全網(wǎng)獨(dú)家，拿走不謝！醫(yī)藥大健康短劇營(yíng)銷避坑指南

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舉報(bào) 2024-10-30

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醫(yī)藥健康短劇，水深坑多，故事成事故，入局陷死局，只因?yàn)槟銓?duì)規(guī)則的無(wú)知。如果不想付出昂貴的學(xué)費(fèi)，這份避坑指南可能是你的護(hù)身符。

1.短劇賽道整體觀察

2023 年- 2024 年 6月，據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，全行業(yè)品牌定制短劇高達(dá) 520 多部，200 多家品牌進(jìn)入短劇營(yíng)銷賽道，其中醫(yī)藥大健康行業(yè)短劇 40 部左右。作為全網(wǎng)流量的新高地，短劇成為美妝、食品飲料、生活日化、游戲、網(wǎng)服、3C 家電、服飾及醫(yī)藥大健康等多品類營(yíng)銷帶貨銷售的必爭(zhēng)之地。

一場(chǎng)以短劇為載體，抖音、快手、小紅書以及電商平臺(tái)為陣地的流量之戰(zhàn)剛剛開局，只有深諳江湖規(guī)則與營(yíng)銷智慧的商家，才可能成為流量的贏家。

2.醫(yī)藥大健康短劇營(yíng)銷特點(diǎn)

目前醫(yī)藥健康類短劇呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，從內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷手法上主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）達(dá)人定制劇成為主流

與網(wǎng)紅流量達(dá)人直接合作，網(wǎng)紅達(dá)人作為主演，并利用其抖音、快手等賬號(hào)發(fā)布，可以直接觸達(dá)網(wǎng)紅的粉絲，實(shí)現(xiàn)直接的流量觸達(dá)與變現(xiàn)，快速獲得可觀的銷售業(yè)績(jī)。百多邦的《我和女兒坐同桌》聯(lián)手破產(chǎn)姐妹，京東買藥的《廣坤奇遇記》與謝廣坤合作等。

（2）頭部達(dá)人與腰部達(dá)人平分對(duì)開

頭部達(dá)人流量更猛更穩(wěn)定，腰部達(dá)人性價(jià)比更高，合作配合度更強(qiáng)，品牌方要根據(jù)預(yù)算與目標(biāo)理性抉擇。

（3）深度植入，自然露出。

讓產(chǎn)品融入于故事，不干擾劇情，不騷擾觀眾，把握產(chǎn)品的露出頻次，比如抖音全集露出，快手部分劇集露出。

（4）頭部品牌矩陣式投放

知名度高的品牌除了與達(dá)人合作外，更會(huì)經(jīng)營(yíng)品牌私域流量，如打造品牌短劇劇場(chǎng)，以品牌官方媒體作為發(fā)布陣地等。

3.頭部品牌案例解讀

三九胃泰：2024 年高調(diào)入局，批量投放 9 部劇，總曝光 4 億，頭肩尾部達(dá)人矩陣布局，平均 CPM 優(yōu)于大盤 20%。如《只是結(jié)婚的關(guān)系》播放量 1.6 億，新增自然 A3 達(dá) 430W + ，帶動(dòng)品牌站內(nèi)搜索同比增長(zhǎng) 149%，平臺(tái)傳播分增長(zhǎng)超 14 倍。

海露：演員人設(shè)、劇情等與品牌理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)契合，聚焦辦公人群和高頻用眼場(chǎng)景。抖音劇播放量達(dá) 1.8 億，成為開啟奇幻職場(chǎng)的關(guān)鍵道具，通過(guò)內(nèi)容植入等方式，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)輸出、人群累積等。

湯臣倍健：日常運(yùn)營(yíng)自制短劇，如 “小湯破防劇場(chǎng)” 等，配合官方自播，選擇食品 SPU，用組件加持，多部短劇種草助轉(zhuǎn)化，定制片名、故事線，高頻飲用，口播較冗長(zhǎng)，特寫強(qiáng)曝光。

達(dá)霏欣：如《千金回國(guó)，反派后媽哪里逃》總播放量 8663 萬(wàn)（6 集），植入送禮等多場(chǎng)景，高頻觸達(dá)；《讓愛(ài)從頭開始》綁定女主家庭，強(qiáng)化用戶心智，播出期快手短劇熱播榜 Top1，播放量 9.1 億。

啟達(dá)力：《愛(ài)是四季的守護(hù)》總播放量 932.1 萬(wàn)（6 集），用卡通形象代替產(chǎn)品出鏡，涉及多種服用場(chǎng)景及口播賣點(diǎn)。

意可貼：創(chuàng)新題材與植入形式，偏好藥店人設(shè)與場(chǎng)景露出，通過(guò)多劇集小體量矩陣測(cè)試，如《第十一次愛(ài)上你》等，利用紙巾盒、藥箱等物料形式幫助大曝光，口播自然。

百多邦：關(guān)聯(lián)劇中溫情線，以多種曝光形式觸達(dá)用戶，全方面突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和情感連接，如定制抱枕、藥箱、海報(bào)等周邊增加曝光。

金水寶：《我和爺爺》以關(guān)懷入局，綁定爺孫情，產(chǎn)品展示采用特寫鏡頭、壓屏花字等，片尾鳴謝，提升品牌相關(guān)指標(biāo)，如 5R 人群總量級(jí)提升 44 倍等。

SWISSE：2022 年借勢(shì)春節(jié)檔，通過(guò)快手營(yíng)養(yǎng)劇場(chǎng)，進(jìn)行高能營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景植入和超廣角矩陣傳播，旗下三款產(chǎn)品相關(guān)短劇播量均破億，總播量 4 億 + ，單集最高播放量 1633 萬(wàn) + ，還打通站內(nèi)站外全鏈路，助力電商搜索上漲。

4.營(yíng)銷方式對(duì)比

抖音：多為達(dá)人定制劇合作，均為達(dá)人劇，全集露出，深度植入自然露出 6 次 + 。營(yíng)銷方式有搜索組件、話題頁(yè)、營(yíng)銷號(hào)宣發(fā)等，側(cè)重品牌軟性曝光露出，產(chǎn)品種草空間大，但定制植入受限，購(gòu)物車、內(nèi)容加熱、效果廣告等有諸多限制。

快手：為精品向達(dá)人劇，部分劇集露出。營(yíng)銷方式有加白后可進(jìn)行內(nèi)容加熱（符合規(guī)范可投品牌助推，不可投粉條）、話題頁(yè)、營(yíng)銷號(hào)宣發(fā)、PLC 等，同樣側(cè)重品牌軟性曝光露出，產(chǎn)品種草空間大，包裝權(quán)益等方面有一定特點(diǎn)。

5.廣告植入規(guī)則

規(guī)范：“三品一械” 廣告須真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得含功效斷言保證、不得用代言人、不得變相發(fā)布等，介紹養(yǎng)生知識(shí)時(shí)不得出現(xiàn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)信息。

植入邏輯：參考大劇植入標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品自然融入劇情，如自然露出不特寫、以道具形式出現(xiàn)、口播不涉及產(chǎn)品介紹、以生活情感場(chǎng)景植入等。

卡審點(diǎn)匯總：包括功效描述、安利推薦、曝光特寫、宣傳過(guò)度、敏感角色等方面的嚴(yán)格審核，如不可描述功效（藍(lán)帽專項(xiàng)評(píng)估后部分可接受）、不可直接推薦產(chǎn)品、產(chǎn)品露出需真人伴隨等。

6.后鏈路玩法

抖音：有搜索組件、品牌專區(qū)、話題頁(yè)、營(yíng)銷號(hào)等形式，如通過(guò)搜索組件可引導(dǎo)用戶搜索品牌相關(guān)內(nèi)容，話題頁(yè)可引發(fā)用戶討論互動(dòng)。

快手：有多渠道宣發(fā)矩陣，包括達(dá)人合作、作品助推、靜態(tài)開屏、Eyemax + 心動(dòng)盒子、信息流、PLC 組件、達(dá)人同款等，如達(dá)霏欣通過(guò)多渠道宣傳推廣產(chǎn)品。

7.項(xiàng)目周期

前期溝通：約 12 天 - 1 月，包括品牌 brief、內(nèi)容推薦、策略規(guī)劃、價(jià)格權(quán)益談判等。

內(nèi)容創(chuàng)作與審核：約兩周 - 3 月，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、項(xiàng)目審核、內(nèi)容修改、樣片審核等環(huán)節(jié)。

拍攝溝通與制作：約 2 - 3 周，涉及拍攝溝通、物料準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)跟拍等。

上線播出與宣推：約 2 - 4 周，包括上線播出、內(nèi)容宣推、話題搭建等，總體周期約 1 - 6 個(gè)月。

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