商家眼中第16個(gè)雙11：爆發(fā)、新機(jī)和持久戰(zhàn)
2024年的“雙11”再次點(diǎn)燃大眾消費(fèi)熱情，從貨架電商、直播間到貨品源頭產(chǎn)業(yè)帶，都沉浸在這一年最大的促銷節(jié)日氛圍之中。
與往年不同，今年天貓雙11是啟動最早的一屆，從10月14日正式開始，到如今已經(jīng)臨近第三波段的尾聲，各大商家和品牌已然進(jìn)入最后沖刺階段。
今年的雙11在大促也呈現(xiàn)出諸多新的變化：促銷周期延長、平臺的規(guī)則調(diào)整、互聯(lián)互通的推進(jìn)、政府補(bǔ)貼加入大促，各大平臺間也不再執(zhí)著于“全網(wǎng)低價(jià)”的價(jià)格力競爭，而是從各自優(yōu)勢和服務(wù)升級上加碼，更注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的體驗(yàn)和權(quán)益。
從商家視角來看，今年雙11的感受如何？《天下網(wǎng)商》采訪了多個(gè)行業(yè)的商家，呈現(xiàn)他們在今年大促中如何抓住機(jī)遇、應(yīng)對變化，拿下新一年增長的經(jīng)歷和感悟。
消費(fèi)回暖：新趨勢帶來新增長
據(jù)天貓發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11開賣首日，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%，截至10月31日，累計(jì)已有373個(gè)品牌在今年雙11成交破億。
抓住雙11節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)的一大關(guān)鍵在于，能否抓住新的消費(fèi)趨勢。在鞋服行業(yè)，恰逢秋冬換季消費(fèi)旺季的勃肯鞋，就是天貓雙11中的一個(gè)爆發(fā)品類。10月以來，淘寶搜索勃肯鞋同比暴漲30多倍。最新數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11第一波開賣，勃肯鞋品類成交同比增長近40%。
當(dāng)下，“勃肯鞋”在淘寶天貓上已發(fā)展為生意規(guī)模過十億元的品類。不僅是品牌們收獲了爆發(fā)，一批產(chǎn)業(yè)帶商家也因此吃到了這一波“紅利”。
“桑坡豌豆媽鞋靴工廠”是雪地靴產(chǎn)業(yè)帶桑坡的一家代表性企業(yè)，他們從當(dāng)?shù)氐男∽鞣黄鸩剑瑲v經(jīng)十年發(fā)展，已成為當(dāng)?shù)匾患覔碛腥a(chǎn)業(yè)鏈及全渠道銷售的制造型企業(yè)，目前年產(chǎn)能超過10萬雙。
“去年市場流行的大多是經(jīng)典款，包括半拖、全包的勃肯鞋，我們與用戶溝通，設(shè)計(jì)研發(fā)了厚底的勃肯鞋，比如底寬6cm的鞋款。”該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，最近開始流行一款“小土豆鞋”，是在半包鞋款的基礎(chǔ)上，內(nèi)里加入羊毛，適合冬天穿著，“鞋頭也會很寬大，‘更丑’。”這類“溫暖的款式”也在雙11期間熱銷。
今年雙11，生意參謀顯示與去年同期對比，今年“桑坡豌豆媽鞋靴工廠”雙11銷售目標(biāo)已經(jīng)完成了130%。”“去年因?yàn)閹齑鎮(zhèn)湄洸蛔悖詈筘浂疾粔蛸u，今年提前備了充足的貨，今年雙11、雙12都能比去年銷售翻番。”該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
囤貨心智較強(qiáng)的雙11大促，也是家清個(gè)護(hù)行業(yè)的關(guān)鍵爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。2024年雙11期間，若羽臣旗下自有品牌綻家較往年實(shí)現(xiàn)全渠道銷量的爆發(fā)式增長。在天貓平臺，綻家第一波GMV突破5000萬，同比2023年雙11第一波增長超90%，登上天貓家清新品牌首日成交榜TOP1。
今年雙11期間，綻家四季繁花酵素香氛洗衣液上線兩款限定古董香型“蝴蝶夫人與玫瑰”和“甜橙與翡翠百里香”新品，抓住了當(dāng)下年輕人追求精致的需求，引領(lǐng)了家清產(chǎn)品香氛化的新趨勢，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新增長。
今年綻家也對雙11期間的運(yùn)營策略、搭售機(jī)制等方面做出了更多階段性的設(shè)計(jì)，通過不同的優(yōu)惠點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全周期的獲客和促銷，同時(shí)結(jié)合店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)人專場直播等方式提升產(chǎn)品的觸達(dá)范圍，助力雙11期間銷量的增長。
綻家雙11直播間
流量回升：中小新商機(jī)遇涌現(xiàn)，老商家感情深厚
除了大品牌能在雙11中迎來爆發(fā)機(jī)遇，中小新商家和老商家同樣能在這場大促中感受到“紅利”，這得益于淘寶天貓持續(xù)引流拉新。
今年，在河北種玉米的天貓商家輕語拾光開啟了在天貓的第二年旅程。雖然是新商家，在今年雙11第一階段爆發(fā)中，輕語拾光就躍身為天貓水果蔬菜店鋪銷售榜的第二名。
店主高寧感覺到“今年雙11第一階段爆發(fā)比去年強(qiáng)很多”,第一階段品牌整體銷售額在500萬元，相比去年增長67%。
高寧認(rèn)為，品牌快速增長來自于品牌在天貓人群資產(chǎn)的積累，開店至今，輕語拾光在淘寶積累了70多萬忠實(shí)用戶。
輕語拾光正在沖刺第二階段的爆發(fā)。高寧告訴《天下網(wǎng)商》，雙11當(dāng)天，品牌還要上李佳琦直播，計(jì)劃單場突破20萬單，打破玉米行業(yè)的單場記錄。
高寧表示，明年品牌計(jì)劃上線更多新品，譬如水果玉米，以及一些玉米深加工產(chǎn)品，比如玉米粥料等。
隨著銷售的增長，今年高寧自己的工廠已經(jīng)上了新的產(chǎn)線，等待產(chǎn)品線成熟馬上生產(chǎn)開工。
高寧鉆進(jìn)工廠，正在為雙11抓緊備貨
淘寶男裝商家ZGG豬哥哥的主理人小葉，已經(jīng)參與了兩屆雙11。今年雙11，小葉告訴《天下網(wǎng)商》，他的男裝店鋪銷量同比增長了500%，保守估計(jì)今年銷售額能達(dá)到400萬元。
相比去年，小葉明顯感覺今年年中后，平臺陸續(xù)推出了眾多利好商家的策略。例如今年9月淘寶推出了退貨寶服務(wù)，這一服務(wù)讓小葉的淘寶店鋪退貨成本一路下降。小葉表示自從換上退貨寶后，退貨成本就在不斷下降，從4.4元降低至3.4元，每單都能節(jié)省1元錢。這對小葉來說，相當(dāng)于每單退貨降低了25%的運(yùn)費(fèi)成本。
雙11期間，小葉每天都在加班加點(diǎn)沖銷量。“今年雙11很不錯(cuò)，讓我感受到了淘寶平臺的流量，對比去年好太多了。”小葉告訴《天下網(wǎng)商》。
他準(zhǔn)備在今年雙11結(jié)束后，正式運(yùn)營自己的第二家淘寶店。目前，他已經(jīng)為第二家淘寶店找好了模特，準(zhǔn)備結(jié)束忙碌的雙11周期后，就開始進(jìn)行模特拍攝，同步運(yùn)營兩家淘寶店鋪。
在淘寶開店的第9年的圍巾商家“我叫葉親親”感到，今年雙11是最累的一年。
今年的雙11優(yōu)惠力度是最大的，也是店里上架新品最多的一年。“今天雙11特別忙，一直在上新品，拍照。好幾天半夜兩點(diǎn)多才回家。”
與微信支付互聯(lián)互通，她明顯感覺到平臺拉新了很多新客。第一波大促，銷量相比平時(shí)增長了三四倍。
迎接新客的同時(shí)，她還做了一些回饋優(yōu)質(zhì)客戶、召回老客的動作，送了200多條圍巾出去。接下來，她打算拓展客源，在店里上更多新款。
據(jù)了解，“我叫葉親親”目前只入駐了淘寶。她對淘寶的感情深厚。“很感謝這個(gè)平臺，我們在這里買房子、生活越變越好，全都源于平臺”。
雙11第一波開賣那天，她在朋友圈寫下一段話：“今年的第一波雙11讓我想起2016年的雙11，只有3個(gè)人發(fā)走了一千多件貨，處女座的賣家不僅每一件發(fā)出的貨品都要仔細(xì)檢查，還要不睡覺也要把貨都打包走。感謝這些年，初心如炬，照亮前行之路。”
“我叫葉親親”店主為雙11忙碌
回歸品牌：不再局限于“單點(diǎn)爆發(fā)”
作為迄今周期最長的一屆雙11，品牌們感受到穩(wěn)定增長才是長久生命力的關(guān)鍵，打法上，越來越多的品牌不追求“單點(diǎn)爆發(fā)”，而更傾向于“長線主義”。
“雙11銷售額同比增長50%。”面對這一戰(zhàn)績，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵顯得處變不驚。不過在看到賽道排名的時(shí)候，她還是感受到了超預(yù)期的喜悅——在調(diào)味品榜單中，松鮮鮮從去年的第六，提升至今年的第四。
松鮮鮮是成立于2021年的調(diào)味料品牌，品類涉及調(diào)味料、醬油、調(diào)味醬等。其中核心大單品松茸調(diào)味料，占到了銷售額的60%。
在各行業(yè)中，雙11是一年中最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，前期投入的營銷成本都比較大，松鮮鮮根據(jù)自身特點(diǎn)制定投流策略。
一方面是品類屬性影響，調(diào)味料的使用周期比較長，所以在大促期間的囤貨屬性不強(qiáng)。“雙11更多是老客復(fù)購一下的場，我們比去年多備了50%的貨，老客復(fù)購率達(dá)到60%。”易子涵說。
另一方面是品牌調(diào)性作用。“核心還是，我們不是融資型品牌，是要實(shí)打?qū)嵶隼麧櫱蟀l(fā)展的品牌，不追求短暫高速增長，我們希望是一個(gè)穩(wěn)定增長的品牌。”
寵物品牌卡諾今年在天貓雙11第一階段、第二階段，均拿下小寵異寵品牌銷售榜單TOP1，這也是卡諾連續(xù)第三年蟬聯(lián)小寵類目冠軍。
而在今年雙11在策略上，卡諾同樣并不尋求某一單點(diǎn)爆發(fā)，而是采取“平銷+多點(diǎn)小爆發(fā)”的布局，一方面通過全程直播，實(shí)現(xiàn)周期全覆蓋，另一方面在開賣日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)借助總裁專場等方式，達(dá)成一波波節(jié)點(diǎn)小爆發(fā)。
對于商家而言，大促流量來了，關(guān)鍵是得兜得住，可以長久地沉淀為品牌資產(chǎn)。
今年有“700分邁巴赫少爺”的熱點(diǎn)，疊加雙11大促吸引的年輕客群暴漲，朱炳仁·銅開始重新做了產(chǎn)品布局，讓增長更持久。
“與以往不同的是，我們今年開發(fā)了大量以小件銅器為主的新品，并將這類小件的價(jià)格做得更加親民。”朱炳仁·銅品牌電商渠道負(fù)責(zé)人沈薇向《天下網(wǎng)商》表示，幾年前許多年輕消費(fèi)者對部分非遺產(chǎn)品的印象還停留“陽春白雪”的定位，如今的新品嘗試，使得更多年輕消費(fèi)者接觸非遺的門檻變低，也帶動了銷量的穩(wěn)步增長。
沈薇透露，目前品牌在雙11期間的成交總量對比去年上升了240%，正沖擊“4000萬級”GMV，其中國潮風(fēng)的金箍棒銅筆系列抓準(zhǔn)了“孫悟空”“西游”等IP，單品創(chuàng)下了月銷6萬單的成績，實(shí)現(xiàn)了前所未有的新突破。
內(nèi)容直播：不卷價(jià)格卷創(chuàng)新
現(xiàn)如今，內(nèi)容營銷幾乎已經(jīng)成為商家的必爭之地，尤其在內(nèi)容電商、直播電商陣地，但如何從海量的信息流和內(nèi)容流中脫穎而出卻尤為關(guān)鍵。
這個(gè)雙11，商家服務(wù)、內(nèi)容化直播成了MCN機(jī)構(gòu)遙望科技的關(guān)鍵詞。
在今年，遙望科技打造了近幾年公司規(guī)模最大的雙11，參與明星主播超過50位，規(guī)劃直播場次超過620場。截至目前，已大幅超額開播達(dá)1243場，直播時(shí)長超8000小時(shí)，美妝、數(shù)碼家電、滋補(bǔ)保健等商品成為熱銷品類。
在遙望的洞察中，在長周期的大促中，勢必要在招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進(jìn)行多維的創(chuàng)新，才能給到消費(fèi)者源源不斷的新鮮感，同時(shí)助力商家增長。
在今年的雙11招商大會，遙望創(chuàng)新推出了“邊砍價(jià)邊直播”的模式，商家和主播直接面對面溝通，只要商品和機(jī)制滿足需求，就能履約開播。
遙望備戰(zhàn)雙11
MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友在今年大促中，同樣通過“卷創(chuàng)新”，抓住機(jī)會。
今年雙11，交個(gè)朋友迎來“入淘”兩周年紀(jì)念日。晚上6點(diǎn)，交個(gè)朋友淘寶直播間買起了“太空旅行船票”，聯(lián)合深藍(lán)航天在國內(nèi)推出2027年亞軌道旅行的2個(gè)飛船坐席，船票在4分鐘內(nèi)便被全部拍下，該場直播數(shù)據(jù)累計(jì)觀看人次突破800萬，總銷售額達(dá)到3000萬元。
交個(gè)朋友雙11直播間
今年以來，短劇爆火，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)以及品牌也沖入了這個(gè)藍(lán)海市場。大促期間，遙望科技推出了多部定制化短劇，和短視頻以及直播相互補(bǔ)充。雙11期間，旗下藝人黃宥明和韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》，截至31日，品牌曝光超3000萬。此外，明星主播郭少蕓與中國香港的健康品牌維特健靈合作“TVB惡毒女配爆改短劇女總裁”，為品牌實(shí)現(xiàn)超過2000萬曝光。
探索“短劇+直播”復(fù)合模式，更多的MCN機(jī)構(gòu)走出了一條“新路子”。
結(jié)語
每年的雙11都是觀察中國消費(fèi)趨勢的一個(gè)切口。
在今年消費(fèi)回暖的大趨勢下，商家與平臺共同為消費(fèi)者帶來了更加豐富的購物場景和便捷的跨平臺體驗(yàn)，不再依賴單純的低價(jià)促銷，而是通過創(chuàng)新和差異化競爭來找到增長的藍(lán)海。
從“一日戰(zhàn)役”到“長線共贏”，走過16年的雙11如今正在向著更理性、更成熟的方向邁進(jìn)，這一切的變化，都讓雙11回歸了其商業(yè)本質(zhì)——為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，也為電商行業(yè)的未來注入新的活力和無限可能。
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