內(nèi)茵 | 從0-1個(gè)億的銷售額，深度解析內(nèi)茵胸墊睡衣Top1全案策劃

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舉報(bào) 2024-11-07

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在競爭格局已趨成熟的市場環(huán)境下，新品牌要想成功突圍，需要花費(fèi)巨額的營銷費(fèi)用和新老品牌們競爭。老品牌憑借其長期積累的品牌影響力和市場占有率，已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智；而新銳品牌則通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷手段迅速崛起，搶占市場份額。如何制定一個(gè)最佳突圍戰(zhàn)略，避免陷入營銷戰(zhàn)，并確保其投入的每一分錢都能產(chǎn)生最大的回報(bào)，是新品牌進(jìn)軍市場前的核心戰(zhàn)略......

內(nèi)茵創(chuàng)立于2021年。在品牌0到1的早起籌劃階段，內(nèi)茵品牌創(chuàng)始人姜總就找到了HelloLink。我們一起站在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的起點(diǎn)，從品牌定位、市場細(xì)分與賽道選擇、爆品戰(zhàn)略的確定，到內(nèi)容營銷的實(shí)施，內(nèi)茵與HelloLink之間建立了深厚的溝通、共創(chuàng)及合作關(guān)系。

我們共同經(jīng)歷了無數(shù)次的討論與探索，目的在于消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象。HelloLink不僅關(guān)注品牌的視覺呈現(xiàn)和市場表現(xiàn)，更深入挖掘品牌內(nèi)在的價(jià)值和故事，助力內(nèi)茵品牌在初入市場之際搏出一番天地，迅速實(shí)現(xiàn)銷量與品牌影響力的雙重破圈：

在3年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)從0-1億銷售額突破

● 天貓旗艦店上線10個(gè)月銷售額即突破3000萬，第一年就突破5000W的銷售額；

● 在抖音官方店鋪成立4個(gè)月累計(jì)銷售超千萬；

● 在小紅書平臺產(chǎn)出2w+筆記，點(diǎn)贊過萬筆記數(shù)百篇，迅速引爆口碑。

從0-1的品牌建設(shè)到0-1億的銷售額突破

內(nèi)茵是如何選擇品牌戰(zhàn)地？

又是如何在低投入，

強(qiáng)競爭中快速成功突圍的？

騰訊 —— QQ

蘋果 —— iPhone

雅詩蘭黛 ——小棕瓶

······

這些成功的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：作為品牌的標(biāo)志性單品，幾乎憑“一己之力”成功出圈，幫助企業(yè)在一個(gè)全新市場上撕開一個(gè)口子并快速站穩(wěn)腳跟。

集中企業(yè)核心資源，打造爆品產(chǎn)品，成為初創(chuàng)階段最為核心的競爭力。聚焦內(nèi)衣品牌大單品策略，以產(chǎn)品賦能品牌，帶動銷量，實(shí)現(xiàn)0-1的快速出圈。

大單品戰(zhàn)略的第一步，

是選擇有利戰(zhàn)場，形成先發(fā)優(yōu)勢。

為什么選擇“功能性場景睡衣”？

基于我們對市場的深入洞察及競業(yè)分析：

①內(nèi)衣市場增長空間廣闊，大市場才能做大生意

隨著消費(fèi)者對內(nèi)衣需求逐年提升，中國內(nèi)衣總體市場規(guī)模在2018年已達(dá)到1991億，預(yù)計(jì)在2027年將會增長到2734億。

②“宅經(jīng)濟(jì)”來臨，有消費(fèi)需求才會值得做

隨著居家辦公、網(wǎng)課學(xué)習(xí)時(shí)間增加，讓原本非剛需的“家居服”需求大幅增長，成為服裝大市場中的結(jié)構(gòu)性增長品類。家居服套裝客單價(jià)最高，占比接近80%，是內(nèi)衣中最核心的產(chǎn)品細(xì)分品類。

③傳統(tǒng)老品牌賣點(diǎn)單一，消費(fèi)者真正的需求痛點(diǎn)并沒有被解決

“性感”落下帷幕，又將“舒適”進(jìn)行賣點(diǎn)堆砌。基于消費(fèi)痛點(diǎn)，打造聚有勢能的新產(chǎn)品具有沖擊市場的能力。

④使用頻率高，短頻快才會持續(xù)生產(chǎn)消費(fèi)

在阿里云數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者一年是需要有4-6套睡衣，滿足不同的場景需求。

大單品戰(zhàn)略的第二步，

基于消費(fèi)者需求，

為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。

這也是品牌之所以存在的意義。

從生活場景出發(fā)

是突圍的戰(zhàn)略性選擇：

消費(fèi)者再小的需求，

都值得被看見！

爆品的本質(zhì)不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種商業(yè)模式的體現(xiàn)。從全局的視角去看待問題，才能真正把握它的核心本質(zhì)。

品牌基于消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品本身就是解決問題的答案。姜總認(rèn)為，更多的是要從用戶的使用角度出發(fā)，產(chǎn)品一定是幫助用戶解決問題的。這也是HelloLink打造爆品的首要條件，就是鎖定痛點(diǎn)，塑造核心價(jià)值。

我們鎖定“Z世代 / 小鎮(zhèn)青年 / 精致媽媽 / 都市白領(lǐng)”作為核心消費(fèi)人群。傳統(tǒng)品牌所傳遞的品質(zhì)、舒適、功能已成為消費(fèi)決策的基礎(chǔ)需求，TA們在購買睡衣的背后，更體現(xiàn)了當(dāng)代新理性主義的消費(fèi)決策。

通過人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)：

①需求升級

隨著居家生活方式理念的升級，消費(fèi)者對家居服的認(rèn)知已經(jīng)不再局限于睡衣的單一認(rèn)知,而是有了更多細(xì)分化的穿著場合。

②搜索習(xí)慣

睡衣和家居服搜索關(guān)鍵詞比較來看，睡衣的增速和消費(fèi)者對于睡的需求更大，所以在搜索端上睡衣還是核心位置行業(yè)的最大搜索詞。

③使用習(xí)慣

目前很多年輕消費(fèi)者還是會把之前一些寬松，親膚、舒適的T,或者穿久的t恤但是很親膚的衣服當(dāng)成睡衣來用。

品牌突圍機(jī)會點(diǎn)：

市面上的產(chǎn)品沒有非常好的、足夠適眾的睡衣來滿足或者解決當(dāng)下場景需求。沒有辦法給大眾消費(fèi)群體一個(gè)標(biāo)品化的解決方法。

只有持續(xù)疊加BUFF的產(chǎn)品

才會成為行業(yè)的絕對機(jī)會點(diǎn)

隨著區(qū)域配套的商業(yè)發(fā)展，跳脫“家”作為住處的居住功能，成為一種生活方式的體現(xiàn)。在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在居住范圍三公里之內(nèi)，能夠最為舒適的滿足生活所需，可以以此作為場景的延伸點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，觸達(dá)用戶價(jià)值感知：

我們發(fā)現(xiàn)眾多女性在生活場景中，追求無束縛的自由感即意味著不可避免的社交尷尬。臨時(shí)出門、取外賣快遞、下樓散步、周邊采買、鄰友來訪、或是與室友合租、與公婆同住時(shí)，她們需要一款得體防凸點(diǎn)，舒適且寬松、時(shí)尚顏值高的睡衣家居服來避免社交尷尬，方便生活，自信出門。

Step 1

體現(xiàn)差異化價(jià)值

打造品牌系統(tǒng)

產(chǎn)品本身和消費(fèi)者之間也是有語言溝通的。當(dāng)消費(fèi)者看到我們品牌，可能只是一件睡衣。但這一件睡衣，解決居家生活面對社交尷尬的問題，承載者品牌對用戶的生活關(guān)懷。

從品牌存在的本質(zhì)出發(fā)，回歸真實(shí)的體驗(yàn)場景，抓取消費(fèi)者真實(shí)的口語化表達(dá)，建立與消費(fèi)者最佳的溝通方式：

品牌slogan

選內(nèi)茵，穿上就出門

Step 2

建立用戶有感知的

品牌視覺體系

用戶既不認(rèn)識、了解品牌，又沒有搜索，根本找不到你。新品牌自身又沒有流量，沒有那么多的資金投流，跟成熟品牌搶展現(xiàn)，那用戶又怎么能為你買單呢？

內(nèi)茵也是有著同樣的起盤難度。基于品牌目標(biāo)人群的特征，選擇側(cè)翼出發(fā)，將主要陣地遷移到抖音興趣電商、小紅書社區(qū)電商，避開成熟品牌做品牌傳達(dá)和銷售推廣的傳統(tǒng)貨架電商，更適合新品牌實(shí)現(xiàn)0-1的冷啟動。

不同平臺又不同平臺的優(yōu)勢，結(jié)合不同人群及生活場景，展開不同的內(nèi)容營銷策略。

天貓+抖音+小紅書

熱門平臺三位一體縱向收割主要流量

向心圍合活躍人群橫向拓展流量覆蓋

內(nèi)茵品牌是HelloLink從0開始合作的項(xiàng)目，益于內(nèi)茵創(chuàng)始人姜總以及團(tuán)隊(duì)伙伴強(qiáng)大的承接、執(zhí)行和運(yùn)營能力。在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合力之下，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品快速引爆，品牌銷量與聲量的持續(xù)增長。

而這僅是一個(gè)開始，

我們將繼續(xù)攜手同行，一路勝仗！

下一個(gè)系列的爆品已蓄勢待發(fā)，敬請期待！

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