森馬靠徐志勝“丑”出圈
“徐志勝穿上這衣服都不丑，普通人穿上也丑不到哪去”；
“我現(xiàn)在覺得，每件森馬羽絨服里，都有個志勝”；
“陳都靈、張新成倆美女帥哥在旁邊我都沒注意，老大個徐志勝給我笑到不行”；
“別人代言衣服款式，志勝代言的居然是原材料”；
“志勝，他們都笑你，偏偏你最好笑”……
估計徐志勝本人也不會想到，靠顏值（反向）吃飯而自嘲“脫口秀鹿晗”的自己，居然把這碗飯吃到了時尚界……
徐志勝代言服裝品牌，就像買家秀走到了前臺賣貨。結(jié)果網(wǎng)友紛紛玩梗：既然最差效果都不算丑，那自己穿上肯定沒問題。
于是森馬這一“反向操作”，成為了近一個月最出圈的營銷事件之一。圍繞徐志勝打造的海報、TVC廣告、快閃活動及其周邊，成了大量自來水用戶的玩梗素材，笑點(diǎn)不斷“升番”，給森馬帶來了大范圍的UGC傳播。
網(wǎng)友：吾與城北徐公孰丑？“反向”營銷，“笑果”拉滿
先來做個無獎問答，請聽題：
一、 以下4張代言人海報，你第一眼看見了哪張？
圖片來源：小紅書@小園不睡覺
二、看完這4張海報，哪一張讓你注意到了森馬這個品牌？
我先搶答：俊男靚女固然養(yǎng)眼，但普通得出眾、造型匪夷所思的一位實(shí)在吸睛。這波，徐志勝贏很大。
森馬估計也預(yù)料到這波能“出奇志勝”，不僅把志勝的海報大量鋪到門店、地鐵站，還讓陳都靈、張新成給他讓出C位，排面給滿。
海報上，張新成穿羽絨服，陳都靈穿羽絨服，徐志勝穿羽絨……
有小嘴淬了毒的網(wǎng)友銳評該造型：志勝像那個卡在鴨屁股里的蛋……
森馬也沒放過徐志勝。這個“卡屁股的蛋”，還被森馬做成大號立牌，放在門店櫥窗C位，甚至整個商場的C位。
圖片來源：小紅書@劉叔叔de日常、小紅書@大大大大泡
有網(wǎng)友坐地鐵，正看著窗外掠過的地鐵海報，突然驚覺：“啥玩意兒過去了”？？
森馬想讓徐志勝cos的當(dāng)然不是蛋，而是一片絨毛（雖然很抽象），代表的是其羽絨服當(dāng)中的羽絨原料。
森馬為“絨毛志勝”拍了一支音樂MV《絨毛的歌》：向往著自由飛翔的絨毛志勝，卻經(jīng)歷了強(qiáng)風(fēng)、大水，不斷與現(xiàn)實(shí)對抗，最后停駐在一件森馬羽絨服當(dāng)中，上演了一番“做毛，不易”的劇情。森馬試圖透過這一劇情來展示其“高潔凈1000”羽絨服的優(yōu)質(zhì)羽絨原料經(jīng)過26道潔凈工序的賣點(diǎn)，并傳達(dá)出一種“理想的力量”。
“絨毛志勝”的形象火速出圈，森馬還為其出了一系列周邊。在上海環(huán)球港的森馬快閃店，不少網(wǎng)友來與“絨毛志勝”立牌互動打卡、領(lǐng)取周邊，并分享到社媒上。下滑解鎖絨毛志勝的N種玩法：
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圖片來源：小紅書@橋到麻袋（生活號）、@Loutinza、@momo、@Amber^&^
對于請徐志勝代言原材料的做法，有網(wǎng)友銳評是森馬不想讓徐志勝穿森馬的衣服……
但森馬讓穿了，而且是另一代言人張新成的同款，不知道森馬有沒有預(yù)判到這種對比帶來的奇效。
張新成穿森馬，網(wǎng)友覺得森馬“土”；徐志勝穿森馬，森馬立馬變得“精神”了。
既然這件衣服的上限和下限都展現(xiàn)了，消費(fèi)者對于自己穿上是什么樣也會有更全面的參照了。特別是看到這件衣服的“最差效果”，直接提起了網(wǎng)友的自信，想看看“吾與城北徐公孰美”。
就連海報角落的代言人簽名都能成為笑料，一筆一劃都板正的超絕小學(xué)生字體，透出一絲樸實(shí)和一絲認(rèn)真，打碎“每個藝人都有一個藝術(shù)簽名”的濾鏡。
徐志勝和森馬，你們還是好笑得太全面了。
去星味的普通人代言，“救”了只能普通的森馬
“志勝一擊”之下，森馬這個幾乎淪為時代眼淚的服裝品牌，開始被網(wǎng)友集體回憶起來。
在這次營銷出圈之前，如果你搜索森馬，會發(fā)現(xiàn)討論度最高的話題之一是“森馬、以純、美特斯邦威這步行街三巨頭去哪了？”
事實(shí)上森馬一直都在，但其新代言人、新品等動作都并未獲得多少關(guān)注。今年以來，我們屢次提起連優(yōu)衣庫都賣不動了，ZARA、HM等快時尚品牌近幾年也都逐漸邊緣化。更何況早年被這些品牌擊潰的森馬，早已被消費(fèi)者遺忘在角落。
對于徐志勝的“反向代言”，有人疑惑，笑料是出圈了，但真的有人因?yàn)樾熘緞偃ベI同款嗎？用一個沒有星味、甚至很接地氣的藝人代言，難道不怕傷害品牌形象嗎？黃渤在《瘋狂的石頭》里那句“牌子！班尼路！”帶來的前車之鑒，難道還沒警醒森馬嗎？
但我想，森馬不一定期待這一波營銷帶動多大銷量，而是把這次營銷費(fèi)用押在“消費(fèi)者記憶”上。服裝品牌，當(dāng)然怕賣不動，但更怕的是消費(fèi)者想都想不起了。服裝品牌做的是心智生意，解決“賣不動”問題之前，或許首先要解決的是“消費(fèi)者記憶”的問題。
森馬沒有讓徐志勝代言某個款式、也沒有讓其代言整個品牌的形象，而是讓他作為“品牌推薦官”cos羽絨原材料。借著“內(nèi)涵大于臉”的徐志勝，森馬讓消費(fèi)者把目光聚焦到其服裝產(chǎn)品的實(shí)用價值，打出羽絨服“高潔凈1000+標(biāo)準(zhǔn)”的賣點(diǎn)。哪怕消費(fèi)者只是瞥一眼“絨毛志勝”的海報，都會將森馬與高質(zhì)量羽絨原料在腦海中聯(lián)系起來。
但說到品牌形象，“去星味”的代言操作，或許并非無益于森馬。
森馬過去的品牌形象是怎樣的？知乎上有一條來自2019年的回答，評價森馬為“非常良心的服裝公司”，原因是“人家怕你穿出去嫌丟人，所以衣服上很少印自己的logo”。
它揭示了普遍追求消費(fèi)升級的那些年，一些人購買森馬的心理：他們因森馬的款式新潮齊全、價格實(shí)惠而購買，但買完卻不想讓別人知道自己穿著步行街買來的森馬。在定位上一直強(qiáng)調(diào)“時尚”的森馬，在中高端消費(fèi)者的認(rèn)知中，其實(shí)始終與“時尚”并不搭嘎。
圖片來源：微博@森馬
這種割裂感，預(yù)言了森馬在品牌營銷的轉(zhuǎn)型。今年森馬一定程度上弱化了自己的時尚屬性，而是強(qiáng)調(diào)自己是“28年來堅持陪伴大眾生活”的服裝品牌。
這次以徐志勝為主角的《絨毛的歌》MV，森馬就在社媒上聲稱，“絨毛志勝”演繹的精神也是森馬的品牌精神——“像絨毛一樣，擁抱理想也面對現(xiàn)實(shí)，會與風(fēng)和重力較量，也會在風(fēng)停后選擇陪伴和堅守”。
說起時尚，大家很難想起森馬；但說起“大眾”和“陪伴”，人們多少都能想起森馬、說出一段關(guān)于森馬的青春回憶。
這樣的記憶敘事，日入208萬的“星味”藝人不一定能共情；但徐志勝這樣的“去星味”普通人不僅能共情，而且他就是大眾消費(fèi)者的一員。
在這次營銷的發(fā)布會上，徐志勝作為品牌推薦官就講了這樣一段回憶：“我人生第一次穿大牌就是森馬，我穿上森馬跟買了一件奢侈品似的”。是的，早年間森馬的受眾中，一大部分就是從消費(fèi)白牌升級到品牌的大眾消費(fèi)者。
在《絨毛的歌》MV評論區(qū)，不少網(wǎng)友都寫下了自己買森馬的記憶。有的人當(dāng)年上學(xué)時因?yàn)橘I不起名牌、比不上同學(xué)而自卑，相對平價的森馬慰藉了他；有的人沒買過森馬，但一直記得當(dāng)年步行街上“五步一森馬”的盛況……這些集體記憶，也是品牌資產(chǎn)的一部分。
或許如今的“新森馬”，需要的就是營銷上的“去星味”、強(qiáng)調(diào)實(shí)用價值，擺脫早年間“上不去、下不來”的尷尬處境。在完成了消費(fèi)者記憶的喚醒與重組之后，才能更好地解決動銷的問題。
整活營銷有奇效，但不是所有脫口秀演員，都能“出奇志勝”
這次“徐志勝×森馬”營銷的出圈，也讓人再次關(guān)注脫口秀演員的商業(yè)價值。過去一個月里最出圈的兩則營銷事件，也都有關(guān)脫口秀演員，一個是徐志勝，一個是楊笠。然而這兩則營銷卻能分別登上營銷紅、黑榜前列。
仔細(xì)看兩則營銷，會發(fā)現(xiàn)兩者的邏輯是不同的。京東請楊笠，是將其作為脫口秀演員的一員，試圖撬動脫口秀圈層的粉絲流量，破圈是核心目的；而森馬請徐志勝，是將其個人的特質(zhì)與自身的產(chǎn)品深度結(jié)合，目的是整活、吸引泛流量。
而楊笠代言京東，也被認(rèn)為是一次跨圈層不成功的典型——忽視代言人個人特質(zhì)，包括其粉絲成分、潛在風(fēng)險等的代言，是很難達(dá)到破圈目的的。
但森馬在這次的營銷中，是將徐志勝身上討喜的部分經(jīng)過與產(chǎn)品的結(jié)合不斷放大，才促成了一次討喜的營銷。
“以后我的人生里只有兩件事，就是談戀愛，還有念商務(wù)。”楊笠剛爆火時在《脫口秀大會》上講的這個段子，終究還是讓徐志勝實(shí)現(xiàn)了。
內(nèi)容作者：小小
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