我從3個問題思考品牌"定位"
剛剛開始工作時，來自英國的營銷總監(jiān)亞當(dāng)贈送了我一本原版書《22 immutable laws of marketing》，作者是特勞特和里斯，這是第一次接觸里斯。之后我閱讀了其著名的《定位》一書。 在我剛剛?cè)胄械臅r候，這些書如同營銷界的指路明燈。
作者：尹正國
來源：福布斯中文網(wǎng)
原標(biāo)題《定位理論的新挑戰(zhàn)：品類邊界和代際差別》
時過境遷，我們的營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。這些曾經(jīng)的紅極一時的理論如何面對新時代的挑戰(zhàn)？揣著這樣的疑問，我參加了里斯先生最近中國之行的活動——“定位理論新巔峰”，想聽聽大師如何在當(dāng)下繼續(xù)詮釋一個當(dāng)年紅極一時的理論。
里斯先生在“定位理論新巔峰”論壇上
里斯的分享是一個濃縮版的定位理論和品牌案例集錦。他尤其重點分享了哈弗汽車和老板電器的成功案例，作為其里斯公司接手的中國本土咨詢案例。但他和團(tuán)隊也無所顧忌地點評了聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、海爾進(jìn)入電腦行業(yè)的不理智舉措。按照里斯先生的理論，定位關(guān)乎心智而不是產(chǎn)品。定位相當(dāng)于 dig a hole，但很難 move a hole，所以品類的衍生（line extention）是有節(jié)制的。
事實上，這不是里斯團(tuán)隊對知名品牌的點評。簡單的互聯(lián)網(wǎng)搜索，里斯中國的網(wǎng)站上點評了聯(lián)合利華清揚的錯誤定位，并提出男女通吃的中性定位不正確而應(yīng)當(dāng)選擇目標(biāo)男性去屑。我相信用一個理論去套用一個現(xiàn)狀，很容易形成一個”看（wei）官（guan）們（zhe）”喜聞樂見的結(jié)論而真正的商業(yè)環(huán)境和考量要素十分復(fù)雜。
當(dāng)我用社交媒體分享一些活動現(xiàn)場，朋友圈開始出現(xiàn)聲音。有人喊里斯代表過去的美國營銷理論，甚至我都被朋友因此戲稱作“老派”。到底他的理論如何結(jié)合當(dāng)下，尤其中國的營銷環(huán)境？
整場活動我思考著三個問題：
一、品類的邊界在哪里？
爭做品類第一（be first in the category)是里斯定位寶典秘笈之一。
里斯先生把蘋果的成功歸結(jié)為其三個品牌在三個品類的定位成功。iPod，iPhone 和 iPAD。但個人覺得恰恰iPhone的品類邊界最為模糊。
如果我們反思 iPhone 的誕生背景，各色品牌的 mobile phone 已經(jīng)如火如荼，但蘋果公司只是 iTouch 已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于眾多的音樂播放器，同時其背后的 App Store 也已經(jīng)風(fēng)生水起。第一代的 iPhone 更像可以打電話的 Touch，之后的 iPhone 融入更多功能和更高性能，譬如拍照、攝像。而原先各大相機(jī)生產(chǎn)商的一個類別急劇衰落，那就是俗稱卡片機(jī)的便攜式數(shù)碼相機(jī)。
在 iOS 系統(tǒng)多任務(wù)操作方面，iPhone 一度持保留態(tài)度直至蘋果公司解決了電池的續(xù)航問題。 蘋果公司持保留態(tài)度的原因是保證客戶體驗。 智能終端的品類邊界是模糊的，品牌擁有足夠市場地位，它可以定義品類的邊界。
二、品牌有代際印痕嗎？
品牌的誕生、成長和成熟具有代際烙印。品牌主的工作很多時候和成熟女性對肌膚的訴求一樣——“抗衰老”。品牌的用戶在過去相對持續(xù)穩(wěn)定——品牌衰落于無法讓新的年輕一代繼續(xù)接受它，而當(dāng)下面臨更多的挑戰(zhàn)——捧起和摔死品牌的往往是同一批人。即便是那些曾經(jīng)的行業(yè)龍頭老大，看看制造業(yè)柯達(dá)百年的沉浮、諾基亞幾十年的興衰和雅虎十多年的起落，品牌的周期愈發(fā)短。那我們還要不要用同樣的時間跨度去衡量品牌。那些成功的持久的品牌在聽不同時點，對于不同代際的消費者有著不同的 perception（當(dāng)然可以據(jù)此認(rèn)知討論誰是目標(biāo)消費者）。對于70后，曾經(jīng)的 KFC 或麥當(dāng)勞是高大上的洋餐廳，對于 80 后，它是當(dāng)年伴隨童年歡樂的餐廳，對于 90 后是和小伙伴愉快玩耍的地方，對于 00 后那是 70 后父母有節(jié)制和頻率控制的的餐廳。
在代際印痕下，同一品牌會不會在不同的代際產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知 perception，答案是肯定的。而現(xiàn)實的挑戰(zhàn)是如何管理在不同代際間產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知？傳統(tǒng)的定位理論誕生于大工業(yè)生產(chǎn)背景和標(biāo)準(zhǔn)化批量服務(wù)，同時當(dāng)時的傳播環(huán)境是大媒體時代，品牌可以通過市場預(yù)算掌控宣傳。再看回聯(lián)想和海爾，即便對于每年那么多進(jìn)入高中或大學(xué)的孩子需要手機(jī)和電腦這一需求，我們憑什么武斷地認(rèn)為這和它們無關(guān)呢？
三、人性差異的影響會造就中國不同的營銷流派嗎？
社會體制、家庭環(huán)境、教育、文化傳統(tǒng)、信仰差異甚至互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境差異。中國市場的差異大不大，是否足夠構(gòu)成營銷理論的差異？但是我們確確實實看到中國市場的差異性。在全球市場 Coke 表現(xiàn)出眾時，百事可樂和可口可樂品牌旗鼓相當(dāng)，麥當(dāng)勞中國突破全球約束中國售賣雞肉類產(chǎn)品，KFC 賣油條買蛋餅，宜家被看作是時尚和有相當(dāng)質(zhì)量的，蘋果的 iPhone5C 產(chǎn)品比起 5S 系列不受待見。
結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和年輕族群的使用習(xí)慣，中國市場的差異性，尤其是中國消費者的人性差異，已經(jīng)足夠大，會不會造就不同的營銷流派？有一個參照國家是日本，它的經(jīng)濟(jì)體量和文化特點下，它的營銷手法不會簡單套用全球策略。 相信中國也會，不是因為我們的內(nèi)心需要一個流派，而是市場發(fā)育的結(jié)果。
里斯先生是成功的和值得尊敬的個人，但他的理論也在接受當(dāng)下挑戰(zhàn)，也看得出他的衣缽傳人是其女兒勞拉.里斯。勞拉的觀點譬如公關(guān)第一、營銷第二等，也反應(yīng)了里斯的理論體系在依據(jù)時代而變化。
畢竟，里斯的定位理論本身也是一個定位，需要與時俱進(jìn)。（The Positioning is a positioning as well, repositioning might be requested.)
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