藝、優酷、芒果等平臺普通資源（低級別內容）的廣告資源位，均接入了ADX（Ad Exchange廣告交易平臺），一般是CPM/CPV/CPC競價購買。CPV指的是按照有效觀看，例如廣告時長15秒，觀看3秒以上才計算一次有效觀看費用。
這一部分的廣告單價較低，長視頻網站就按照長尾流量售賣了。好在效果廣告的轉化效率在提升，再加上AIGC對效果廣告素材的生產有了極大的推進作用，效果廣告對長視頻廣告的貢獻在提升。
對品牌廣告主來說，好的廣告位搶不到，差的廣告庫存又不愿意買，只好將一部分預算從長視頻撤走。
二、
不同行業對長視頻廣告的投放有不同的需求，比如食品飲料在內容植入上選擇面較廣泛，在投放邏輯上，是人群>內容。而美妝類品牌偏好垂直類內容植入，重視內容IP的立意和質感。
頭部品牌在選擇投放標的的時候，更在乎IP的內容差異、用戶人群覆蓋。這里面的人群不限于平臺用戶，也會更重視劇綜IP的觀眾群體用戶畫像。
投長視頻網站的品牌，核心訴求是實現大曝光，觸達目標用戶進行品宣種草。所以，頭部品牌普遍會選擇「內容植入+貼片」聯投的模式。
比如蒙牛純甄在《慶余年2》中做了深度的植入，除此之外，它還會匹配更多的貼片廣告（比普通資源的CPM貴50%以上），以此形成整合投放的效果，這方面的收入貢獻達70%~80%。
這也解釋了一個現象，雖然IP內容的植入空間寥寥，對廣告營收的拉動貢獻有限，卻依然非常重要：因為大IP對長視頻平臺的硬廣消耗有極大的撬動效果。
我跟優酷的一個銷售朋友聊，他說，也有不少頭部客戶會選擇只投貼片廣告這樣的硬廣。
典型的品牌如蘋果、宜家。這主要是因為他們的品牌力極強，品牌安全比曝光更重要。對這些品牌來說，植入廣告的風險不小，成本也很大。他們一般對植入的場景、明星以及情節要嚴格把控，且在投放上要求更安全的環境，不希望自己的品牌出現在擦邊、極端新聞的旁邊，以免拉低品牌調性。
另外還有一些區域型客戶會只投放貼片廣告。主要是他們的預算確實不高，屬于腰尾部客戶，在選人群標簽時候，一般都是直接定向所在城市，這個時候內容植入對他們來說性價比就不高了。
三、
與視頻網站的合作，品牌不會只在一兩家投放，而是全都以簽年框的形式，愛優騰芒四家主流視頻平臺雨露均沾，超頭部的廣告主在單一平臺的年度預算一般是2000萬起步。
但是這筆預算是根據消耗情況實時變化的，廣告主會結合節點（營銷節點或者產品上市節點）投放，實際消耗金額不一定就是年框約定的金額，受平臺流量、廣告庫存影響較大，不是說簽了2000萬就一定在這家平臺消耗完。
因此廣告費處在不斷動態調整的過程中，一些沒有消耗完的長視頻廣告費流向了其他平臺。大概兩個流向：
1、轉向抖音快手等短視頻平臺
以乳制品為例，伊利、蒙牛為代表的乳企一直是廣告投放的最大金主。根據QuestMobile的監測數據，這一行業在長視頻上的廣告投入也在收縮：今年上半年，乳制品行業僅有17.1%的廣告預算分配給了長視頻平臺，而去年這一比例為24.5%。
與此同時，乳制品企業更傾向于將廣告預算投向短視頻平臺。2024年上半年，乳制品行業有37.2%的廣告預算投向了短視頻平臺，而去年這一比例為19.8%。
這一趨勢的背后，是短視頻平臺在轉化效率和變現路徑上的明顯優勢。我采訪過歐萊雅的一個品牌經理，她的反饋是，短視頻平臺的Topview廣告，在折算后的CTR成本優于貼片廣告，因此將大量預算轉移到了短視頻平臺上。
2、轉向達人種草營銷，提升用戶心智
盡管能實現最大化的曝光，但是品牌已經不滿足于A1\A2人群的獲取，轉向內容營銷（種草/KOL），典型如頭部美妝客戶傾斜預算至小紅書、抖音等種草平臺。
種草營銷的優勢是它比傳統品牌廣告離交易更近，更能拉動銷售，同時又比效果廣告更能幫助品牌影響用戶心智。
根據questmobile的數據，2024年1-7月，典型行業廣告主在抖音和小紅書上的軟廣投放費用分別達到71.72億元、45.91億元。抖音硬廣和達人軟廣的比例是3:1，小紅書的比例將近1:1。
而據益普索的調研數據，7成受訪品牌表示未來的種草投入將占營銷總投入的50%以上，幾乎所有受訪品牌未來1至2年將保持或增加種草營銷的預算。
四、
目前長視頻還沒有找到更好的廣告模式去增加營收，主要還是靠好的內容作為主要驅動力，來牽引會員和廣告收入。但是頭部的內容生產依然存在不確定性，市場上爆款劇集和綜藝的數量有限。
長視頻平臺在增加庫存上，已經做了很多嘗試：
1、想方設法讓會員看廣告：比如可跳過的前貼、中插；與內容貼合度更緊密的廣告等。這些都已經很常見了。
2、采用更炫酷、更有沖擊力的創新樣式：類似破屏、閃屏、霸屏、全屏暫停、視覺3D等更加吸引用戶注意力的廣告。
3、把一部分軟廣按照硬廣化（按貼片）售賣：例如正片前口播廣告的形式。主要是由于植入內容第三方檢測難度大，很多品牌愿意付更高的費用植入監測代碼，看植入的廣告效果。
4、創新互動廣告：比如彈幕廣告、評論區廣告、互動交互玩法等，互動廣告可以有效提升用戶的CTR。
在我看來，這些嘗試要么很難標準化，只能做定制；要么費用很高，難以普及；要么用力過猛會影響用戶體驗，所以還不能大幅度提升廣告營收。
電視大屏在未來倒可能是一個增長點。
目前海外的YouTube、亞馬遜的prime都在CTV聯網電視上發力。據 eMarketer 的預測，美國聯網電視 (CTV) 廣告年銷售額超過 10 億美元的公司數量從 2020 年的 2 家，在今年將增長到 5 家。
不過這一市場在國內比較獨特，它是個三角結構：由平臺方、牌照方和終端方組成，相對來說比較復雜，同時受到政策監管、效果監測的問題，國內CTV市場一直沒有像海外一樣爆發，短期內也還難以成為視頻平臺的第二增長點。
對長視頻網站的廣告變現來說，前有猛虎，后有追兵。今年以來，連Netflix這個國內長視頻的標桿，都開始認真考慮做廣告了，愛優騰芒們也是時候認真想一下，怎么能賺更多廣告費了。
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