風格女裝雙 11 爆發(fā)，今年在抖音電商
今年抖音電商在首輪雙 11 活動中取得了開門紅,服飾品類更是呈現(xiàn)出 “賣爆了” 的盛況。這樣的結(jié)果其實并不令人意外。作為抖音電商的強勢品類,服飾行業(yè)早已在平臺上生長出了各種類型、各種風格、各種體量的商家,形成了豐富、多元的獨特生態(tài)。
電商觀察媒體也紛紛感嘆,今年抖音電商數(shù)據(jù)搶眼,服飾品牌百花齊放,特別是主打達人人設(shè)感、品質(zhì)設(shè)計的「風格女裝」,在抖音電商找到了其它電商平臺沒有的歸屬感和生意機會。
無論流量、銷量,
抖音電商都是今年雙 11,
服飾爆發(fā)的「主陣地」:
今年雙 11 活動剛剛經(jīng)歷了首階段,但我們發(fā)現(xiàn)其中有諸多新變化,特別是抖音電商。首先是搶眼的平臺成績,雙 11 搶先期和開門紅期間,抖音商城 GMV 同比增長 91%、破千萬的直播間高達 380 個,有超過 10000 個品牌成交同比「翻倍」(數(shù)據(jù)周期:10.08-10.20)。
無論是銷量還是流量,平臺的增長與成長都能以「爆發(fā)」形容,且通過各平臺的數(shù)據(jù)對比,以及服飾商家們的實際感受,今年服飾爆發(fā)的主陣地,確實來到了「抖音電商」。
近期極為火熱,直接體現(xiàn)于雙 11 期間
抖音熱銷的「高級棕色系冬裝單品」
這其中也得益于「風格女裝在平臺上的崛起」,許多由達人成立的、追求品質(zhì)感和設(shè)計感的「風格女裝品牌」,截至目前在雙 11 期間均取得了亮眼的成績。以魏凡舒為例,品牌在「百大紅人上新啦」活動中 GMV 同比增長 33%、貨架 GMV 同比更是增長了 76%。
許多具有個人影響力的達人們,紛紛在雙 11 節(jié)點選擇在抖音電商「上新」,這些風格女裝品牌,本就在抖音擁有自己的「粉絲社群」,他們在大促期間,自發(fā)地聚集在直播間,聽達人們介紹秋冬新品以及特別活動折扣。
魏凡舒、老馬 Marius 等風格女裝品牌,也在和粉絲互動中不知不覺地忘記了時間,部分品牌在雙 11 期間的累計直播時長增加 97%,成交破千萬的直播間有 380 個,而平臺上「成交破千萬的服飾品類直播間」則有 49 個。用戶在抖音電商成為品牌的忠實擁躉,也讓品牌們在這里擁有了獨特的「歸屬感」。
抖音電商的優(yōu)勢已常常被提及,然而今年雙 11 的百花齊放、風格女裝的突出表現(xiàn)等「實際商業(yè)成績」,則展現(xiàn)了這些優(yōu)勢的真實價值,這背后是抖音電商的服飾生態(tài),迎來了平臺與品牌的「厚積薄發(fā)」,因此也值得我們再次審視,抖音電商優(yōu)勢的差異化所在。
抖音電商差異化優(yōu)勢,
被風格女裝等品牌重視,
雙 11 轉(zhuǎn)化「爆發(fā)式變現(xiàn)」:
追新、買認同的年輕消費者,
難以在傳統(tǒng)電商得到滿足,
也逐漸被抖音所「俘獲」
抖音是以「年輕群體」為主的社交媒體,也是近年「時尚趨勢發(fā)源地」,曾引領(lǐng)多巴胺、美拉德、薄荷曼波風格,近期則領(lǐng)銜「雅丹風」秋冬時尚潮流,穩(wěn)固著抖音在生活中的時尚地位,也為服飾商家們提供「指導(dǎo)」般的內(nèi)容創(chuàng)作思路。
這不僅讓品牌在抖音找到了自己新的忠實擁躉和歸屬感,熱衷追新、買認同,那些不滿足于傳統(tǒng)電商購物方式的年輕消費者,也逐漸被抖音「俘獲」,在平臺緊跟潮流,找到適合自己的「風格港灣」。
在「抖音商城|秋日上新趨勢大秀」上
「雅丹風」趨勢席卷
風格女裝是最佳代表,
內(nèi)容感染力直接種草
好內(nèi)容能帶來好生意,今年抖音上聯(lián)盟作者流量同比增長 23%,聯(lián)盟作者 GMV 同比增長 47%。
憑借短視頻、直播間這種強互動內(nèi)容形式,風格女裝品牌總能在抖音直接、高效地與粉絲、瀏覽者建立信任。以老馬 Marius 為例,坐擁 28.9 萬粉絲,憑借「創(chuàng)業(yè)幕后」等娓娓道來、極具感染力的短視頻,樹立人設(shè)并出圈。
老馬 Marius 主理人日常會分享「MARIUS 品牌新品設(shè)計幕后」等內(nèi)容,直觀、透明地介紹單品的品質(zhì)感、價值所在,而在其它電商平臺購物,消費者大多需要「自己做功課」。
更大優(yōu)勢在于「直播間」,大多用戶進入傳統(tǒng)電商直播間,是基于「消費」心態(tài),而進入抖音風格女裝直播間的人,更傾向于追求「專屬購物體驗」,有時甚至只是想和「認識許久的時尚閨蜜」交流互動。
MARIUS 雙 11 期間,開啟了一場「主理人生日專場」直播,上車了 30 款單品,上新前便讓粉絲翹首以盼,最終銷售額達到 2400 萬,8 個商品成交百萬以上。這個原創(chuàng)品牌中極為耀眼的成就,也是老馬在抖音短視頻、直播間中,夜以繼日進行互動的成果。
而不同電商平臺的主播,在口播能力、對服飾設(shè)計的了解上,也有差距。「風格女裝品牌」之所以今年能在抖音電商有如此突出表現(xiàn),得益于「主播」的專業(yè)水平與多重身份——她們可能既是主播也是主理人,更是參與整個流程的設(shè)計師。
例如和抖音雙 11 活動同步秋冬上新的魏凡舒,在直播間內(nèi),不僅介紹了新品的設(shè)計出發(fā)點,也巨細靡遺地展示了,水貂毛外套與「千金風」這一流行風格的適配度,以及絲巾微喇牛仔褲的多種搭配方法。
積累許久的生態(tài)環(huán)境,
也讓輕奢女裝、國際大牌,
在雙 11 找到新爆發(fā)點
不同類型的服飾商家也在抖音找到了「新爆發(fā)點」,例如中國風女裝品牌代表之一的「致知」。在雙 11 期間,匹配平臺的營銷節(jié)奏進行「上新」、并充分利用「商品卡」的致知,將品牌風格理念、產(chǎn)品質(zhì)感,以視覺大片的形式,傳達至各類消費者,最終一舉爆發(fā),成為「抖音電商女裝輕奢品牌榜單第一名」。
致知表示品牌認為抖音電商的貨架銷售趨勢值得重視,而「商品卡」是平臺中新的場域增量。事實也確實如此,今年抖音商城雙 11 爆發(fā)中,「貨架增長領(lǐng)跑」,商品卡 GMV 同比增長 64%、搜索 GMV 同比增長 77%。
抖音電商完善的內(nèi)容場、貨架場建設(shè)與搜索承接功能,以及和權(quán)威時尚單位攜手打造能持續(xù)復(fù)刻的平臺營銷 IP,使得品牌更愿意在抖音上用心經(jīng)營,讓用戶無需切換不同平臺,就能了解商品的流行趨勢和合適的價格與產(chǎn)品組合。
隨著抖音雙 11 的生意成績公布、風格女裝表現(xiàn)突出、各類服飾品牌百花齊放,一系列成功案例浮現(xiàn),清晰地解答了為何抖音電商在過去一段時間內(nèi)被認為是「服飾行業(yè)的新風口」。
但風口稍縱即逝,不會等待任何人,因此也可以預(yù)見,在這場雙 11 活動正式結(jié)束后,會有更多服飾品牌和商家爭相涌向抖音電商。
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