揭秘亞朵的“備胎”是怎么上位的
今年8月底時，我去北京出差小住了幾天。
由于工作生活中需要頻繁差旅，酒店的歸屬感、體驗感選擇對我來說尤為重要，所以我如同前次來京時一樣預訂了亞朵酒店。
但這次的旅途環境，卻打破了亞朵酒店在我心中一貫“小資文藝環境好、服務周到體驗好”的形象。
處在建國門地帶的某家門店，與以往入住的亞朵酒店大相徑庭，似是由居民樓樣式的老舊建筑改造而成，房間窄小昏暗，設施老舊環境陰暗，更不提亞朵曾“引以為豪”的體驗空間只有前臺旁有一張茶桌。
甚至住了一晚實在無法接受后退房時，我還遇到了同樣退房原因的住客。
我試圖翻看財報找尋“真相”：
截至2023年底，亞朵集團在營酒店數量達到1210家，同比增長30%，加盟門店占比97%。管理酒店和租賃業務在2020-2023年占集團總營收比例始終在7成以上[1]。
加盟店的占比如此之高，也就不難解釋，為什么不同門店的體驗參差不齊了。同時酒店營收的占比逐年在降，因為零售業務在起飛。
眾所周知，直營店和“加盟店”的關系就如消費品牌和“代工廠”的關系一樣擰巴，都想借勢對方的優勢快速擁有市場競爭力，但都不可避免地需要正視由加盟和代工衍生而來的品控問題。
在一系列“加盟店”衍生的品控問題之下，亞朵集團的酒店業務前幾年間并不太賺錢，歸母凈利潤從2019年的0.65億元起就開始走下坡路，后期更是震蕩不止，直至2023年的零售業務的爆發才迎來轉折[1]。
為“盈利轉折”貢獻最多的零售業務正是近兩年聲名大噪的亞朵星球。
亞朵星球曾1年時間賣出120萬個枕頭，零售業務同比暴漲300%，凈利潤率也由此前的個位數一路飆升至2023年的15.8%。
酒店賣枕頭并非什么商業創新，畢竟20多年前，酒店巨頭萬豪旗下威斯汀酒店就已經開始販賣床上用品了[2]。
但像亞朵這樣把第二增長曲線做到“喧賓奪主”的品牌，還是不多見的，甚至零售“副業”還能反哺酒店“主業”。
增長黑盒在研究后發現，亞朵的成功秘訣可以用一句話總結：用電商思維賣枕頭，用文旅思維做酒店。
PART1 “教育”消費者，從“創造”線下需求開始
大部分品牌做市場教育和品類觸達時，通常會采用“面到點”的路線，也就是由線上大面積鋪開科普測評、推廣種草等。
但我們觀察到亞朵星球正好相反，它會由“點到面”的先精準觸達這部分住店消費者，在住宿過程中用產品體驗和服務體驗完成線下驅動線上的觸達。
這其實是把自身產品矩陣和酒店服務都圍繞需求做延伸再銜接，不僅僅是解決了消費者的痛點，更是觸及了他們的癢點，甚至提供了更高階的爽點。
酒店板塊中一系列看起來細碎的服務和體驗，實則在潛移默化的在線下“教育”這部分住店消費者，“創造”他們的線上消費需求。
例如，在亞朵集團的酒店房間中，普遍標配的是官方售價199元的慢回彈記憶棉高枕，還有深睡枕PRO、助眠好物等部分產品可以會員身份0成本體驗選擇。
圖源：網絡
要知道，在同等價格地帶及市場定位的酒店可選范圍內，一般鮮少有多類型枕頭或床品選擇，這就在物質價值上高位滿足住店消費者的睡眠體驗，一旦常住亞朵酒店，換同價位酒店居住時就有可能出現睡眠不習慣的感受，從而潛移默化的被動養成睡眠需求。
再比如，宵夜服務“深夜粥道”、深睡配方“枕香入眠、靜夜好眠”，安心錦囊“醒酒茶飲、紅糖姜茶”等，不僅滿足了住店消費者的基本需求，更通過提供超出期望的體驗，讓住店消費者同時對住宿體驗產生情感依賴，及被“教育”后未來衍生的需求。
圖片來源：阿泰勒亞朵酒店
當亞朵酒店的產品和服務能夠無縫銜接，就會形成一種協同效應，同時滿足物質與情感需求。
這種類似“先試用后購買”的模式，讓住店消費者有機會在沒有任何風險的情況下體驗產品，一旦他們體驗到了產品和服務的價值，他們對其認同感和信任度會相應提升，從而放大這種體驗價值，使得住店消費者開始將這種睡眠體驗、住宿體驗視為一種需求，而不僅僅是一種偶然的享受。
有了前面的這些“鋪墊”，就可以自然而然地引導消費者去了解和探索更多相關的產品，從而實現精準的品類教育。
最終，這種體驗和教育的結合，創造了這部分線下住店消費者對產品和服務的實際需求。
住店消費者會在離開酒店后，主動尋找并購買他們體驗過的產品，或推薦給親朋好友，或在線上形成自發傳播，從而為亞朵星球直接打好線上市場教育和品類觸達的基礎，實現了商業價值的一種延續的可能。
簡而言之，體驗好了的那部分住店消費者，自然更愿意住亞朵的酒店，再多次觸達產品，從而實現轉化，作為品牌發展的堅實線下基礎與口碑基礎，去做下一步的線上擴散。
PART2 遵循時代趨勢，飽和攻擊賣“概念”
亞朵星球的起勢除了有自身的戰略邏輯之外，還踩準了時代的東風——睡眠經濟幾乎與亞朵星球同步轉動命運的齒輪。
2020年間，受大環境的影響，睡眠經濟增長幅度大幅銳減，亞朵集團同步按下“暫停鍵”，業績增長停滯不前。
隨后，在市場的周期調整下睡眠經濟迅速回調，保持勻速增長趨勢，據艾媒咨詢《2024年中國睡眠健康產品創新及消費洞察報告》預計，中國市場規模2024年將突破五千億元。亞朵集團也順勢跟進，自2020年后營收漸漲，并在2023年迎來業績爆發。
在涌現的商機之下，是“睡眠障礙”群體增加，年齡段的下限開始被逐漸打破。中國科學院院士、北京大學第六醫院院長陸林表示，在我國60歲以上的老年人群中，睡眠障礙發生率約為35.9%，而我國青少年睡眠障礙發生率為26%，睡眠障礙發生率日益升高，并呈現年輕化趨勢。[3]
“睡眠障礙”群體越年輕，越容易善用網絡尋求解決辦法，越容易在相關品牌、商家的互聯網營銷之下做出消費抉擇，與整個睡眠經濟形成正向發展的良性業態。
擁抱趨勢的亞朵星球，就瞄準了線上各大電商平臺、社媒平臺，用年輕人喜歡的生活方式概念來做線上轉化，把爆款上升到一種生活方式的趨勢，來做整個線上推廣的鋪排，來觸達更廣泛的人群。
先來看一個整體數據：
根據亞朵集團發布的2023年度報告顯示，其新零售業務GMV超過11億，同比增長298.3%，其中線上渠道銷售額GMV占比超過80%，其中明星產品亞朵星球深睡枕PRO全年銷量超過120萬個，深睡枕PRO亞朵錦囊產品累計體驗超40萬人次，在2023雙11期間登頂抖音、天貓、京東多個電商平臺銷量榜TOP1，蟬聯小紅書枕頭品類聲量TOP1。
以抖音平臺為例，亞朵集團采取非常高頻飽和的流量攻擊打法來實現快速打爆出圈：高頻種草加速滲透消費者心智、以品牌自播為主的“日不落”直播承接轉化促銷、再用銷量轉化口碑占據品類高地。
具體拆解來看，目前在抖音平臺上亞朵旗下主要以3個自營賬號作為主要對外窗口，一些小的細分賬號為輔，其中“亞朵ATOUR”作為主賬號承擔整個集團的宣發、種草，整體粉絲數量不高，只有10.6萬人，很大部分內容都在種草酒店業務，引發消費者對“旅途”的向往。
飛瓜數據：近一年亞朵ATOUR視頻提及話題&視頻評論熱詞
而作為零售業務主要發力陣地的賬號“亞朵星球旗艦店”及“亞朵星球床上用品旗艦店”形成賬號矩陣，分別側重售賣明星產品深睡枕PRO與其余床上用品。
據飛瓜數據統計，2024/01/01 - 2024/10/29期間，”亞朵星球官方旗艦店“共發布了2074個視頻，視頻內容多為圍繞枕頭做多場景多人群的植入種草，如專業向的“頸椎護衛”，人群向的“胖男生也睡個好覺”，場景向的“90后不買房，以車為家，還是需要好睡眠”等等，重點輸出深睡枕PRO的產品價值疊加外溢的附加價值，從而綁定一種“更好的生活方式”。
實際上，短視頻帶來的流量轉化并沒有直播側的直接拉動幅度大，甚至最高時期（618節點）也只占據著不到三分之一的銷售份額。
但明顯可以確認的是，視頻向的高頻種草，在品牌及產品的聲量曝光上，提供了86.86%的曝光量，顯然為后續的直播帶貨有效地鋪墊了一定的產品認知與品牌心智。
仔細觀察，在該賬號的直播側，同樣保持著高頻直播的“日不落”模式，重點主推深睡枕PRO。
截至發稿，該賬號今年以來的直播場數高達342場，幾乎以每天一場甚至多場的速度保持帶貨頻率，同時直播間幾乎都走“付費流”的流量攻擊打法，直播間內流量付費率年均75.64%，整體帶貨銷售額高達1億+，銷量均由爆款品類“枕頭”帶動突破100萬，細分銷售額也超過了1億+，用“超飽和”的直播帶貨實現較高的帶貨轉化。
在整體的銷售渠道上，亞朵星球選擇了以品牌自營（也就是自播）為主，占總銷售額比重高達94.17%，達人推廣為輔，基本只合作頭部達人，如與輝同行、東方甄選、明星李晨等。
也就是說，亞朵星球目前明星產品的產品價值基本上已經得到了市場認可，僅靠自身品牌力、產品力的支撐就能夠實現銷售轉化，并不太需要頭部主播及明星站臺。
在亞朵星球的日不落直播、高頻種草投流模式的飽和攻擊之下，電商平臺內的流量不斷裂變，也就不難理解，亞朵集團的零售業務能夠實現一年暴漲300%，營業收入超過9億元，占總營收20%以上，自然成為亞朵集團第二增長曲線的趨勢已經很明朗。
PART3 用文旅思維做酒店，從底層驅動拉增長
線上做起來了，必然要“烏鴉反哺”。
我們認為，亞朵集團由線上再反哺線下的商業打法，近似于“用文旅思維做酒店”，能夠從底層驅動業績增長，支撐線上線下整體的轉化增長。
先來思考一個問題，文旅產業怎么賣貨？靠什么增長？
在體驗經濟的推動下，文旅產品不僅提供了普通商品的價值，更賦予了深厚的“紀念意義”這種情緒價值，即消費者在體驗中產生的情感共鳴和心理滿足，已成為文旅消費的新著力點。例如文旅項目通過創造獨特的體驗，如沉浸式演出、特色文化活動、個性化服務等，強化了游客的情感體驗，從而促進了商品的認可和銷售轉化。
而亞朵就近似于用文旅思維做成自己的產業鏈，在不同形態的酒店空間內，完成不同空間形態、服務、零售的體驗，同時輸出品牌文化，這與文旅打法不謀而合：在旅途中體驗享受，在體驗中灌輸思考，在返程中帶走特產。
亞朵酒店業務強調在旅途中為顧客提供享受的體驗，這不僅僅是住宿的舒適，還包括了文化、藝術、音樂等多方面的元素。例如，亞朵S酒店專注于高端商旅市場，提供Special的服務，而亞朵X酒店則提供更多元和有特色的旅宿選擇。
此外，亞朵酒店還通過IP酒店模式，與不同品牌合作，打造了具有特定主題的酒店，如與吳曉波頻道合作的“亞朵·吳酒店”，以及與網易云音樂合作的“睡音樂”主題酒店等。
圖片來源：亞朵×網易云音樂“睡音樂”主題酒店
還有在體驗中灌輸思考是亞朵的另一大特色。亞朵酒店不僅僅是一個住宿的地方，更是一個文化交流的平臺。通過“竹居”流動圖書館和屬地攝影等項目，亞朵鼓勵顧客在體驗中發現新知，激發思考，這些文化元素的融入，使得亞朵的酒店成為了一個有內容有交流的空間，整個酒店空間的業態也更加飽滿。
在這其中最為關鍵的一環，亞朵把亞朵星球做成了這趟旅途的“標配”，來提供了與酒店體驗相輔相成的零售產品。如每個房間免費體驗基礎款睡眠枕頭，其余升級版增值服務如深睡枕頭、香薰產品、咖啡茶包等，也只需要花幾塊錢或者在會員身份下就能低成本/0成本體驗，從降低消費者試錯成本的角度。
為什么說試錯成本低？我們來模擬一段住宿體驗：
假設消費者是一個新客，在亞朵官方渠道注冊即可成為會員，這時，新客有幾十不等的“優惠券”，吸引復住，入住期間經常有1元解鎖深睡枕PRO體驗，深夜粥道免費，竹居借書免費，各種產品及服務等也采用這種“標配”吸引復住。
住了一晚后，消費者自動升級為銀卡會員（面值三十多元），開始正式解鎖這趟旅途的“高配”體驗，也是大多數人能夠“花小錢多體驗”的路徑，深睡配方免費、安心錦囊免費、氛圍錦囊免費、能量錦囊免費，還有經常不定時放送的延遲退房券等等，但更多的增值服務錦囊，則卡住了體驗門檻。
圖片來源：亞朵ATOUR小程序
至于金卡會員，只需要在銀卡會員上花159元/年，基本可以享受到這趟“旅途”的“頂配”體驗，除上述體驗外，額外增加了房價88折、早餐券（面值幾十元不等）、升房券、生日禮等等，可以說是“一票值回本錢”。
還有更高階的會員體系不等，可以說是把亞朵零售的產品與亞朵酒店的服務，銜接在方方面面：來亞朵酒店住宿、“旅游”體驗，那么期間給你增值服務享受，好了您再買，不好您請便，主打的“低成本高體驗”，與“非買勿碰”形成很大區別。
住宿環境有了、深層內核有了、住宿體驗也有了，這時，消費者體驗感好，就能直接在門店購買或者線上下單，體驗感不好，那就直接退房歸還，沒有負擔，主打就是“先試用再考慮買不買單”。
簡單來說，在亞朵酒店的線下消費過程中，就用體驗、試用完成了亞朵星球的心智培養，反哺在線上的銷售帶動，形成了獨特的“酒店+零售”模式，從底層消費者的消費驅動力著手，用消費體驗增加消費決策的籌碼，從而拉動業績增長，這也是一種全方位的睡眠解決方案模式。
寫在最后
這樣的亞朵，反其道而行，在酒店市場里做零售，在零售市場里賣空間，兩者之間形成閉環相輔相成，也就不難理解能夠把周邊做成了主業，把新業務快速做成了第二增長曲線。
畢竟，不管能夠“免費”體驗的產品和服務值不值錢，整個酒店確實能夠享受到實實在在的體驗，而白“薅”的羊毛既滿足了痛點又滿足了爽點，試過了真的還挺對胃口的話，誰不會花個小錢把旅途“特產”變成長期剛需呢？
參考資料：
[1] 亞朵集團近年財務報告[2] 新零售，讓“體驗”站上C位|餐飲觀察室[3] 世界睡眠日：警惕睡眠障礙年輕化|健康麗江HealthyLijiang
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如果您對該研究報告中的任何觀點感興趣或者有疑問，歡迎在評論區留言，我們的分析師和編輯很樂意與您深入探討。
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