對(duì)話三大趨勢(shì)品類“獨(dú)角獸”：天貓雙11第一波，他們?yōu)楹伪l(fā)？
天貓雙11開賣第一階段，一批新品牌率先爆發(fā)，在469個(gè)趨勢(shì)品類拿下第一。
“開局即爆發(fā)”的品牌中，《天下網(wǎng)商》注意到這樣幾個(gè)新品牌——連續(xù)兩屆雙11在鯊魚褲賽道奪冠的SIINSIIN，當(dāng)下新趨勢(shì)品類留香沐浴露賽道中登頂?shù)莫?dú)特艾琳，還有代表著成熟品牌旗下子品牌創(chuàng)牌成功、在低溫奶賽道奪冠的悅鮮活。
SIINSIIN在0-1階段快速成長(zhǎng)，通過「輕塑時(shí)尚」的精準(zhǔn)定位，用一條鯊魚褲洗牌功能性服飾市場(chǎng)，僅用一年時(shí)間便異軍突起，獲得了一大批消費(fèi)者的青睞。成為“鯊魚褲”品類的代名詞后，SIINSIIN面臨下一個(gè)命題：品牌怎么講更長(zhǎng)期的故事，讓動(dòng)能變成持續(xù)的勢(shì)能。
在同一波消費(fèi)浪潮下，成立于2020年的“獨(dú)特艾琳”，希望將場(chǎng)景化的香味和產(chǎn)品相結(jié)合，打造一個(gè)生活方式品牌。跨過一億銷售額門檻后，獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻同樣認(rèn)為，對(duì)品牌來講，從0到1和從1到10需要不同的能力模型，后半階段更重要的是品牌心智塑造。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端鮮奶市場(chǎng)，已經(jīng)成立24年的乳企君樂寶集團(tuán)，于2019年推出品牌“悅鮮活”，它通過技術(shù)創(chuàng)新把冷鮮奶的保質(zhì)期拉長(zhǎng)到19天，與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在成熟的電商平臺(tái)上找增量，開啟了渠道和產(chǎn)品端的雙重探索，邁入下一個(gè)成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。
新消費(fèi)品牌的發(fā)展脈絡(luò)，與市場(chǎng)大環(huán)境緊密相連。四年時(shí)間里，經(jīng)歷了資本“退燒”、價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，單純依靠流量講故事的打法逐漸失效，電商行業(yè)逐漸回歸到生意的本質(zhì)。精進(jìn)“內(nèi)功”，苦煉品牌力，成了新消費(fèi)品牌們能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、獲得發(fā)展后勁的根本。
在大浪淘沙的消費(fèi)環(huán)境中，SIINSIIN、獨(dú)特艾琳、悅鮮活等品牌在天貓“從生到長(zhǎng)”，找到了新的可能性。天貓雙11第一階段開賣期間，這些寶藏品牌們集體爆發(fā)：SIINSIIN代言人同款輕塑鯊魚褲15分鐘成交突破千萬，40分鐘超去年首日，登頂天貓女褲類目榜TOP1；獨(dú)特艾琳第一波GMV超3000萬，同比增長(zhǎng)超5倍；悅鮮活首日便超過去年第一波段的銷售額，店鋪銷售額提升了83%，其押注的新品，4小時(shí)破千萬銷售額。
我們對(duì)話了三大趨勢(shì)品類的黑馬品牌，解析雙11第一波，他們靠什么立于潮頭。
“從1到10”的階段，找到品牌的支點(diǎn)
一個(gè)新品牌如何以最快的速度跑出？
在SIINSIIN看來，選準(zhǔn)細(xì)分賽道，搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，是第一步。早期SIINSIIN以“輕塑”和功能性服飾為切入點(diǎn)，通過面料、版型和工藝革新，打造爆品。鯊魚褲的誕生，就是SIINSIIN故事的開端。
獨(dú)特艾琳以香為名，從情緒經(jīng)濟(jì)+輕解壓這個(gè)細(xì)分需求市場(chǎng)切入，開設(shè)口腔香氛、護(hù)發(fā)香氛、身體香氛、生活香氛等產(chǎn)品線，將香氛體驗(yàn)融進(jìn)消費(fèi)者生活中。
消費(fèi)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，不少新品牌憑著差異化定位“浮出水面”，成熟品牌也在通過品類創(chuàng)新攻城略地。在高性比常溫牛奶市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的君樂寶，在近幾年先后推出“純享”無添加酸奶、“簡(jiǎn)醇”零添加蔗糖酸奶等細(xì)分產(chǎn)品，并通過“悅鮮活”向上搶市場(chǎng)，盯準(zhǔn)年輕鮮奶消費(fèi)人群。
在各個(gè)可以快速起量的渠道把產(chǎn)品賣出去，走到一定體量規(guī)模后，幾個(gè)品牌面臨著共同的痛點(diǎn)：“從生到長(zhǎng)”的階段，只有爆品還不夠，需要品牌力和產(chǎn)品力兩條腿走路。
“價(jià)格更低、質(zhì)量參差的白牌產(chǎn)品正在迅速進(jìn)入市場(chǎng)，新品牌想要堅(jiān)守住市場(chǎng)地位，需要付出更高昂的成本，我們要更好地讓整個(gè)品類往上走。”SIINSIIN品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳認(rèn)為，在定價(jià)空間極大的服飾領(lǐng)域，想讓消費(fèi)者持續(xù)地選擇與復(fù)購，品牌力是關(guān)鍵。
今年上半年，SIINSIIN對(duì)鯊魚褲產(chǎn)品進(jìn)行迭代，同時(shí)選擇合適明星代言人矩陣，講好SIINSIIN “輕塑時(shí)尚”的故事。同時(shí)，在內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)，SIINSIIN也不斷創(chuàng)新，通過更多創(chuàng)意的形式，向消費(fèi)者傳播品牌理念和產(chǎn)品主張。
“對(duì)品牌而言，種草流量會(huì)有外溢，從生意角度來講，天貓依舊是最穩(wěn)定的平臺(tái)，其次，在品牌心智塑造的下半場(chǎng)，天貓也是一個(gè)托底的基石。”林雅琳談起在天貓平臺(tái)加大投入的初衷。
獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻同樣提及，在當(dāng)下的香氛市場(chǎng)中，上面有品牌在“砸價(jià)”，下面有白牌在“砸盤”，獨(dú)特艾琳要精準(zhǔn)找到恰當(dāng)、專屬的品牌化表達(dá)，才有立得住的理由。
“從創(chuàng)始之初我們就堅(jiān)定地要打造品牌，獨(dú)特艾琳的目標(biāo)消費(fèi)者是精致的獨(dú)立女性，品牌的打造也圍繞著這個(gè)基礎(chǔ)在展開。”曾柳嫻告訴《天下網(wǎng)商》，在行業(yè)風(fēng)口最盛的階段選擇一條少有人走的路，是因?yàn)闊o論生意高低，流量如何變化，品牌力和品牌價(jià)值是一直存在的東西。
依靠達(dá)人直播爆發(fā)后，作為高端鮮奶品類的頭部品牌悅鮮活想延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，找到更廣闊的人群，走到更多消費(fèi)者的面前，持續(xù)打造品牌認(rèn)知。
悅鮮活所看重的，則是人群破圈方面的優(yōu)勢(shì)。“擁有超過10億消費(fèi)者的天貓，可以幫助品牌高效擴(kuò)大規(guī)模，獲得跨品類消費(fèi)者。”
不穿越周期不能謂之“品牌”。在邁入下一個(gè)成長(zhǎng)階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，三個(gè)品牌做了共同的選擇：或是長(zhǎng)期扎根于天貓，或是轉(zhuǎn)身擁抱天貓，把生意的增量放到天貓上來。
同比增長(zhǎng)5倍，新品4小時(shí)破千萬，寶藏新品牌集體爆發(fā)
新品牌們希望在獲得更具確定性的增長(zhǎng)的同時(shí)，更希望在品牌建設(shè)上實(shí)現(xiàn)突破，這與天貓寶藏新品牌IP的定位不謀而合。
“天貓寶藏新品牌更為關(guān)注新品牌建設(shè)能力，不僅包括流量、種草和產(chǎn)品能力，更注重新品牌，尤其是獨(dú)角獸品牌逐步邁入品牌化的過程。”天貓寶藏新品牌總監(jiān)卜卜介紹。
在過去三年間，超過6000個(gè)品牌在天貓創(chuàng)牌成功。今年上半年，天貓寶藏新品牌迎來升級(jí)，投入百億流量助力品牌增長(zhǎng)。對(duì)于進(jìn)入高速增長(zhǎng)期的品牌，天貓側(cè)重?cái)U(kuò)大用戶群，通過明星直播、KOL種草等形式，幫品牌觸達(dá)不同圈層。
“今年我們?cè)谏习肽曜隽撕芏嗥放苿?dòng)作，包括制定鯊魚褲行業(yè)首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書、官宣全新頂流代言人、發(fā)布品牌首個(gè)宣言片等，有了更大程度的人群破圈。”SIINSIIN品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳介紹，品牌勢(shì)能積累到了一定程度，此次雙11的爆發(fā)，也在品牌的意料之中。
在雙11期間，除了手淘的信息流、大促會(huì)場(chǎng)、站外開屏信息流以及小紅書種草資源，在天貓寶藏新品牌牽頭下，SIINSIIN嘗試與米蓓爾等品牌合作聯(lián)名款，進(jìn)行跨品類拉新。
據(jù)SIINSIIN電商負(fù)責(zé)人呂斌介紹，品牌將更多嘗試合作天貓小黑盒、超級(jí)品牌日、大牌日等營(yíng)銷活動(dòng)，接下來，在品牌調(diào)性和人群吻合的情況下，SIINSIIN會(huì)和更多不同賽道品牌去做更多擴(kuò)圈化的表達(dá)。
曾柳嫻感慨，雙11期間，獨(dú)特艾琳能和寶潔、聯(lián)合利華、歐舒丹出現(xiàn)在同一榜單上，證明品牌的價(jià)值正在釋放。
“根據(jù)天貓人群數(shù)據(jù)洞察，品牌的客群與歐舒丹、嬌韻詩等品牌客群有一定的重合度，所以我們將節(jié)奏提前，7月份已經(jīng)開始了整體的備貨及品宣，通過U先派樣、做禮盒裝，搶占禮贈(zèng)場(chǎng)景。”曾柳嫻介紹，大促期間，天貓寶藏新品牌提供了手淘信息流千萬級(jí)曝光的資源，疊加品牌全平臺(tái)自媒體聯(lián)動(dòng)、陳潔kiki專場(chǎng)，獨(dú)特艾琳拿到了第一波的爆發(fā)。
在流量最為集中的雙11，悅鮮活則選擇押注新品，承接及轉(zhuǎn)化流量。
悅鮮活天貓旗艦店負(fù)責(zé)人代丹陽介紹，大促期間最令人振奮的數(shù)據(jù)，便是悅鮮活主打零乳糖的新品在開賣前四個(gè)小時(shí)突破千萬銷售額。
“今年雙11最重要的策略，便是在天貓上發(fā)新品，從去年開始，我們?cè)诶罴宴信鷒ffer綜藝預(yù)熱，在開賣首日綁定大主播，用爆品帶新品拉動(dòng)成交。”代丹陽表示，天貓是品牌新品孵化的最佳陣地，此前品牌在天貓上多次推新，獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，此次雙十一新品的爆賣，也在預(yù)料之中。
據(jù)品牌介紹，在新品預(yù)熱期，天貓寶藏新品牌通過站外種草，把新品聲量擴(kuò)大，通過開屏廣告等渠道，在大促期間直接跳轉(zhuǎn)，成功把人群直接引流到悅鮮活的店鋪，讓新品上線即成爆品。
“做長(zhǎng)期投入”，天貓仍是品牌經(jīng)營(yíng)的核心陣地
不管什么生意，總會(huì)有起落的周期，那些不會(huì)隨著流量高低和時(shí)間流逝的要素，便是品牌力。
“在天貓做品牌，能走得更穩(wěn)健，我們也想讓更多消費(fèi)者知道，獨(dú)特艾琳是一個(gè)生活方式品牌。”曾柳嫻認(rèn)為，放眼望去，每一年留在牌桌上的品牌都不一樣，品牌還是要有堅(jiān)定的認(rèn)知和定力，盡全力，空成敗。
接下來，SIINSIIN會(huì)通過數(shù)據(jù)洞察做產(chǎn)品拓圈，在鯊魚褲和防曬服的基礎(chǔ)上找到更多增長(zhǎng)曲線；悅鮮活則會(huì)圍繞老客復(fù)購，做更多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。穩(wěn)住根基后，這些年輕品牌想在天貓做更細(xì)水長(zhǎng)流的生意。
不止是爆發(fā)的寶藏新品牌，在《天下網(wǎng)商》對(duì)話多名品牌創(chuàng)始人的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在天貓做品牌是大家的共識(shí)。
流量思維下誕生的新銳品牌們，其實(shí)普遍不太發(fā)愁流量增長(zhǎng)，他們更缺乏的，其實(shí)是系統(tǒng)的品牌打造，尤其在大環(huán)境變化的時(shí)候，品牌的支點(diǎn)顯得尤為重要。作為品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的第一陣地，天貓始終是大多數(shù)品牌的主陣地。
幫助不同階段品牌增長(zhǎng)，也一直是天貓的基因，在2023年全年，天貓誕生了超過4100個(gè)億元品牌，超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。2024年天貓TOP TALK上，聚焦品牌增長(zhǎng)，成了天貓今年的重中之重。
肥沃的土壤更能孕育新苗，品牌可以借平臺(tái)的力量更好地站穩(wěn)腳跟。在雙十一的第一階段大考中，天貓寶藏新品牌交出了亮眼的成績(jī)單，“黑馬”新品牌數(shù)量持續(xù)增加，多數(shù)品牌開局即爆發(fā)，接住了這波潑天的富貴。這也是天貓寶藏新品牌持續(xù)“聚焦品牌增長(zhǎng)”的印證。
根據(jù)天貓寶藏新品牌的計(jì)劃，今年寶藏新品牌將扶持100家新品牌進(jìn)入億元俱樂部，并從中遴選優(yōu)質(zhì)潛力新品牌，全力扶持新品牌成長(zhǎng)為行業(yè)“獨(dú)角獸”。
品牌生意爆發(fā)的關(guān)鍵，不僅有產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷策略等因素，更與電商平臺(tái)的生態(tài)密不可分。在電商生態(tài)回歸本質(zhì)的環(huán)境中，會(huì)持續(xù)不斷地有認(rèn)真修煉“內(nèi)功”、堅(jiān)持做品牌的商家，在天貓獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
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