“姐妹廚房”微信 HTML5游戲：土豪承包農場引爆微信營銷

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舉報 2014-11-11

掃描,分享朋友圈

“圍住神經貓”、“看你有多色”…… 今年來，憑借極簡的規則、創新的主題、碎片化時間的利用和社交分享的刺激，類似的虐心Html5小游戲接連引爆朋友圈，彰顯了在微信社交圈的魅力之余，也成為品牌主們爭相琢磨的課題。

中青旅聯科的營銷團隊就以一款名為“土豪承包農場”的簡單Html5游戲為一家鮮為人熟知的傳統食品企業——大成食品精心編排了一出 “四兩撥千斤”的營銷好戲：將近70萬人次的PV和超過13萬人次的UV，超過9萬用戶的游戲授權，4萬多的游戲參與用戶及5萬多人次的品牌微信粉絲增長等，都讓初試社會化媒體營銷的大成姐妹廚房品牌堅定了信心。

B2B企業發力B2C市場如何后來居上？

作為國內一流的雞肉供應商和國家級農業產業化重點龍頭企業，大成食品是國內率先推廣“溯源”概念的廠商。今年9月底更是決定面向全社會無償開放其獨有的溯源系統，在食品行業內掀起不小波瀾。同期上線基于溯源體系的自有電商平臺，正式拉開進軍B2C的自主步伐。

對于暫無深厚品牌認知積淀的姐妹廚房品牌來說，大成的營銷團隊堅信：產品是最好的載體。大成的產品包裝都“暗藏玄機”，不同產品都對應不同二維碼，用戶掃描能直接體驗品牌獨特的從飼料，養殖，初加工到深加工每個環節的實名溯源體系。

通渠道：線上下聯動，提高營銷性價比

然而傳統的樣品派送形式往往面臨著區域限制、人員耗費高以及派樣用戶信息追蹤及后續利用困難等問題，那么，如何以最有性價比的方式將產品送達消費者手中，并最大限度完整地表達品牌信息？微信平臺以地域覆蓋性廣，用戶精準性強，關系鏈具有天然傳播性等特性成為不二之選。

與傳統O2O由線上支付線下體驗或消費的單向流程不同的是，中青旅聯科為大成設計的“土豪承包農場”游戲將Online和Offline進行了有機結合。以微信游戲作為線上派樣入口有效建立CRM庫，線下所有的產品渠道都配合進行線上入口引導，最大限度從線下驅動目標消費人群匯總至線上。同時線上植入銷售入口，盡可能地促進銷售可能。

摳細節：流程細微有玄機，提高體驗是關鍵

如何讓消費者既樂于參與并填寫真實有效的地址是營銷派發產品樣品的關鍵。用戶自愿參加并完成游戲獲得獎勵后才邀請填寫地址，自然強制性大大降低。而將派樣轉化為“完成游戲100%中獎”的設定能增加用戶信心和好感，而后附送抽獎機會，獎上加獎，提升用戶體驗感受。

為最大限度優化用戶體驗，在活動過程中及時統計后臺數據分批次配送，在活動過程中從參與到體驗的縮短，直接刺激用戶推薦更多好友參與。

曬品牌：游戲即品牌，產品即傳播，植入無處不在的品牌基因

“土豪承包農場”游戲從背景和機制設計到好友互動機制都緊扣品牌“實名溯源”的核心屬性，每個開設溯源農場的用戶都需要4個自己的真實好友來承擔實名溯源生產流程的各個環節，每次成功的用戶參與都意味著作為品牌信息最佳宣傳載體的產品得以深入用戶的實際社交圈內，形成二次傳播。

游戲完成后所直接“產出”的虛擬農場作物直接對應品牌的實體旗艦產品，更有充滿品牌地域基因的臺灣游抽獎機會，讓用戶在游戲參與和分享中全面傳播品牌信息。

拼創意：借勢四兩撥千斤，簡易是王道

鋪天蓋地的“霸道總裁承包魚塘”段子早為這個游戲里的“承包”二字累計了足夠的用戶認知，“土豪承包農場”游戲還需要做到的就是H5游戲應有的“足夠簡單“：整體畫面設計蠟筆畫清新畫風樸實有趣，從參與到分享只需要3次點擊，號召好友幫忙的”眾籌“式參與機制在微信營銷模式上也已有一定用戶認知，恰逢其時。好友打工的概念更是讓不少80后都回想起開心網時期的農場游戲，引發主流消費者共鳴。在細節設計上，如首席鮮肉官的如花形象的偶爾逗比也能博受眾莞爾一笑。

玩整合：跨平臺多元傳播，打好組合拳

品牌微信公眾賬號為游戲平臺，微博微信雙管齊下，有機結合。目標明確集中，有的放矢：

· 微博：話題聲勢擴散和巧妙引流轉化

微博上，中青旅聯科的營銷團隊為姐妹廚房采取了活動配合病毒營銷推廣的主要打法，不僅為微信平臺引導人流，還為官方陣地積累粉絲。而病毒內容營銷推廣方面，更是無論是星座、旅行、八卦、創意廣告、還是食品安全，一切網友熱議的話題點無所不用其極，吸引各類當紅大V、段子手乃至于草根賬號紛紛加入傳播陣營。

其成果是顯著的。

微博活動聚集了近2萬人次的直接互動；花樣百出的病毒營銷內容覆蓋人群超過6000萬，互動超過8萬人次，并直接促成#土豪承包農場#這一游戲話題在微博平臺熱門話題榜單第7位的位置。隨后第二天，熱度持續發酵，一度獲得美食頻道熱門話題榜單第1位，極大程度曝光了此前默默無聞的品牌。

· 有的放矢精準定位的微信推廣

在游戲的主戰場微信層面，姐妹廚房的營銷團隊中青旅聯科根據其精準的目標受眾和游戲利益點，選取了具有關鍵性影響力的公眾賬號進行流量引導傳播，不同角度和定位的內容送達的用戶人數超過662萬人次，不僅獲得了超過40萬人次的真實閱讀量，引發眾多真實意見領袖參與游戲分享朋友圈，更造就了“土豪承包農場”游戲的流量持續高峰。

后話：電商的火種在手，如何點燃？

從線上營銷傳播的轉化率來看，“土豪承包農場”游戲是成功的。游戲的流量不輸傳統minisite形式，游戲授權人數到服務號粉絲增長的轉化比例（約56%）之高，既最大限度傳遞了品牌信息，又為品牌的后續推廣沉淀了基礎。而游戲中獲取的種種用戶行為數據，更將成為姐妹廚房電子商務平臺SCRM的“火種”，奠定良好的開端。未來是否會成為下一個電商平臺的黑馬，讓我們拭目以待。