為什么基于“恐懼”情緒的品牌表達能令消費者印象深刻？
從情感視角來看，品牌塑造的一個本質(zhì)在于與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。許多品牌圍繞樂觀、積極和其他日常情感來構(gòu)建品牌形象，諸如喜悅、懷舊，甚至帶有些許苦澀的親情牽掛。這樣溫暖的情感觸動著人們所愛、所珍惜和所向往的一切，吸引著消費者與品牌創(chuàng)造出更深層次的聯(lián)結(jié)。然而，有一種情感盡管它同樣扣人心弦，卻鮮少得到同等的關(guān)注度，那就是“恐懼”。
雖然恐懼最初可能令人感到不安，但在安全的環(huán)境中體驗恐懼，往往能激發(fā)一種可控的刺激感。想想過山車、恐怖電影或鬼屋，這些場景令人興奮，腎上腺素飆升。這些“恐懼”體驗并不會帶來真正的危險，反而讓人覺得刺激、快樂。除此之外，“恐懼”還可以在共同經(jīng)歷后的釋壓中建立起同盟感，增強社交聯(lián)系，提升歸屬感，并增進情感聯(lián)結(jié)。
品牌傳播若能精準捕捉“恐懼”這一情感，便能觸動人們的本能共鳴。面對恐懼時的緊迫感和勇于直面的力量，能夠激發(fā)人們的參與熱情。當前，一些品牌選擇直接面對恐懼，以正面而大膽的方式傳達情感的力量；而另一些品牌則傾向于采用柔和手法，以更為內(nèi)斂的方式呈現(xiàn)體驗恐懼的場景。如果運用得當，品牌可以在不觸發(fā)消費者負面感受的同時，建立起與消費者之間的情感共鳴。
萬圣節(jié)到了，現(xiàn)在正是我們重新看待“恐懼”的絕佳時機。跟隨朗標的腳步，一同探討“恐懼”如何在一些知名品牌的聲譽塑造和消費者行為影響中扮演隱秘卻深遠的角色。
01 利用對外表不佳的恐懼：海飛絲
回顧20世紀80年代，海飛絲洗發(fā)水廣告中有一句深入人心的經(jīng)典標語 "You Never Get A Second Chance To Make A First Impression（你不會有第二次機會給人留下第一印象）"。多年來，這句標語傳遞了對第一印象的重視以及對“失禮”的擔憂，成為海飛絲品牌和營銷策略的重要組成部分。海飛絲巧妙地利用了人們對外表不佳的恐懼和焦慮，通過解決頭屑問題，為消費者提供可靠的支持，幫助他們緩解因頭屑帶來的不安和尷尬情緒。
通過展示因肩上有頭屑而感到社交尷尬或被疏離的情境，品牌有效地激發(fā)了消費者對外表和個人形象的焦慮，推動消費者將這種“恐懼”情緒轉(zhuǎn)化為積極的購買行為。
憑借持續(xù)的品牌傳播和消費者教育，海飛絲成功地建立了品牌信任和資產(chǎn)。通過強化其去屑功效和情感相關(guān)性，海飛絲不僅鞏固了其在去屑領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，還在追求最佳狀態(tài)的消費者群體中培養(yǎng)了持久的忠誠度。
02 利用對錯失的恐懼：紅牛
紅牛有效地利用了對“錯失”（英文中也被簡寫為FOMO - Fear of Missing Out）的恐懼，不僅將品牌定位為一種能量飲料，更是引領(lǐng)非凡生活方式的象征。該品牌與極限運動和冒險緊密相連，通過大膽的特技和極限活動傳遞出一種理念：不喝紅牛的人正在錯過一些獨特、刺激和令人腎上腺素飆升的體驗。
無論是通過贊助高強度的活動，還是其標志性口號 "Red Bull Gives You Wings (紅牛帶給你翅膀)"，品牌都在向那些尚未與紅牛互動的人傳達：你們正在失去充分享受生活的機會。這種策略直接觸動了人們對刺激體驗的渴望，以及想要融入酷炫、勇敢、獨特的冒險者與精英群體的急切和焦慮。
03 利用對表現(xiàn)不佳的恐懼：佳得樂
今年，佳得樂宣布重新啟用其標志性的品牌標語 "Is It In You? (你有嗎？)"。這一強有力的號召鼓勵運動員和消費者反思他們的內(nèi)在動力、身體狀態(tài)和心理韌性。除此之外，這條品牌標語還有另一個目的——激發(fā)人們對無法達到巔峰表現(xiàn)的恐懼，隱晦地暗示飲用佳得樂這款利用水合作用和營養(yǎng)物質(zhì)來提升最佳表現(xiàn)的飲品的重要性。
一方面，它讓消費者進行自我反省，思考自己是否具備優(yōu)秀的特質(zhì)、技能和能力；另一方面，它也利用了消費者的焦慮，強調(diào)若沒有佳得樂所提供的重要支持和能力補給，可能會導(dǎo)致表現(xiàn)不佳或無法有效競爭，甚至無法達到自己的目標。
作為全球知名的運動飲料品牌，佳得樂基于恐懼動機的聰明策略深深觸動了專業(yè)運動員和日常運動愛好者，激勵他們購買、飲用，并鞏固了品牌在增強身體耐力方面的關(guān)鍵地位。
04 利用對工作流程被中斷的恐懼：Slack
Slack 是一個團隊協(xié)作和溝通平臺。該品牌利用人們對工作流程被中斷以及生產(chǎn)力被損耗的擔憂，將品牌定位為工作場所無縫溝通和協(xié)作的終極解決方案。Slack 通過分享不同規(guī)模和行業(yè)企業(yè)的成功案例，展示該平臺在工作環(huán)境中如何幫助提升效率，以及沒有 Slack 的環(huán)境可能造成的不必要的壓力和混亂。
如今，Slack 的品牌標語 "Where Work Happens (工作在這開啟)" 表明該平臺是所有重要工作活動的中心樞紐，強調(diào)它通過將所有對話、應(yīng)用程序和客戶聯(lián)系聚集在同一個平臺，以此整合分散的工作流程和碎片化的溝通。
通過這種品牌傳播方式，Slack 成為高效職場的代名詞，巧妙地將社畜們對工作流程被打斷的恐懼轉(zhuǎn)化為積極主動的平臺選擇，從而在那些希望避免工作混亂的目標受眾中建立起品牌信任和忠誠度。
05 利用對平庸的恐懼：Fear of God
作為美國潮流時尚品牌，F(xiàn)ear of God 巧妙運用了恐懼的雙重含義——一方面源于精神上的崇敬，另一方面則是對平庸的抗拒。一方面，品牌名稱 "Fear of God" 蘊含敬畏、尊重與崇拜之情，尤其能在基督教徒中引發(fā)共鳴，傳達出面對神明時的謙卑與責任感。同時，品牌的深刻而嚴肅的態(tài)度能強烈吸引那些將服裝視為身份與信仰延伸的消費者。
另一方面，F(xiàn)ear of God 巧妙運用對“平庸”的恐懼，迎合了現(xiàn)代人不愿隨波逐流的態(tài)度，激發(fā)了他們對“與他人看起來類似”的排斥與抗拒。通過將自己定位為一個拒絕隨波逐流的品牌，F(xiàn)ear of God 創(chuàng)造出融合街頭文化的獨特高端時尚風格，讓品牌與那些渴望脫穎而出、不愿淪為大眾的消費者產(chǎn)生深刻共鳴。
06 利用對辛辣的恐懼：三養(yǎng)
無論是舌頭的灼熱不適、對失控的擔憂、曾有辛辣帶來的不快回憶，還是辛辣食品的潛在危險感，都讓許多人在面對辛辣食品時往往會抱有戒心。然而，三養(yǎng)卻大膽地利用人們對辛辣食品的恐懼，打造了富有吸引力的品牌形象，不僅吸引那些愛挑戰(zhàn)辛辣的冒險食客，也吸引了原本對辛辣食品持謹慎態(tài)度在觀望的消費群體。
三養(yǎng)不僅將產(chǎn)品定位為美食，更賦予刺激極限的挑戰(zhàn)意義，邀請消費者直面極限與恐懼，體驗超辣帶來的爽感。其三重超辣火雞拌面是市面上最辣的方便面之一，一直以其極致辣度持續(xù)吸引著渴望挑戰(zhàn)自我的人群。
通過對辛辣恐懼的巧妙運用，三養(yǎng)將一頓簡單的餐食變成了一場激動人心的體驗，并借助社交媒體挑戰(zhàn)，創(chuàng)造品牌社群文化，在敢于嘗試的消費者之間建立起認同感，以及戰(zhàn)勝極致辣味的自豪感。
07 利用對延誤的恐懼：聯(lián)邦快遞
聯(lián)邦快遞著名的廣告語 "When it Absolutely, Positively Has to Be There Overnight (必須絕對無誤地在隔夜送達)" 是利用恐懼的經(jīng)典例子之一。它巧妙地營造出緊迫感，突顯未能及時送達的嚴重后果，強調(diào)品牌隔夜送達的可靠速度，精準捕捉消費者對錯過重要截止日期、失去關(guān)鍵商業(yè)機會或無法履行承諾的焦慮。而這些焦慮和壓力在現(xiàn)實中又是非常普遍的。聯(lián)邦快遞正是利用這些常見的焦慮和恐懼，強調(diào)延誤可能帶來的嚴重后果，直接回應(yīng)了消費者對是否能緊急送達的恐懼，將自己定位為高風險場合下首選的快遞解決方案。
因此，聯(lián)邦快遞在可靠性和效率上樹立了強大的品牌聲譽，成為個人與企業(yè)多年來信賴的關(guān)鍵合作伙伴。
通過對以上七個品牌的策略分析，我們可以清晰地看出，恐懼心理在品牌塑造中是一種強大的動力，為品牌在充滿積極信息的競爭環(huán)境中提供了更好地打造差異化的機會。通過圍繞消費者的恐懼開展品牌傳播，企業(yè)能夠創(chuàng)造緊迫感，使消費者覺得與品牌及其產(chǎn)品與自身息息相關(guān)。這種關(guān)聯(lián)感能幫助品牌與消費者產(chǎn)生深刻的共鳴，從而按照品牌的預(yù)期推動消費者的行為。就像人們說的，如果你不去嘗試，你每天醒來都會思考、糾結(jié)是否要邁出那一步。那么，你是否仍在恐懼和期待之間掙扎呢？
無論如何，朗標祝您萬圣節(jié)快樂！
關(guān)于朗標 LABBRAND
朗標(LABBRAND) 于2005年在上海成立，是一家全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司。朗標總部位于中國上海，并在巴黎、紐約、新加坡、馬來西亞設(shè)有國際辦公室。憑借在命名、策略、調(diào)研、設(shè)計、品牌塑造和品牌創(chuàng)新方面的專業(yè)洞見，為來自全球的客戶提供專業(yè)精準的品牌解決方案，在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，助力客戶實現(xiàn)品牌創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)增值。作為品牌創(chuàng)新的領(lǐng)航伙伴，朗標不斷受到全球最具影響力的媒體及評選機構(gòu)的認可，榮獲 iF、紅點設(shè)計大獎、倫敦國際廣告獎(LIA) 、Transform（亞洲、北美、歐洲）等70多個全球頂尖獎項。
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