2.9元點(diǎn)一頓“剩飯”？外賣界拼多多收割年輕人吃飯焦慮
無論你月薪多少，一件事已經(jīng)成為年輕人的共識(shí)——吃到一頓滿意的外賣，越來越難了。
以下幾種場景中，我想一定有一種是你的日常：
- 選擇一家五星商家激情下單，等待半小時(shí)后看到國潮少女包裝、黑色液體勺的一刻，仿佛失去所有力氣和手段；
- 對后廚臟亂差的“恐怖外賣”保持警惕，花時(shí)間檢閱每家店的用戶評(píng)價(jià)、商家資質(zhì)等，一頓飯點(diǎn)完比做飯還累；
- 選擇了超低價(jià)的拼好飯，拿到手后發(fā)現(xiàn)與一般外賣相比，份量少得可憐……
今年以來，國潮包裝、拼好飯、恐怖外賣屢次成為年輕人在社媒上群起攻之的對象。在一輪輪攻擊中，鮮少被提問的是，優(yōu)質(zhì)外賣供給、優(yōu)質(zhì)餐飲供給去哪了？
核心人群的核心需求是一切的原點(diǎn)。如今餐飲業(yè)卷到失控，而我們想回歸理性，聊聊年輕人到底在怎么吃飯，他們希望怎么吃飯，“吃飯焦慮”的背后是哪些需求沒有被滿足。我想，這些需求或許恰恰意味著餐飲業(yè)的機(jī)會(huì)所在。
缺斤少兩、騎手拒送
那些吃拼好飯踩過的坑
即使你沒點(diǎn)過拼好飯，或許也聽過它的傳說。
1.9元的奶茶、2.3元的黃燜雞、5.9元的螺螄粉……拼好飯的物價(jià)水平讓人夢回20年前。在拼好飯，幾乎所有餐品的價(jià)格都在15元以內(nèi)，新人價(jià)則多在10元以內(nèi)。跟動(dòng)輒30元以上的普通外賣相比，稱拼好飯一句“價(jià)格殺手”也不為過。
拼好飯是美團(tuán)從2020年就開始試點(diǎn)的外賣板塊。不同于美團(tuán)外賣主版塊以商家及其評(píng)分來引流，拼好飯是以單品或套餐、以及比常規(guī)價(jià)更低的價(jià)格來引流，而且需要2-4人拼團(tuán)才能完成下單。這種低價(jià)主導(dǎo)的拼團(tuán)模式類似于拼多多，拼好飯也被稱為美團(tuán)推出的“外賣版拼多多”。
正如拼多多上線之初因低價(jià)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，目前正處擴(kuò)張之勢的拼好飯，也正在以段子的形式，走上“黑紅”之路，成為一種社媒奇觀。
“吃拼好飯中毒出幻覺了吧”，成為一種懟人話術(shù)；當(dāng)短視頻里出現(xiàn)廚師炒飯的畫面，彈幕則會(huì)飄過“鍋里堂食，桌上外賣，地上拼好飯”……
通常來說，我們會(huì)預(yù)設(shè)被群嘲的是更邊緣、更小眾的群體，但拼好飯用戶更像是“沉默的大多數(shù)”。
在小紅書上，一條標(biāo)題為“好討厭把拼好飯當(dāng)梗玩的人”的帖子，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了5.1萬，評(píng)論數(shù)達(dá)到6000+。抖音上一條稱“保潔阿姨熱心推薦我也去吃拼好飯”的帖子，得到82萬+點(diǎn)贊、10萬+評(píng)論。
熱門評(píng)論里，有不少維護(hù)拼好飯的聲音。這些維護(hù)者大多自稱是大學(xué)生或剛?cè)肼殘龅拇蚬と耍捎谑杖氩欢啵枰刂瞥燥埖幕ㄤN。當(dāng)價(jià)格成為吃飯的第一選擇標(biāo)準(zhǔn)，以低價(jià)為運(yùn)作核心的拼好飯，也就被視為一種福祉。
這也符合美團(tuán)推出拼好飯時(shí)的原點(diǎn)人群畫像。2022年拼好飯正式上線，集中在辦公樓、學(xué)校附近區(qū)域展開布局。辦公室、寢室是天然的拼單場景，又是高頻消費(fèi)外賣的人群聚集的地方，有利于集單出餐、配送，把整體的運(yùn)營成本降低，理論上來說，低價(jià)飛輪也就運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。
在美團(tuán)看來，拼好飯有望爆發(fā)更大潛力。據(jù)雷鋒網(wǎng)9月份統(tǒng)計(jì)，拼好飯已上線49個(gè)一二線城市，累計(jì)覆蓋一至五線城市超60個(gè)。未來還計(jì)劃擴(kuò)大到更多下沉市場。據(jù)美團(tuán)2024年二季度財(cái)報(bào)，二季度拼好飯日單量峰值達(dá)800萬單。截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，這個(gè)數(shù)字，接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。
與此同時(shí)，一些點(diǎn)了拼好飯后“踩雷”的用戶，揭開了拼好飯的低價(jià)在“福祉”之外的其他面孔：
有人在拼好飯點(diǎn)了一份燒鴨飯，拿到手發(fā)現(xiàn)除了米飯，只有三塊肥皮肉少的鴨肉和一點(diǎn)點(diǎn)蔬菜；
有人在拼好飯下單兩次，成功吃飯0次，原因是餐品兩次都丟失，騎手不回消息，電話也打不通；
還有人下了7單，沒有一單拼團(tuán)成功，沒薅到羊毛還付出了大量時(shí)間成本……
在網(wǎng)友的親測下，拼好飯各種潛在的“坑”被揭露出來，包括餐品量少、騎手拒絕送餐上樓的區(qū)別對待，以及餐品質(zhì)量難以保障等等。
前面我們提到，拼團(tuán)、集單配送的方式理論上可以降低總成本。但成本的降低不會(huì)自然而然地發(fā)生，而是取決于平臺(tái)在哪個(gè)環(huán)節(jié)砍一刀。而這是會(huì)影響用戶最終得到的體驗(yàn)的。
比如騎手拒絕送餐上樓的問題，被認(rèn)為是拼好飯訂單給騎手分成較低、騎手普遍對拼好飯不滿所致。多低？有自稱是騎手的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)稱，騎手如果被分派拼好飯訂單，無論配送距離遠(yuǎn)近，都只能拿到1.5元。每天的單量KPI上，1單拼好飯只能算作0.5單。
另一刀則是砍在商家身上。商家想要入局拼好飯、從其中的紅利中分一杯羹，除了主動(dòng)把套餐價(jià)格降低之外，平臺(tái)也會(huì)對商家提出的價(jià)格進(jìn)行把關(guān)，如果不夠低則會(huì)進(jìn)一步壓價(jià)。
但正如一些拼好飯反對者說的，“在‘吃’上卷價(jià)格，不怕出事嗎”，任何機(jī)制的跨品類都不會(huì)是簡單復(fù)制。拼多多的低價(jià)之所以可行，是它因?yàn)樽屧搭^商家可以直供、去除了經(jīng)銷體系帶來的溢價(jià)，才把價(jià)格降了下來。而餐飲本來就沒有中間商溢價(jià)。在餐飲上追求拼多多那種程度的低價(jià)，只能靠商家縮減餐品的成本、平臺(tái)縮減騎手的分成。每一刀，都砍在用戶體驗(yàn)上。
而當(dāng)下，不只是拼好飯?jiān)诰淼蛢r(jià)。餓了么同樣推出了類似機(jī)制的“拼團(tuán)”版塊；美團(tuán)外賣今年推出的“神搶手”版塊，則是以品牌商家為主、把原價(jià)30元以上的套餐降到20-30元的價(jià)格。
月薪兩萬看不上“拼好飯”
也避不開“恐怖外賣”
還有一些人選擇拼好飯的原因是，就算用更高的價(jià)格點(diǎn)一般的外賣，品質(zhì)同樣得不到保障。當(dāng)溢價(jià)不能帶來更好的品質(zhì)或體驗(yàn)，溢價(jià)也就變成了“智商稅”。
這種經(jīng)驗(yàn)是每個(gè)高頻消費(fèi)外賣的年輕人一次次親測踩雷后得出的。外賣平臺(tái)上商家列表里最靠前、月銷量和評(píng)分最高的一批商家，餐品到手后一吃一個(gè)不吱聲——且不說它們是否配得上“難吃”一詞，但起碼是配不上它們動(dòng)輒30元以上的價(jià)格。
當(dāng)目睹這些商家的后廚環(huán)境后，更是心如死灰。很多人都在線下誤入過某個(gè)“美食城”或藏在城中村的“外賣街”后發(fā)現(xiàn)，自己以為有品質(zhì)保障的五星品牌店，是出餐環(huán)境臟亂差、專做外賣的小作坊。
近兩年來，曝出食品安全問題的黑心外賣店頻頻出現(xiàn)在新聞中。外賣店開在垃圾站旁、后廚不開火而是復(fù)熱各種料理包、后廚老鼠橫行等等，已經(jīng)成為新的現(xiàn)代都市恐怖故事。
它的恐怖在于，你不知道你今天點(diǎn)的外賣，是否就來自這樣的環(huán)境。查看用戶評(píng)價(jià)、商家資質(zhì)等動(dòng)作已經(jīng)難以識(shí)別出商家的真實(shí)面貌。用戶評(píng)價(jià)里，往往一水都是商家通過好評(píng)返現(xiàn)刷出來的五星好評(píng)。商家相冊里的照片也可以造假，有的商家上傳的店鋪照片和真實(shí)出餐環(huán)境大相徑庭。
踩過最多雷的年輕人，已經(jīng)總結(jié)出更迂回的“排雷”技巧。比如，店名里帶有特殊符號(hào)的不要點(diǎn)，據(jù)說特殊符號(hào)是為了在平臺(tái)得到更多曝光；菜單上什么菜品都有的不要點(diǎn)，基本上都是料理包復(fù)熱做出來的；月銷量9999+，評(píng)分5星的不要點(diǎn)；可以0.01元換購烤腸、飲料的不要點(diǎn)……
這些技巧看似匪夷所思，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)都指向一類商家，那就是一味追求引流的一類。為了卷走更多外賣用戶流量，很多商家用花哨的店名來吸引眼球，用0.01元的小吃、飲料讓用戶感覺自己薅到羊毛，把成本的大頭放在營銷上而非餐品質(zhì)量保證上。
一個(gè)典型案例是連鎖外賣品牌牛約堡。這個(gè)定位中端，漢堡套餐價(jià)格達(dá)到近40元的漢堡品牌，今年9月被曝出后廚滿地油污、老鼠亂竄、店員備餐不洗手也不戴手套。而且，牛約堡大量門店是沒有堂食區(qū)域的作坊，運(yùn)營成本可想而知很低。然而，此前牛約堡曾在一線城市大規(guī)模投放電梯廣告。其營銷的精致形象，讓外賣用戶對其后來被曝出的真實(shí)面目難以置信。
但即使看穿了這部分商家的套路，仔細(xì)排雷后也會(huì)發(fā)現(xiàn)剩下的選擇少之又少，而且價(jià)格往往更高。在外賣平臺(tái)，衛(wèi)生，似乎是另外的價(jià)格。
平價(jià)衛(wèi)生成奢侈
年輕人還能怎么吃飯？
當(dāng)平價(jià)、衛(wèi)生的外賣成了稀缺供給，吃外賣也就成了一件焦慮的事情。我和我身邊的年輕人這兩年都發(fā)現(xiàn)，每天去想吃什么、怎樣才能吃得好一點(diǎn)、至少不踩雷，已經(jīng)成了一種席卷日常的焦慮。
如果除開外賣這個(gè)選項(xiàng)，獨(dú)居、時(shí)間貧困越來越普遍的年輕人群體還能怎么吃飯，同樣是一個(gè)問題。
我們觀察到年輕人以下的吃飯新方式。在經(jīng)歷過其他吃飯方式的各種不便后，他們尋找著對自己而言相對舒適的吃飯方式。我想，這也意味著，如今高度內(nèi)卷的餐飲業(yè)，并非完全沒有機(jī)會(huì)。
快手預(yù)制菜
做過飯的人會(huì)知道，炒菜、煮飯并不麻煩，麻煩的是買菜、備菜的過程。這也催生出了凈菜、預(yù)制菜品類，買回來只要簡單下鍋加工，就可以做出一頓色香味全的家常菜。
預(yù)制菜品牌對于便利性的追求還在提升，并試圖以技術(shù)的革新帶來品類更豐富、更新鮮的預(yù)制菜產(chǎn)品。比如盒馬今年推出的“冷凍方便面”，將面餅、澆頭、面湯冷凍成一整塊，整塊加熱幾分鐘就可以還原一份雪菜肉絲面。
在年輕人對外賣信任崩塌之后，預(yù)制菜、凈菜的含金量還在上升。相較于制作過程不透明的外賣，后者的衛(wèi)生條件是更透明的。盒馬工坊、叮叮懶人菜等品牌的預(yù)制菜，在品質(zhì)上也有一定的品牌保障。今年預(yù)制菜國標(biāo)出臺(tái)后，隨著預(yù)制菜行業(yè)走向規(guī)范化，消費(fèi)者對于預(yù)制菜的信任度有望逐步提升。
薩莉亞、米村拌飯為代表的平價(jià)餐飲
年輕人吐槽外賣商家用料理包糊弄自己，但吃過薩莉亞、米村拌飯的人，很少會(huì)吐槽它們的餐品是半加工的。
年輕人并非不接受預(yù)制菜或料理包，而是不能接受餐廳用半成品加工后仍然賣很高的價(jià)格，并在大肆營銷后讓人們有過高的預(yù)期。
薩莉亞、米村拌飯近兩年在哀嚎一片的餐飲業(yè)里悶聲賺錢，就是在于它的半加工，是服務(wù)于出餐速度、服務(wù)于平價(jià)的，并且并沒有很大程度上影響口味。
與此同時(shí)，薩莉亞、米村拌飯做的西餐、拌飯，都是人們通常不會(huì)在家做的、制作起來相對復(fù)雜的餐品，以往其他餐廳的定價(jià)又相對較高。一般來說，西餐廳的一份意面、韓料店的一份拌飯，都賣40元以上。在這些品類做平價(jià)定位，更讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。
一人食餐廳
在小紅書上，總是有人在尋找“適合一人食的餐廳”。
隨著孤獨(dú)化在年輕人中興起，吃飯正在變成一個(gè)越來越獨(dú)立的事情，外食也不再總是與社交、聚餐掛鉤。然而目前的餐飲，在菜單、定價(jià)和堂食區(qū)域的布局上，服務(wù)于一人食場景的仍然非常少。當(dāng)一個(gè)人獨(dú)自去餐廳吃飯，能選擇的餐廳、菜品仍然很少。
上文提到的薩莉亞，受到年輕人歡迎的原因之一就是，即使一個(gè)人去吃，點(diǎn)了主菜、主食、甜品、飲料，價(jià)格也不會(huì)過百。這在餐飲品牌中，是較為罕見的。
當(dāng)下小火鍋等自助餐、自選餐廳的興起，一定程度上讓一人食的選擇更多了。但這主要是從價(jià)格上利好一人食場景，在菜品、服務(wù)、“儀式感”等方面，人們需要更多的選擇。
寫在最后
《時(shí)間貧困》一書中總結(jié)過一種“時(shí)間重塑策略”——外包瑣事，最大化快樂。對于時(shí)間貧困、孤獨(dú)化越來越顯著的年輕人來說，做飯，就是首先外包出去的瑣事。
而當(dāng)連點(diǎn)外賣也要耗費(fèi)大量時(shí)間、還總是帶來負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，外賣也就失去了其“外包做飯”的價(jià)值。
過去，中國人對吃飯的需求是復(fù)雜的，要衛(wèi)生、要美味、要營養(yǎng)均衡、還要體面。但如今的年輕人，已經(jīng)把這些要求壓縮到，幾乎是只要平價(jià)、衛(wèi)生就好。
過去我們還說，吃飯是一件療愈的事，一個(gè)人吃得怎么樣，與他各方面的生活息息相關(guān)。但當(dāng)供給尚不能很好匹配需求時(shí)，吃飯也就從療愈，變成消耗的事。
但我認(rèn)為它不會(huì)止于焦慮。在卷生卷死的餐飲業(yè)，裂縫就是光照進(jìn)來的地方。年輕人在吃飯焦慮之中，也在尋找著更好的吃飯方式，了解著自己對于吃飯的需求，他們用腳投票讓自己青睞的品牌快速出圈、異軍突起。
品牌、商家、平臺(tái)該做的，也就是了解年輕人的真實(shí)需求，守住底線、以人為本，才能找到增長的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容作者：小小
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