2.9元點一頓“剩飯”？外賣界拼多多收割年輕人吃飯焦慮
無論你月薪多少，一件事已經(jīng)成為年輕人的共識——吃到一頓滿意的外賣，越來越難了。
以下幾種場景中，我想一定有一種是你的日常：
- 選擇一家五星商家激情下單，等待半小時后看到國潮少女包裝、黑色液體勺的一刻，仿佛失去所有力氣和手段；
- 對后廚臟亂差的“恐怖外賣”保持警惕，花時間檢閱每家店的用戶評價、商家資質等，一頓飯點完比做飯還累；
- 選擇了超低價的拼好飯，拿到手后發(fā)現(xiàn)與一般外賣相比，份量少得可憐……
今年以來，國潮包裝、拼好飯、恐怖外賣屢次成為年輕人在社媒上群起攻之的對象。在一輪輪攻擊中，鮮少被提問的是，優(yōu)質外賣供給、優(yōu)質餐飲供給去哪了？
核心人群的核心需求是一切的原點。如今餐飲業(yè)卷到失控，而我們想回歸理性，聊聊年輕人到底在怎么吃飯，他們希望怎么吃飯，“吃飯焦慮”的背后是哪些需求沒有被滿足。我想，這些需求或許恰恰意味著餐飲業(yè)的機會所在。
缺斤少兩、騎手拒送
那些吃拼好飯踩過的坑
即使你沒點過拼好飯，或許也聽過它的傳說。
1.9元的奶茶、2.3元的黃燜雞、5.9元的螺螄粉……拼好飯的物價水平讓人夢回20年前。在拼好飯，幾乎所有餐品的價格都在15元以內，新人價則多在10元以內。跟動輒30元以上的普通外賣相比，稱拼好飯一句“價格殺手”也不為過。
拼好飯是美團從2020年就開始試點的外賣板塊。不同于美團外賣主版塊以商家及其評分來引流，拼好飯是以單品或套餐、以及比常規(guī)價更低的價格來引流，而且需要2-4人拼團才能完成下單。這種低價主導的拼團模式類似于拼多多，拼好飯也被稱為美團推出的“外賣版拼多多”。
正如拼多多上線之初因低價受到消費者質疑，目前正處擴張之勢的拼好飯，也正在以段子的形式，走上“黑紅”之路，成為一種社媒奇觀。
“吃拼好飯中毒出幻覺了吧”，成為一種懟人話術；當短視頻里出現(xiàn)廚師炒飯的畫面，彈幕則會飄過“鍋里堂食，桌上外賣，地上拼好飯”……
通常來說，我們會預設被群嘲的是更邊緣、更小眾的群體，但拼好飯用戶更像是“沉默的大多數(shù)”。
在小紅書上，一條標題為“好討厭把拼好飯當梗玩的人”的帖子，點贊數(shù)達到了5.1萬，評論數(shù)達到6000+。抖音上一條稱“保潔阿姨熱心推薦我也去吃拼好飯”的帖子，得到82萬+點贊、10萬+評論。
熱門評論里，有不少維護拼好飯的聲音。這些維護者大多自稱是大學生或剛入職場的打工人，由于收入不多，需要控制吃飯的花銷。當價格成為吃飯的第一選擇標準，以低價為運作核心的拼好飯，也就被視為一種福祉。
這也符合美團推出拼好飯時的原點人群畫像。2022年拼好飯正式上線，集中在辦公樓、學校附近區(qū)域展開布局。辦公室、寢室是天然的拼單場景，又是高頻消費外賣的人群聚集的地方，有利于集單出餐、配送，把整體的運營成本降低，理論上來說，低價飛輪也就運轉了起來。
在美團看來，拼好飯有望爆發(fā)更大潛力。據(jù)雷鋒網(wǎng)9月份統(tǒng)計，拼好飯已上線49個一二線城市，累計覆蓋一至五線城市超60個。未來還計劃擴大到更多下沉市場。據(jù)美團2024年二季度財報，二季度拼好飯日單量峰值達800萬單。截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，這個數(shù)字，接近美團外賣用戶的四分之一。
與此同時，一些點了拼好飯后“踩雷”的用戶，揭開了拼好飯的低價在“福祉”之外的其他面孔：
有人在拼好飯點了一份燒鴨飯，拿到手發(fā)現(xiàn)除了米飯，只有三塊肥皮肉少的鴨肉和一點點蔬菜；
有人在拼好飯下單兩次，成功吃飯0次，原因是餐品兩次都丟失，騎手不回消息，電話也打不通；
還有人下了7單，沒有一單拼團成功，沒薅到羊毛還付出了大量時間成本……
在網(wǎng)友的親測下，拼好飯各種潛在的“坑”被揭露出來，包括餐品量少、騎手拒絕送餐上樓的區(qū)別對待，以及餐品質量難以保障等等。
前面我們提到，拼團、集單配送的方式理論上可以降低總成本。但成本的降低不會自然而然地發(fā)生，而是取決于平臺在哪個環(huán)節(jié)砍一刀。而這是會影響用戶最終得到的體驗的。
比如騎手拒絕送餐上樓的問題，被認為是拼好飯訂單給騎手分成較低、騎手普遍對拼好飯不滿所致。多低？有自稱是騎手的網(wǎng)友在評論區(qū)稱，騎手如果被分派拼好飯訂單，無論配送距離遠近，都只能拿到1.5元。每天的單量KPI上，1單拼好飯只能算作0.5單。
另一刀則是砍在商家身上。商家想要入局拼好飯、從其中的紅利中分一杯羹，除了主動把套餐價格降低之外，平臺也會對商家提出的價格進行把關，如果不夠低則會進一步壓價。
但正如一些拼好飯反對者說的，“在‘吃’上卷價格，不怕出事嗎”，任何機制的跨品類都不會是簡單復制。拼多多的低價之所以可行，是它因為讓源頭商家可以直供、去除了經(jīng)銷體系帶來的溢價，才把價格降了下來。而餐飲本來就沒有中間商溢價。在餐飲上追求拼多多那種程度的低價，只能靠商家縮減餐品的成本、平臺縮減騎手的分成。每一刀，都砍在用戶體驗上。
而當下，不只是拼好飯在卷低價。餓了么同樣推出了類似機制的“拼團”版塊；美團外賣今年推出的“神搶手”版塊，則是以品牌商家為主、把原價30元以上的套餐降到20-30元的價格。
月薪兩萬看不上“拼好飯”
也避不開“恐怖外賣”
還有一些人選擇拼好飯的原因是，就算用更高的價格點一般的外賣，品質同樣得不到保障。當溢價不能帶來更好的品質或體驗，溢價也就變成了“智商稅”。
這種經(jīng)驗是每個高頻消費外賣的年輕人一次次親測踩雷后得出的。外賣平臺上商家列表里最靠前、月銷量和評分最高的一批商家，餐品到手后一吃一個不吱聲——且不說它們是否配得上“難吃”一詞，但起碼是配不上它們動輒30元以上的價格。
當目睹這些商家的后廚環(huán)境后，更是心如死灰。很多人都在線下誤入過某個“美食城”或藏在城中村的“外賣街”后發(fā)現(xiàn)，自己以為有品質保障的五星品牌店，是出餐環(huán)境臟亂差、專做外賣的小作坊。
近兩年來，曝出食品安全問題的黑心外賣店頻頻出現(xiàn)在新聞中。外賣店開在垃圾站旁、后廚不開火而是復熱各種料理包、后廚老鼠橫行等等，已經(jīng)成為新的現(xiàn)代都市恐怖故事。
它的恐怖在于，你不知道你今天點的外賣，是否就來自這樣的環(huán)境。查看用戶評價、商家資質等動作已經(jīng)難以識別出商家的真實面貌。用戶評價里，往往一水都是商家通過好評返現(xiàn)刷出來的五星好評。商家相冊里的照片也可以造假，有的商家上傳的店鋪照片和真實出餐環(huán)境大相徑庭。
踩過最多雷的年輕人，已經(jīng)總結出更迂回的“排雷”技巧。比如，店名里帶有特殊符號的不要點，據(jù)說特殊符號是為了在平臺得到更多曝光；菜單上什么菜品都有的不要點，基本上都是料理包復熱做出來的；月銷量9999+，評分5星的不要點；可以0.01元換購烤腸、飲料的不要點……
這些技巧看似匪夷所思，但仔細看會發(fā)現(xiàn)其實都指向一類商家，那就是一味追求引流的一類。為了卷走更多外賣用戶流量，很多商家用花哨的店名來吸引眼球，用0.01元的小吃、飲料讓用戶感覺自己薅到羊毛，把成本的大頭放在營銷上而非餐品質量保證上。
一個典型案例是連鎖外賣品牌牛約堡。這個定位中端，漢堡套餐價格達到近40元的漢堡品牌，今年9月被曝出后廚滿地油污、老鼠亂竄、店員備餐不洗手也不戴手套。而且，牛約堡大量門店是沒有堂食區(qū)域的作坊，運營成本可想而知很低。然而，此前牛約堡曾在一線城市大規(guī)模投放電梯廣告。其營銷的精致形象，讓外賣用戶對其后來被曝出的真實面目難以置信。
但即使看穿了這部分商家的套路，仔細排雷后也會發(fā)現(xiàn)剩下的選擇少之又少，而且價格往往更高。在外賣平臺，衛(wèi)生，似乎是另外的價格。
平價衛(wèi)生成奢侈
年輕人還能怎么吃飯？
當平價、衛(wèi)生的外賣成了稀缺供給，吃外賣也就成了一件焦慮的事情。我和我身邊的年輕人這兩年都發(fā)現(xiàn)，每天去想吃什么、怎樣才能吃得好一點、至少不踩雷，已經(jīng)成了一種席卷日常的焦慮。
如果除開外賣這個選項，獨居、時間貧困越來越普遍的年輕人群體還能怎么吃飯，同樣是一個問題。
我們觀察到年輕人以下的吃飯新方式。在經(jīng)歷過其他吃飯方式的各種不便后，他們尋找著對自己而言相對舒適的吃飯方式。我想，這也意味著，如今高度內卷的餐飲業(yè)，并非完全沒有機會。
快手預制菜
做過飯的人會知道，炒菜、煮飯并不麻煩，麻煩的是買菜、備菜的過程。這也催生出了凈菜、預制菜品類，買回來只要簡單下鍋加工，就可以做出一頓色香味全的家常菜。
預制菜品牌對于便利性的追求還在提升，并試圖以技術的革新帶來品類更豐富、更新鮮的預制菜產(chǎn)品。比如盒馬今年推出的“冷凍方便面”，將面餅、澆頭、面湯冷凍成一整塊，整塊加熱幾分鐘就可以還原一份雪菜肉絲面。
在年輕人對外賣信任崩塌之后，預制菜、凈菜的含金量還在上升。相較于制作過程不透明的外賣，后者的衛(wèi)生條件是更透明的。盒馬工坊、叮叮懶人菜等品牌的預制菜，在品質上也有一定的品牌保障。今年預制菜國標出臺后，隨著預制菜行業(yè)走向規(guī)范化，消費者對于預制菜的信任度有望逐步提升。
薩莉亞、米村拌飯為代表的平價餐飲
年輕人吐槽外賣商家用料理包糊弄自己，但吃過薩莉亞、米村拌飯的人，很少會吐槽它們的餐品是半加工的。
年輕人并非不接受預制菜或料理包，而是不能接受餐廳用半成品加工后仍然賣很高的價格，并在大肆營銷后讓人們有過高的預期。
薩莉亞、米村拌飯近兩年在哀嚎一片的餐飲業(yè)里悶聲賺錢，就是在于它的半加工，是服務于出餐速度、服務于平價的，并且并沒有很大程度上影響口味。
與此同時，薩莉亞、米村拌飯做的西餐、拌飯，都是人們通常不會在家做的、制作起來相對復雜的餐品，以往其他餐廳的定價又相對較高。一般來說，西餐廳的一份意面、韓料店的一份拌飯，都賣40元以上。在這些品類做平價定位，更讓消費者感到實惠。
一人食餐廳
在小紅書上，總是有人在尋找“適合一人食的餐廳”。
隨著孤獨化在年輕人中興起，吃飯正在變成一個越來越獨立的事情，外食也不再總是與社交、聚餐掛鉤。然而目前的餐飲，在菜單、定價和堂食區(qū)域的布局上，服務于一人食場景的仍然非常少。當一個人獨自去餐廳吃飯，能選擇的餐廳、菜品仍然很少。
上文提到的薩莉亞，受到年輕人歡迎的原因之一就是，即使一個人去吃，點了主菜、主食、甜品、飲料，價格也不會過百。這在餐飲品牌中，是較為罕見的。
當下小火鍋等自助餐、自選餐廳的興起，一定程度上讓一人食的選擇更多了。但這主要是從價格上利好一人食場景，在菜品、服務、“儀式感”等方面，人們需要更多的選擇。
寫在最后
《時間貧困》一書中總結過一種“時間重塑策略”——外包瑣事，最大化快樂。對于時間貧困、孤獨化越來越顯著的年輕人來說，做飯，就是首先外包出去的瑣事。
而當連點外賣也要耗費大量時間、還總是帶來負面體驗時，外賣也就失去了其“外包做飯”的價值。
過去，中國人對吃飯的需求是復雜的，要衛(wèi)生、要美味、要營養(yǎng)均衡、還要體面。但如今的年輕人，已經(jīng)把這些要求壓縮到，幾乎是只要平價、衛(wèi)生就好。
過去我們還說，吃飯是一件療愈的事，一個人吃得怎么樣，與他各方面的生活息息相關。但當供給尚不能很好匹配需求時，吃飯也就從療愈，變成消耗的事。
但我認為它不會止于焦慮。在卷生卷死的餐飲業(yè)，裂縫就是光照進來的地方。年輕人在吃飯焦慮之中，也在尋找著更好的吃飯方式，了解著自己對于吃飯的需求，他們用腳投票讓自己青睞的品牌快速出圈、異軍突起。
品牌、商家、平臺該做的，也就是了解年輕人的真實需求，守住底線、以人為本，才能找到增長的機會。
內容作者：小小
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