這屆年輕人沉迷養(yǎng)石頭，是新商機(jī)還是花式割韭菜？
最近約了許久未見的朋友小馬一起逛街，一見面她就給我介紹她養(yǎng)的石頭崽崽，一顆長相乖巧的鵝卵石躺在樹枝小窩。小馬告訴我，現(xiàn)在只要有機(jī)會她就會帶崽崽出來逛逛，每星期都要給它洗一次澡，現(xiàn)在降溫了，她還打算給崽崽買點(diǎn)御寒的衣物。
這讓我直呼，當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，真的已經(jīng)到了next level，養(yǎng)寵物居然還能這么抽象！
于是我上網(wǎng)搜了搜，發(fā)現(xiàn)小馬并不是特例，養(yǎng)寵物石頭甚至已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的新潮流。在社交媒體上，關(guān)于養(yǎng)石頭的分享超7萬，一篇關(guān)于為什么要養(yǎng)寵物石頭的筆記更是吸引了超4.6萬人點(diǎn)贊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，8月，寵物石銷量環(huán)比上月增長246%，成交人群主要是95后到00后，約8成的消費(fèi)者為女性。
在淘寶上，不少店家已經(jīng)開始專做寵物石的生意，大部分價(jià)格在9-30元之間。除了寵物石外，還衍生出寵物的衣物、穿搭、房子、家具、粉霜等各種周邊產(chǎn)品。在淘寶中，網(wǎng)紅石頭小窩有超200+瀏覽量。
小馬告訴我，之所以選擇石頭當(dāng)寵物主要還是因?yàn)樽约浩綍r(shí)比較忙，沒有太多的精力照顧小貓小狗，而石頭既可以給到穩(wěn)定的陪伴又不花費(fèi)精力和時(shí)間。不少網(wǎng)友也在社交媒體上發(fā)出了類似的聲音：石頭不用吃、不用喝、不用鏟屎、不會掉毛，最重要的是，不用承受它的死亡帶來的痛苦。
可以說，寵物石頭已經(jīng)逐漸代替貓狗，成為年輕人的新歡。可一個小小的石頭為何會讓年輕人如此著迷？作為一個新興的品類未來又有哪些發(fā)展機(jī)會？
穿越近50年的潮流
其實(shí)，早在1975年，寵物石頭就掀起了一陣潮流。
上世紀(jì)80年代，一位名叫加里·達(dá)爾（Gary·Dahl）的自由撰稿人在和朋友聊天時(shí)，聽到了很多關(guān)于養(yǎng)寵物的抱怨。加里·達(dá)爾靈機(jī)一動——為什么不直接養(yǎng)石頭呢？石頭不需要喂食，也不會生老病死，可以穩(wěn)定地陪伴在人們身邊。
沒過多久，加里·達(dá)爾就創(chuàng)立了PET ROCK。一顆躺在稻草墊上，裝在紙板盒子里的石頭就以潮玩的身份正式面世了。一顆寵物石頭附贈一本《寵物石養(yǎng)護(hù)與訓(xùn)練手冊》，定價(jià)3.95美元，短短半年銷量就破了百萬，創(chuàng)始人加里·達(dá)爾也直接實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。
寵物石頭的爆火，是一場堪稱神作的營銷奇跡，背后有兩個關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，PET ROCK重新定義了消費(fèi)者價(jià)值感知。寵物石頭的推出顛覆了消費(fèi)者的心理預(yù)期，PET ROCK一本正經(jīng)地與消費(fèi)者開玩笑，并創(chuàng)造出一種新奇的體驗(yàn)。在購買寵物石頭附贈的養(yǎng)護(hù)與訓(xùn)練手冊中，我們可以看到，如何安撫一顆石頭？怎么判斷石頭是否生病了并進(jìn)行藥浴治療？怎么教會石頭“裝死”這一拿手絕技？為了石頭可以更好地呼吸，裝寵物石頭的盒子也被打上了透氣孔。
在PET ROCK的眼里，這顆寵物石頭就是個有生命的活物。這種略癲的幽默感，一下?lián)糁辛巳藗兊暮闷嫘模尣簧偃巳滩蛔∪肟印?/p>
第二，PET ROCK提供了一種社交價(jià)值。明明是一個石頭，卻被當(dāng)作活物對待，多少帶點(diǎn)惡搞意味，很快寵物石頭就成了一種流行的惡作劇禮物，也就是人們的社交貨幣。
不過好景不長，半年后，PET ROCK的生意慢慢沉寂，人們也逐漸意識到花錢買塊石頭并不劃算。在時(shí)間的流轉(zhuǎn)中，寵物石頭逐漸淡出市場，可誰也沒有想到，40多年后，寵物石頭以新的方式再次出現(xiàn)了。
治愈力+情緒力，年輕人的個性化新寵
寵物石頭在流行文化中的“文藝復(fù)興”，起源于韓國的樂隊(duì)圈。2020年，Seventeen和Enhypen等樂隊(duì)的成員們紛紛在自己的社交媒體上分享他們與寵物石頭的日常生活，于是寵物石的風(fēng)潮迅速在粉絲中走紅并逐漸破圈。
在不少電影中，我們也看到了寵物石頭的身影。2022年，《小黃人大電影》中小黃人Otto的寶貝就是塊寵物石頭，為了救回寵物石頭，Otto不惜交出足以毀滅世界的道具；電影《瞬息全宇宙》最后，兩個石頭靜默的對話也成為了全片最感人的焦點(diǎn)。
寵物石頭在新時(shí)代中再度翻紅，離不開新一代年輕人心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。
模擬人生，成年人版過家家
當(dāng)代年輕人養(yǎng)寵物石頭的過程，更像是成年人版過家家。為寵物石頭布置一個溫馨的屋子，給石頭洗澡、敷面膜，帶石頭上班、逛街......寵物石頭在年輕人眼里已然成為一個需要被呵護(hù)的具有生命的物品。人們對石頭的悉心照料，甚至比兒時(shí)對芭比娃娃的照顧還要精細(xì)。
這種神似過家家的體驗(yàn)，本質(zhì)也是種童趣經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。雖然看起來有點(diǎn)荒誕，但這也為那些內(nèi)心依然保有童真的成年人重新點(diǎn)燃童年的回憶，以照顧小石頭來重溫童年樂趣和滿足未了心愿。
孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，為情緒價(jià)值買單
就像養(yǎng)貓、養(yǎng)狗一樣，不少年輕人養(yǎng)寵物是為了得到陪伴。尤其是在獨(dú)身主義盛行的當(dāng)下，看似瀟灑的年輕人們，在享受了自由的同時(shí)實(shí)則也承受著巨大的孤獨(dú)，而這也衍生出了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。
小馬告訴我，她養(yǎng)石頭一年多，各種花銷大幾千。對她來說，每天給自家崽崽打扮漂亮就會很開心，每天看到小石頭可愛的模樣也會感到非常治愈。
養(yǎng)石頭，不像養(yǎng)貓狗，不僅要鏟屎喂飯，還要承受生病去世的風(fēng)險(xiǎn)。石頭不會亂跑、不會死亡，可以無時(shí)不刻陪伴著年輕人。再加上現(xiàn)在人們身處快節(jié)奏的生活中，周遭的不確定因素多，安全感也更匱乏，石頭的穩(wěn)定陪伴讓年輕人感受到永遠(yuǎn)有人陪伴在身邊不會離開，給到家人般的安心感和精神支撐。
個性化體現(xiàn)，內(nèi)心期待的表達(dá)
除了穩(wěn)定的陪伴外，養(yǎng)石頭還是年輕人表達(dá)個性的一種方式。在不少淘寶店鋪中，店主都強(qiáng)調(diào)每一顆石頭都是獨(dú)一無二的，買到就是獨(dú)特的緣分。甚至每個石頭都有一張證明獨(dú)特性的身份證。此外，年輕人還會根據(jù)自己的審美和期待，給石頭買衣服、做穿搭、畫上獨(dú)特的表情等，讓寵物石頭成為自己的獨(dú)特創(chuàng)意和展示。
圖片來源：淘寶
在寵物石頭身上，我們看到的是年輕人內(nèi)心真實(shí)的期待與需求，而這一需求也被更多的同好看到。養(yǎng)寵物石頭的年輕人們會在社交媒體上分享自己的石頭，不少有著相同興趣的年輕人一起談?wù)擆B(yǎng)石頭的心得。他們在圈子中的相處和展示建立了歸屬感，構(gòu)成了情感共同體。在圈層里，他們的個性被理解、被看到，獲得了極大的認(rèn)同感。
從興趣到商業(yè)化之路
在年輕人的空前追捧下，寵物石頭成了新晉網(wǎng)紅。可對比早已流行起養(yǎng)石頭文化的韓國，國內(nèi)的寵物石頭市場仍算小眾。
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，韓國一家名為“Chess Peace”的寵物石公司每個月能拿到150到200份訂單。但在中國，寵物石頭市場始終沒有特別突出的大品牌，市場上的參與者依舊以小型創(chuàng)業(yè)者和個體賣家為主，大都在淘寶、拼多多等電商平臺銷售，離產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的路，依舊很遠(yuǎn)。
寵物石頭的興起，本質(zhì)是受到年輕人消費(fèi)習(xí)慣變化的影響。在這一趨勢下，也催生了一批新產(chǎn)業(yè)，比如已經(jīng)形成明顯圈層文化的棉花娃娃、小卡、谷子等。在這些更為成熟的市場中，也看到了寵物石頭發(fā)展的更多可能性。
借勢IP，打響品類知名度
在當(dāng)下的市場環(huán)境中，IP營銷已經(jīng)成為各品牌一項(xiàng)重要的營銷策略，不僅可以快速做大聲量，還可以擴(kuò)大觸達(dá)圈層。而作為最新風(fēng)潮的寵物石頭，本就有著IP營銷的基因。
小黃人Otto的寵物石、《瞬息全宇宙》中靜默的石頭、布偶劇《芝麻街》中兩位主角對寵物石的討論，還有steam上多款與寵物石頭相關(guān)的游戲，都成為寵物石頭與IP合作的基石。IP款石頭有流量、有市場，自然也會受到更多消費(fèi)者的青睞。
玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，打造年輕化人設(shè)
寵物石本就是年輕人的生意，品類要維持新意，也就需要不斷抓住年輕人的心思。
就像棉花娃娃就和同為年輕化的代表品牌泡泡瑪特推出聯(lián)名娃娃，售價(jià)529元一個。寵物石作為更新興的品類，可以跨界到時(shí)尚、科技、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，通過創(chuàng)新的合作模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做成盲盒或周邊等新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供新鮮的體驗(yàn)。
寫在最后
寵物石頭的興起，是一場追逐情緒價(jià)值的商業(yè)勝利。養(yǎng)無生命體寵物的荒誕，與當(dāng)下年輕人渾身班味略帶瘋癲的精神狀態(tài)，恰好契合。但潮流是一陣風(fēng)，我們試圖抓的時(shí)候總是很難抓住。
撥開情緒的外衣，從商品價(jià)值的維度來看，寵物石頭市場充滿泡沫。一方面，石頭本身就很易得，消費(fèi)者憑什么為其長期付費(fèi)；另一方面，寵物石頭的價(jià)值本就建立在年輕人的好奇和新鮮感上，可當(dāng)下一陣風(fēng)來臨時(shí)，寵物石頭市場又有何競爭力？
相似的問題也同樣出現(xiàn)在小卡、棉花娃娃等類似的產(chǎn)業(yè)中。抽象的博眼球或許能短期吸引一批人的目光，但想要真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還得經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。品類走向長紅的秘訣，終究是回歸產(chǎn)品，怎么做出年輕人長期喜歡的產(chǎn)品，是各商家們必須思考的課題。
參考資料：
1.酷玩實(shí)驗(yàn)室；美國上世紀(jì)玩過的“寵物石頭”，正讓韓國年輕人癲狂
2.游戲研究社；寵物石頭，穿越40年收割年輕人
3.新快報(bào)；這屆年輕人開始養(yǎng)寵物石頭了
內(nèi)容作者：劉白
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