我從3個問題思考品牌"定位"

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舉報 2014-11-13

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剛剛開始工作時，來自英國的營銷總監亞當贈送了我一本原版書《22 immutable laws of marketing》，作者是特勞特和里斯，這是第一次接觸里斯。之后我閱讀了其著名的《定位》一書。在我剛剛入行的時候，這些書如同營銷界的指路明燈。

作者：尹正國

來源：福布斯中文網

原標題《定位理論的新挑戰：品類邊界和代際差別》

時過境遷，我們的營銷進入互聯網時代。這些曾經的紅極一時的理論如何面對新時代的挑戰？揣著這樣的疑問，我參加了里斯先生最近中國之行的活動——“定位理論新巔峰”，想聽聽大師如何在當下繼續詮釋一個當年紅極一時的理論。

里斯先生在“定位理論新巔峰”論壇上

里斯的分享是一個濃縮版的定位理論和品牌案例集錦。他尤其重點分享了哈弗汽車和老板電器的成功案例，作為其里斯公司接手的中國本土咨詢案例。但他和團隊也無所顧忌地點評了聯想進入手機行業、海爾進入電腦行業的不理智舉措。按照里斯先生的理論，定位關乎心智而不是產品。定位相當于 dig a hole，但很難 move a hole，所以品類的衍生（line extention）是有節制的。

事實上，這不是里斯團隊對知名品牌的點評。簡單的互聯網搜索，里斯中國的網站上點評了聯合利華清揚的錯誤定位，并提出男女通吃的中性定位不正確而應當選擇目標男性去屑。我相信用一個理論去套用一個現狀，很容易形成一個”看（wei）官（guan）們（zhe）”喜聞樂見的結論而真正的商業環境和考量要素十分復雜。

當我用社交媒體分享一些活動現場，朋友圈開始出現聲音。有人喊里斯代表過去的美國營銷理論，甚至我都被朋友因此戲稱作“老派”。到底他的理論如何結合當下，尤其中國的營銷環境？

整場活動我思考著三個問題：

一、品類的邊界在哪里？

爭做品類第一（be first in the category)是里斯定位寶典秘笈之一。

里斯先生把蘋果的成功歸結為其三個品牌在三個品類的定位成功。iPod，iPhone 和 iPAD。但個人覺得恰恰iPhone的品類邊界最為模糊。

如果我們反思 iPhone 的誕生背景，各色品牌的 mobile phone 已經如火如荼，但蘋果公司只是 iTouch 已經遙遙領先于眾多的音樂播放器，同時其背后的 App Store 也已經風生水起。第一代的 iPhone 更像可以打電話的 Touch，之后的 iPhone 融入更多功能和更高性能，譬如拍照、攝像。而原先各大相機生產商的一個類別急劇衰落，那就是俗稱卡片機的便攜式數碼相機。

在 iOS 系統多任務操作方面，iPhone 一度持保留態度直至蘋果公司解決了電池的續航問題。蘋果公司持保留態度的原因是保證客戶體驗。 智能終端的品類邊界是模糊的，品牌擁有足夠市場地位，它可以定義品類的邊界。

二、品牌有代際印痕嗎？

品牌的誕生、成長和成熟具有代際烙印。品牌主的工作很多時候和成熟女性對肌膚的訴求一樣——“抗衰老”。品牌的用戶在過去相對持續穩定——品牌衰落于無法讓新的年輕一代繼續接受它，而當下面臨更多的挑戰——捧起和摔死品牌的往往是同一批人。即便是那些曾經的行業龍頭老大，看看制造業柯達百年的沉浮、諾基亞幾十年的興衰和雅虎十多年的起落，品牌的周期愈發短。那我們還要不要用同樣的時間跨度去衡量品牌。那些成功的持久的品牌在聽不同時點，對于不同代際的消費者有著不同的 perception（當然可以據此認知討論誰是目標消費者）。對于70后，曾經的 KFC 或麥當勞是高大上的洋餐廳，對于 80 后，它是當年伴隨童年歡樂的餐廳，對于 90 后是和小伙伴愉快玩耍的地方，對于 00 后那是 70 后父母有節制和頻率控制的的餐廳。

在代際印痕下，同一品牌會不會在不同的代際產生不同的品牌認知 perception，答案是肯定的。而現實的挑戰是如何管理在不同代際間產生不同的品牌認知？傳統的定位理論誕生于大工業生產背景和標準化批量服務，同時當時的傳播環境是大媒體時代，品牌可以通過市場預算掌控宣傳。再看回聯想和海爾，即便對于每年那么多進入高中或大學的孩子需要手機和電腦這一需求，我們憑什么武斷地認為這和它們無關呢？

三、人性差異的影響會造就中國不同的營銷流派嗎？

社會體制、家庭環境、教育、文化傳統、信仰差異甚至互聯網環境差異。中國市場的差異大不大，是否足夠構成營銷理論的差異？但是我們確確實實看到中國市場的差異性。在全球市場 Coke 表現出眾時，百事可樂和可口可樂品牌旗鼓相當，麥當勞中國突破全球約束中國售賣雞肉類產品，KFC 賣油條買蛋餅，宜家被看作是時尚和有相當質量的，蘋果的 iPhone5C 產品比起 5S 系列不受待見。

結合中國互聯網的發展速度和年輕族群的使用習慣，中國市場的差異性，尤其是中國消費者的人性差異，已經足夠大，會不會造就不同的營銷流派？有一個參照國家是日本，它的經濟體量和文化特點下，它的營銷手法不會簡單套用全球策略。相信中國也會，不是因為我們的內心需要一個流派，而是市場發育的結果。

里斯先生是成功的和值得尊敬的個人，但他的理論也在接受當下挑戰，也看得出他的衣缽傳人是其女兒勞拉.里斯。勞拉的觀點譬如公關第一、營銷第二等，也反應了里斯的理論體系在依據時代而變化。

畢竟，里斯的定位理論本身也是一個定位，需要與時俱進。（The Positioning is a positioning as well, repositioning might be requested.)

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