據(jù)《2023—2024年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2023年，中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已達到1.2億只，單只寵物年均消費超過2200元，水族、異寵等類目也發(fā)展迅猛。養(yǎng)寵理念從最早的“精致喂養(yǎng)”，逐步過渡到“科學喂養(yǎng)”，再延伸為“人寵友好”。

喂養(yǎng)催生消費需求，理念推動產(chǎn)品創(chuàng)新，一個規(guī)模超過3000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，在數(shù)十年間孕育成形。

食品、用品、藥品、服務，寵物行業(yè)的每個類目，都在電商加持下煥發(fā)新的機遇。憑借對產(chǎn)品和營銷渠道的創(chuàng)新，一批國貨黑馬品牌從多條細分賽道中涌現(xiàn)。

雙11如火如荼，《當代企業(yè)》專訪了淘寶天貓寵企文教行業(yè)總經(jīng)理天德。據(jù)天德透露，雙11開門紅首小時，有15個寵物品牌成交破千萬；開賣4小時，超600個品牌成交同比翻番。許翠花、弗列加特、Toptrees、vetwish等新銳國貨品牌增速亮眼，成為寵物消費大潮中一股不可忽視的力量。知名咨詢機構久謙近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓寵物在雙11首階段市場份額高達66%，超過第二名3倍以上。

在寵物品類，貓狗食品越來越興起“育兒式養(yǎng)寵”，誕生了如寵物新年零食禮盒、圣誕玩具禮盒、寵物生日蛋糕、寵物年夜飯等新趨貨品。以產(chǎn)品功能升級及場景細分，比如寵物智能除味器、智能玩具等新興賽道增長都有近四位數(shù)；在寵物營養(yǎng)賽道，“寵物養(yǎng)生”以及針對基礎病的保養(yǎng)，已然隨著科技工藝進步成為新趨勢；同樣依托科技進步，“智能魚缸”等水族品類也幫助年輕人真正實現(xiàn)“一缸托管，輕松摸魚”的愿望。

在樂器品類，初創(chuàng)品牌LiberLive把“無弦吉他”打成了今年樂器行業(yè)的絕對爆款，這種只需按鍵就能“彈奏”的電子吉他，在今年上半年賣出了2億元，雙11開售4小時成交破千萬，一躍成為行業(yè)顛覆級的超級大單品。這個由產(chǎn)品創(chuàng)新引發(fā)的人群變化，也開始影響樂器品類的發(fā)展——以往樂器消費聚焦于鋼琴、古箏、小提琴等，以兒童考試、考級等現(xiàn)實需求為主，而用創(chuàng)新技術產(chǎn)品來降低了初學門檻，吸引了過去不一樣的樂器消費群體，激發(fā)了更多年輕人對音樂的熱愛。

顯然，更多滿足“情緒消費”的細分品類都在淘寶平臺悄然起飛。

以下是《當代企業(yè)》和淘寶天貓寵企文教行業(yè)總經(jīng)理天德的對話，經(jīng)編輯整理：

新銳國貨在雙11跑出“加速度”

《當代企業(yè)》：寵物行業(yè)今年雙11預售開局就爆了，90分鐘超去年首日成交，目前有哪些維度的數(shù)據(jù)比較突出？

天德：今年雙11開門紅首小時，15個寵物品牌成交破千萬；開賣4小時，超600個品牌成交和單量同比翻倍。這些數(shù)據(jù)強有力地證明了，天貓雙11已經(jīng)成為寵物品牌成長的加速器。

雙11開賣當晚，寵糧品牌弗列加特成交同比大漲近230%，貓砂品牌許翠花成交同比增長近150%，寵糧品牌Toptrees成交同比增長超100%。弗列加特、柒哦、許翠花、Mango、海洋之星成為訂單量同比增長最快的五大寵物品牌。

從用戶規(guī)模來看，淘寶天貓寵物市場是品類最全、結構最完整的市場，我們的年活躍用戶數(shù)超1億，對貓狗寵主滲透率超過七成，其中具備高消費力的88VIP人群貢獻了四成成交。

《當代企業(yè)》：寵物行業(yè)有哪些細分類目的表現(xiàn)特別亮眼？

天德：作為剛需的貓狗食品依然是核心驅動力，除了膨化糧維持30%的穩(wěn)健增速，有更高營養(yǎng)含量的烘焙、凍干等新工藝糧，針對疾病養(yǎng)護的處方糧和老年犬專用糧，以超100%的增速引領增長；

以許翠花為代表的植物貓砂和以鐵錘為代表的礦砂，更符合寵物如廁天性，結團吸水性好，也獲得了消費者超高青睞，實現(xiàn)了超100%的增長；同時我們發(fā)現(xiàn)，寵物市場受到了各個領域的高度關注，頭部品牌紛紛入局，如MUJI、蕉內(nèi)，分別在原創(chuàng)新銳和性價比兩條賽道內(nèi)吸引寵物主；

寵物醫(yī)療場景也越來越細分，疾病治療需求激增：狗眼/耳/口/鼻疾病藥品成交同比增長204%，顯示寵物主人對寵物感官健康問題的高度重視；

同時，更個性多元的水族小寵市場煥發(fā)蓬勃生命力，從造景養(yǎng)草到海水珊瑚，從兔子倉鼠到蜥蜴等，只有你想不到，沒有你在淘寶看不到的。“鳥”經(jīng)濟迎來新增長，以鸚鵡別墅、鳥新工藝糧為代表的新趨勢品類，同比雙位數(shù)大漲。

《當代企業(yè)》：我們此前經(jīng)常說，寵物賽道可以把人的生意重新做一遍。從這些崛起的細分賽道里，能夠洞察到哪些新消費趨勢？

天德：從剛剛的高增細分賽道，我們不難看出，對于寵物健康的高度關注、對于養(yǎng)護場景的高度精細化是非常明顯的消費趨勢，寵物主越來越考慮如何讓自家寵物活的更加健康長壽，以及如何更擬人化地為寵物提供精細化呵護；

在寵物健康關注上，日常喂養(yǎng)中寵物主更講究干濕搭配，為寵物組合花式配餐；在營養(yǎng)品上，則參考人用保健品細分賽道，還蘊含巨大的新產(chǎn)品開發(fā)空間；

在擬人化精細化養(yǎng)育上，更適合幼年、成年、老年階段的主糧和用品，針對不同品種的食品和保健品，針對不同場景（外出/居家等）的清潔用品、玩具、情緒安撫用品等，都有可以重新挖掘的空間。

新品牌方法論：多維創(chuàng)新，快速打爆

《當代企業(yè)》：雙11預售戰(zhàn)報特別提到了新品牌的崛起，當下，涌入寵物賽道的新品牌有何共性？它們?yōu)槭裁茨茉谔熵埧焖俪砷L？

天德：這次雙11，我們看到了很多新品牌大放異彩。如弗列加特、鮮朗為代表的烘焙糧國貨品牌，以及去年開始全面進入中國市場的Instinct/天然百利等海外品牌，在雙11都取得了翻倍增長的亮眼成績；許翠花開創(chuàng)植物貓砂賽道，入淘還不到兩年，雙11實現(xiàn)了成交金額和訂單量“雙豐收”，90分鐘成交超去年全周期；以IGG為代表的新烘焙工藝鳥糧，也同比增長超100%。

新品牌崛起可以總結為八個字：賽道創(chuàng)新、全域營銷。產(chǎn)品力是新品牌突破重圍的利劍，貓狗食品新品牌通過烘焙糧創(chuàng)新單品創(chuàng)立了一個新品類，貓砂新品牌開創(chuàng)了植物貓砂全新市場，小寵新品牌開發(fā)新工藝糧滿足消費者更高需求，他們通過新賽道的開創(chuàng)，繞過了傳統(tǒng)市場的角逐，也為消費者提供了更多樣、精準的寵物喂養(yǎng)方案。

擁有超強產(chǎn)品力是新品牌崛起的基石，而擁抱消費者需求、擁抱平臺做全域消費者表達則是品牌成功的必備法寶。

淘寶天貓平臺在2024年開放了更多孵化新品牌和新品類的舞臺，除了傳統(tǒng)品牌營銷IP如小黑盒的升級，還全新推出“超級新品”項目為品牌打造免費新品矩陣，在內(nèi)容種草側，阿里媽媽更是打通了小紅書種草回淘的全面鏈路，幫助消費者在站外、淘內(nèi)搜推、淘寶直播實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品再到內(nèi)容的全鏈路用戶表達，讓新品牌更快更深度形成消費者印象。

對于品牌來說，天貓一直是可以陪伴品牌長久穩(wěn)定經(jīng)營的首選陣地，寵物行業(yè)已經(jīng)成為新創(chuàng)品牌和品牌跨界拓展新賽道的重要方向。

《當代企業(yè)》：寵物行業(yè)有沒有“強者恒強”的定律？在一些細分賽道里，新品牌還有沒有做大的機會？

天德：以瑪氏集團皇家寵物食品品牌為代表的國際品牌，憑借其全球領先的研發(fā)實力及品牌全域營銷能力，全年依然維持著高速增長，他們讓我們看到了，持續(xù)的產(chǎn)品力和品牌力建設是企業(yè)長久生命力的基礎。

在寵物賽道，頭部品牌可以持續(xù)增長，新品牌依然有彎道超車的機會。只要具備創(chuàng)新基因，具備更強的洞察消費者需求能力的品牌，都有做強做大的機會。這里包括產(chǎn)品理念的創(chuàng)新，配方技術的創(chuàng)新、渠道玩法的創(chuàng)新，如何從0—1打動第一批種子用戶，形成口碑效應；如何依托天貓的數(shù)字化運營手段工具，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地運營核心消費者、提升投放效率；以及如何通過分貨盤、分人群的策略，提升各個渠道的滲透率，這些都很考驗品牌的經(jīng)營能力。

全域經(jīng)營是大勢所趨，天貓一定是經(jīng)營的主陣地。

《當代企業(yè)》：寵物賽道基于當前市場需求， 平臺在助推趨勢新品上有什么動作？

天德：平臺今年推出了“超級新品”這個IP，從搜索關鍵詞、首頁推薦資源，到新品打標等淘系全鏈路，為品牌打造新品表達矩陣，幾乎免費提供給重磅新品。

我們這幾個月合作了非常多品牌，他們的新品均有不同維度的創(chuàng)新，如弗列加特開發(fā)行業(yè)首款A2β酪蛋白型0乳糖鮮乳源貓糧，全系產(chǎn)品采購自伊利的優(yōu)質純凈可溯源A2 型0乳糖牛乳；ZIWI作為高端寵糧代表，全新開發(fā)蒸煮工藝；小佩智能貓砂盆，在貓砂的自動打包上做到了行業(yè)領先；有哈的空氣凈化器，可以吸附空氣中的貓狗毛；當貝智能魚缸全新開發(fā)AI托管功能等等。

在這批9月上新的新品中，多數(shù)在半月內(nèi)躍居百萬、甚至千萬新品，拿下了平臺反哺的眾多資源。后續(xù)，我們會繼續(xù)幫助更多新品成為天貓超級新品，打造寵物行業(yè)自己的品牌上新日。天貓作為國內(nèi)寵物消費核心平臺，也會定期發(fā)布行業(yè)趨勢白皮書，給予品牌專業(yè)指引。

天貓平臺始終保持對新品最高級別的關注和激勵，用最核心的平臺資源，激勵和驅動行業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，我們堅信，創(chuàng)新才是一個行業(yè)長期增長的最強驅動。

新人群涌現(xiàn)，豐富供給帶動跨品類購買

《當代企業(yè)》：高盛在一份報告里提到，2024年，中國寵物數(shù)量將首次超過4歲以下幼兒，寵主今年的消費行為有哪些變化？這些變化如何影響商家的銷售策略？

天德：我們在寵物市場看到了各種向好的趨勢，比如喂養(yǎng)越來越精細化、養(yǎng)寵人群追求個性化（貓狗以外的生意也在漲）、多寵化（貓狗雙全）、養(yǎng)育越來越擬人化、出行越來越潮流化、居家智能化，這些都蘊藏著巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。

淘寶天貓寵物的持續(xù)高速增長，也在資本市場得到印證，多個寵物品牌成為投融資市場的新晉寵兒。今年上半年，寵物食品品牌科膳、寵物保健品品牌紅狗獲得了融資，他們的經(jīng)營主陣地都在天貓。很多知名品牌也在跨界進入寵物行業(yè)，比如好利來、名創(chuàng)優(yōu)品等。

《當代企業(yè)》：您對未來幾年寵物行業(yè)的發(fā)展有何預測？天貓將如何適應并引領這一趨勢？

天德：大家更愿意養(yǎng)寵，更多人養(yǎng)寵，也更愿意為寵物花錢，這是市場的基本面。天貓聯(lián)合頭部品牌一直在引領寵物行業(yè)發(fā)展的趨勢，在養(yǎng)寵理念上走在市場教育的前沿。

去年亞寵展，我們倡議養(yǎng)寵理念從“科學養(yǎng)寵”升級為“人寵友好”，希望和品牌一起發(fā)現(xiàn)、共建人寵友好社會。今年，天貓還關注到了寵物老齡化市場，落地了“小爬梯”守護老寶貝計劃，并在上海寵物友好商圈策劃了一場寵物藝術展，引發(fā)了許多消費者的共鳴。

在支持行業(yè)發(fā)展上，第一，天貓依托數(shù)據(jù)技術和用戶洞察，把一條條的細分趨勢賽道定義出來，從而吸引更多的新創(chuàng)品牌入駐，全新定義新產(chǎn)品，共同做大寵物蛋糕；第二，我們有全網(wǎng)最大的養(yǎng)寵人群庫，幾乎覆蓋了80%的中國養(yǎng)寵用戶，我們的88VIP用戶就是最有價值的用戶；第三，擁抱直播，持續(xù)激發(fā)消費，我們會重點打造一批超級直播間、超級星品牌、超級星單品、超級星達人。

供給結構變革，“悅己消費”之風回歸

《當代企業(yè)》：樂器是一個非常有情緒價值的行業(yè)，聽說今年智能樂器賽道表現(xiàn)搶眼，這次雙11樂器行業(yè)有什么樣的變化？

天德：今年是智能樂器元年，智能化、便攜化的樂器受到青睞，樂器的消費動機從音樂工具轉向情緒陪伴，人們更加專注于自我愉悅，降低樂器的學習門檻同時提升可玩度，就是消費者潛在的需求。

從智能樂器的崛起，我們看到兩個變化：

第一，產(chǎn)品被重新定義。以前，消費者學彈吉他，和弦是非常難突破的。而LiberLive一共只有兩個按鈕，代替琴弦，哪怕看不懂弦譜，也一樣可以彈奏，甚至能帶來樂隊演唱會的效果。創(chuàng)始團隊實打實地研發(fā)了四五年才做出這款產(chǎn)品，可以說是以技術創(chuàng)新，重新定義了產(chǎn)品。

第二，人群被重新定義。以前中國消費者買樂器，50%以上是爸爸媽媽買給孩子考級用，主要集中在鋼琴、古箏、中阮等產(chǎn)品。現(xiàn)在更多是年輕人基于自己的興趣愛好而產(chǎn)生購買，生活中掌握一門樂器也是一種釋放壓力的方式。

《當代企業(yè)》：文教行業(yè)里圖書和教育是大頭，這兩個行業(yè)在今年雙11期間表現(xiàn)如何？

天德：在教育行業(yè)，傳統(tǒng)教培機構線上運營表現(xiàn)搶眼。公考的華圖培訓、考研的愛啟航、財務的高頓培訓等，這些線下教育巨頭，在與天貓長期合作的過程中，逐漸從獲客、轉化的直接關系，演變成教育集團線上品牌運營陣地的深度合作。

在圖書行業(yè)，雙11期間也承接了考研的熱點，幫助考生上岸。  今年考研大綱發(fā)布第一時間，考研政治名師肖秀榮教授空降天貓11家店鋪的直播間，在線為學生解讀考研政治大綱，這類線下名師，同時輻射數(shù)以萬計的學生，在傳統(tǒng)線下教學中，也是不可想象的。

在運營模式上，今年雙11商家從傳統(tǒng)的圖書銷售，課程銷售，過渡到書課融合產(chǎn)品，提供一站式買齊圖書，課程，服務督學，同時天貓也推出了“7天不學包退”等服務。這既是運營模式的變化，也是消費者體驗的升級。

《當代企業(yè)》：記得你前面還提到香氛香薰這個新品類，也是年輕人滿足情緒消費的產(chǎn)品，在雙11期間表現(xiàn)如何？

天德：從手淘的主動搜索去看，香氛香薰正在被越來越多的消費者接納，除了悅己消費為代表的居家香氛受眾越來越廣， 隨著汽車電動化升級，車載香氛也在高速增長。

香氛香薰行業(yè)此次雙11呈現(xiàn)出三個特點：第一，療愈經(jīng)濟進一步釋放，悅己消費進一步強化，家居香氛漲幅顯著；第二，禮贈心智強，香薰成為新潮流送禮商品；第三，在直播間購買中式香成為新的熱點，中式香熏，香薰香料等中式香品類在直播間成交同比增速達到60%。

《當代企業(yè)》：最后，想問下淘寶最年輕的新一級行業(yè)，個性化定制行業(yè)，針對這個行業(yè)有什么規(guī)劃嗎？

天德：我們認為定制行業(yè)是一個可以重新定義淘寶未來的行業(yè)，淘寶應該是萬能、有趣、好玩的市場，從M2C時代的大規(guī)模生產(chǎn)，到C2M時代的小單快返，隨著AI產(chǎn)業(yè)革命，個性化需求的快速、高效滿足在淘寶成為可能。

淘寶上擁有最廣泛的年輕創(chuàng)業(yè)者，他們用自己的審美重新定義更多的新產(chǎn)品，很多品類都有個性定制的需求，如定制樂高人偶、定制異型抱枕、定制飾品、定制相冊等等。

針對個性化定制行業(yè)，我們有這幾步規(guī)劃：

第一，把中國具備小單快返供應鏈能力的實力工廠一家家找出來，這是個性定制行業(yè)的基礎；

第二，打造基于AI能力的用戶定制器，未來淘寶定制類商品，從"立刻購買"變成"立刻定制"，更多的賣家可以輔助用戶實現(xiàn)個性定制；

第三，重新定義定制行業(yè)的服務標準和交付履約標準，做好基礎交易鏈路的保障。

我希望未來的淘寶應該是屬于每個人個性化的淘寶，每個人可以參與定義商品，無數(shù)有創(chuàng)意的年輕人可以把自己的想法實現(xiàn)，我們打造的強有力的供應鏈就是為了最終實現(xiàn)“一件定制，萬物定制”的新淘寶。