不讀《品牌思想簡史》，不要談品牌
很多人對品牌知識的了解可能是從視覺開始，一個名稱、一個logo、一個slogan。或者是從品牌傳播開始，早年的央視傳播天下無敵，各類媒體傳播也是眼花繚亂。奧美公司更是在廣告界樹立了一個視覺+傳播的豐碑。
又或者，很多人看的品牌方面的第一本書是特勞特和里斯合著的《定位》，風靡一時的神作。在國內有一批定位的實戰派，如江南春、馮衛東等。
現實中，很多時候也是這樣，正如作者在序言中所說，“現實中的品牌思想貧乏而又朦朧，品牌的短期實用主義比比皆是。”很多人只是把品牌短視地當作促銷工具，而缺乏長期的品牌資產沉淀思維。
我們談品牌往往局限在視覺、傳播等外在的東西，或者過于追求品牌的短期驅動價值，往往很難深入到內在的顧客、定位、價值、關系等層面，顯得幼稚而片面，導致我們的動作經常變形。
所以，我們對于品牌需要有加清晰的認知，綱舉目張才能行為篤定。《今日簡史》的作者赫拉利曾說：“在一個信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成了一種力量。”
正因為此，我理解中山大學盧泰宏教授之所以寫這本《品牌思想簡史》，目的在于他自己所說的：中國正在跨入品牌新時代，最緊迫的就是修煉內功，克服各種品牌幼稚病，更新品牌認知，升級品牌戰略的版本，這才能真正開創出世界級的品牌新天地。
我認為這本書是中國品牌學術界的一座豐碑，填補了品牌思想史研究的空白。當前，品牌類書籍主要分三類：一是高校或科研機構的學術作品，偏理論框架性。二是廣告或咨詢公司的實戰類作品，往往實踐動作有余而系統思考不足，三是企業的傳記類作品涉及品牌方面的塑造。
作者從馬太效應談起，認為品牌之奧秘在于生存馬太效應、經濟馬太效應和精神馬太效應，也可以歸納為生存競爭、追逐高利潤和被尊重，并指出“盡管創建牌是一個需要長期投入、艱苦而又風險的選擇，卻是一個更加長遠而富有智慧的選擇。”如果我們不是追求長期的效應，其實沒有必要考慮品牌問題。
全書通過歷史的眼光，圍繞“什么是品牌”“如何品牌化”品牌思想史的兩個基本問題，分別從學術和實戰兩個角度進行全面的推進論述，整理了清晰的品牌思想發展脈絡。對于品牌認知，作者提出了演進的三次升華：從標記到符號象征、從商標到承諾、從促銷工具到戰略資產。而對于如何品牌化，主導思維更替極快，分別經歷了以品牌傳播為中心，以戰略、價值和關系為中心，共創共享的品牌生態圈。其中有一條暗線是從以企業為主體，到以顧客為主體，再到企業顧客共生為主體。
作者認為，品牌思想經歷了從傳統經驗模式向現代品牌理論、創新發展階段的轉變。貫穿其中，分別提到了品牌思想的九個里程碑：品牌識別、品牌形象、品牌三維結構、品牌資產及阿克模型、品牌個性、凱勒和CBBE模型、品牌關系質量模型、品牌體驗、品牌社群等。
這里先重點介紹下傳統經驗模式，因為直到今天，我們很多做法還是停留在這個階段，其特點就是：品牌處于戰術的層面，僅僅是“促銷的工具”，在實踐過程中以企業家+專業公司為主體，以經驗模式為指南，而對應三個要素分別是創造區別（品牌與設計）、廣告創意（品牌與廣告）和大眾媒體（品牌與傳播）。
而現代品牌理論建立在兩個基石之上，一個是“品牌資產”，另一個是“品牌戰略”。因為這兩點，現代品牌才區別于傳統，才形成了現代的結構和體系。從“品牌”到“品牌資產”，從“戰術”到“戰略”，是“現代”區別于“傳統”的兩個分水嶺。而這兩個基石的代表性人物就是品牌鼻祖阿克和凱文·凱勒。
現代品牌理論之后，將進入了創新發展階段，主要特征是以品牌關系、品牌體驗和品牌社群為主旋律。品牌化戰略中，特別是隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，“社群創建品牌”異軍突起，相對“品牌資產”“顧客資產”已經越來越重要。
由此，全書提到品牌的六重境界（標識的品牌、承諾的品牌、多重價值的品牌、體驗的品牌、關系的品牌、人類社會福祉和幸福之源的品牌），品牌化戰略演進的四個中心（識別、傳播、關系、共創）。這個濃縮的思想之旅，讓品牌人對于品牌推進的全景茅塞頓開，豁然開朗。
難能可貴的是，作者不是簡單的對品牌專家觀點的搜集和羅列，不僅讓你清晰知道品牌的發展脈絡，更是在理論和實踐之間不停穿梭，不迷信權威，不執著于理論，點評之處更是神來之筆。
放眼未來，作者還提出影響品牌發展的顧客、顛覆性技術、文化等三個重大關鍵因素，并大膽提出品牌理論的未來發展離不開三個維度：經濟的、技術的和文化的。這一觀點是非常具有洞察性的。
就我個人理解，品牌思想的發展，是與經濟發展、營銷實踐、地域文化、作者背景等各類因素緊密相關、高度適應的。如，美國之所以走在理論前沿，是因為如寶潔、迪士尼、可口可樂這樣的企業及奧格威、李奧貝納這樣的廣告猛人的實踐探索。美國品牌學者更多是從經濟角度切入，而歐洲品牌學者有不少是從文化角度切入，美國品牌思想更強調運用理性路徑，而歐洲品牌思想中更強調運用感性路徑。從營銷轉戰品牌的阿克是品牌資產拓荒的奠基者，更像一名品牌宗師，而心理學出身的凱文凱勒站在巨人的肩膀上，進一步構建了理論框架和概念模型，更像一名工程師。
我是一個喜歡讀史的人，而且年紀越大越喜歡，非常想了解、探究那些歷史人物的所思所想所行，有時候會換位思考我們在那個背景如何反應，這是一件非常有意思的事情。十五六年前，讀了一本《管理百年》的書，是美國記者斯圖爾特·克雷納寫的，一下子就對管理類書籍入迷，半懂半不懂的狀態閱讀了很多管理著作。對于這本書也是這樣入迷的狀態，我也會循著它的開出的論文和書單，再做深入閱讀。
如果非要說到本書存在的不足和遺憾，我覺得可以歸納為以下三點：
表達過于學術化。作為學院派的教授，在敘述風格上非常嚴謹，引述翔實，在描述各類品牌人物和觀點的時候顯得過于論文化和學術化。
部分內容觀點重復。前后有很多品牌各派內容比較重復，有些話來回說了好幾遍，顯得有些啰唆，讀起來有點繞，可以更精煉一些，甚至在結構上可以做些優化。如果極簡閱讀的話，第五篇是精華。
缺少國內學者思想及實踐。中國品牌發展雖然很短，但是也應該是世界品牌思想發展的一部分，特別是互聯網時代涌現了一批優秀的品牌企業，已經開始在海內外嶄露頭角。
也有不少人批評這本書對于實踐應用缺乏指導，我覺得過于吹毛求疵了。我理解這是一本關于解決品牌認知方面的書，而非工具書。主要可以讓我們站在品牌歷史發展的角度看問題，可以讓我們避免“只見樹木、不見森林”和盲人摸象，更照出了國內很多品牌觀點的妖魔鬼怪，更能讓我們“認清方向、堅定信心、行為篤定”。
作為品牌方向的踐行者，更感佩于盧泰宏教授治學的務實、嚴謹和探索精神。最早知道盧泰宏教授，是因為讀他翻譯凱文凱勒的《戰略品牌管理》，后來才知道是國內營銷界泰斗，即使是晦澀的專業著作，讀起來也能酣暢淋漓。
作為同是文科生出身，也深深被他的文筆所折服，“探久才能見緯經，幽山無數到新深。品題至舊知非意，牌入青云有香醇。新篇破曉萬家聽，桃李開花只是春。舊事何如知否限，符書不獨問清晨。”一首藏頭詩描繪了此書寫作過程中的核實不易和得而忘苦。
雖然他年過七旬，居然還能這樣充沛的精力開辟新的研究領域，并全力投入其中，一定是源于他對品牌深深的熱愛。高山仰止，這種精神也激勵年輕一代的品牌研究者和踐行者不斷向前探索。
正如作者所說，“品牌思想史是修煉品牌內功的不二法門”。希望有志于苦練內功的品牌人，不如從這本書，開啟你的品牌認知之路。
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