放棄價(jià)格戰(zhàn)的星巴克開(kāi)始反內(nèi)卷？
9.9元的風(fēng)，硬生生改變了消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者打心底的認(rèn)同了這個(gè)咖啡新標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。在曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間中，不少咖啡品牌都紛紛開(kāi)始卷低價(jià)，希望能憑借9.9元的低價(jià)博得更多消費(fèi)者的注意。
就連咖啡行業(yè)的巨頭星巴克也在9.9元風(fēng)潮的裹挾下不得已推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，“買(mǎi)一送一、降價(jià)50％”等低價(jià)策略層出不窮
。
尤其是今年，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在星巴克的APP和程序中總是時(shí)不時(shí)的冒出來(lái)一些限時(shí)優(yōu)惠券，雙杯39.9元、單杯75折等，這些優(yōu)惠券無(wú)不沖擊著消費(fèi)者的心理。甚至在星巴克的直播間和團(tuán)購(gòu)渠道中也有多重優(yōu)惠，3杯咖啡49.9元，2杯39.9元，1杯19.9元等，與單杯均價(jià)37元的正價(jià)產(chǎn)品相比真的便宜了不少。
然而誰(shuí)也沒(méi)想到的是，就在大家都以為星巴克要繼續(xù)內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，星巴克卻宣布了要放棄價(jià)格戰(zhàn)的消息
。
01.尋找丟掉的靈魂？
將時(shí)間線拉長(zhǎng)后不難發(fā)現(xiàn)，今年星巴克的新動(dòng)作還是有很多的。從9月初星巴克CEO布雷恩?尼科爾正式上任到9月底星巴克宣布調(diào)整中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)，種種動(dòng)作都能看出星巴克對(duì)于下一步的規(guī)劃進(jìn)行了新的調(diào)整。
尤其是CEO的公開(kāi)信中表示如今的星巴克偏離了核心，需要更加強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，而“回歸初心”的本質(zhì)在于提升門(mén)店體驗(yàn)，注重星巴克的品牌定位
。
而在新一輪的改革中，星巴克最先被調(diào)整的就是“低價(jià)策略”，曾經(jīng)低價(jià)策略的出現(xiàn)星巴克認(rèn)為需要通過(guò)頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)，而如今低迷的業(yè)績(jī)卻表明這一策略并沒(méi)有起到很大的作用。
尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，均價(jià)不超過(guò)十元的咖啡品牌層出不窮，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)他們的品牌認(rèn)可度更高，所以星巴克的折扣價(jià)格并不能起到多少優(yōu)勢(shì)
。
根據(jù)星巴克2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)星巴克營(yíng)收91億美元，同比下滑3.2%，全球同店銷(xiāo)售額下降7%
。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克同店銷(xiāo)售額、可比交易量、平均消費(fèi)額三大指標(biāo)均出現(xiàn)了大幅下滑。因此CEO布雷恩?尼科爾提出了改變頻繁發(fā)送優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者的低價(jià)策略，旨在重塑品牌價(jià)值重新贏得消費(fèi)者的心。
02.專(zhuān)注消費(fèi)者體驗(yàn)
其實(shí)星巴克調(diào)整戰(zhàn)略還是更專(zhuān)注于消費(fèi)者的體驗(yàn)，
從賦能咖啡師確保產(chǎn)品的品質(zhì)從而使得消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)到提升店內(nèi)體驗(yàn)，回歸 “社區(qū)咖啡館”的定位，確保第三社交區(qū)域成為消費(fèi)者的不二選擇
。同時(shí)還會(huì)講述星巴克的品牌文化，通過(guò)咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)文化來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。可以總結(jié)下來(lái)說(shuō)就是，盡管放棄了低價(jià)策略，但星巴克卻會(huì)用提高消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌文化來(lái)吸引更多同頻的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)收。
因此星巴克決定通過(guò)放棄價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)更加高端的產(chǎn)品和更加深入人心的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，專(zhuān)注于服務(wù)高質(zhì)量的消費(fèi)者，尋求高品質(zhì)可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。其實(shí)這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)也是一種更加理智的選擇，
畢竟對(duì)于星巴克這樣的老牌咖啡品牌來(lái)說(shuō)，探索下沉市場(chǎng)或許風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大于機(jī)遇
，在價(jià)格、創(chuàng)新都沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，與其探索下沉市場(chǎng)不如保持原有的高端服務(wù)，通過(guò)服務(wù)和品質(zhì)使自己立于不敗之地。
03.
回歸精品化路線
毫不夸張的說(shuō)，如今瑞幸發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)食不可擋，現(xiàn)下已經(jīng)有瑞幸在為明年進(jìn)軍美國(guó)做準(zhǔn)備的傳聞，甚至有消息稱(chēng)瑞幸已經(jīng)在建立自己的供應(yīng)鏈并且針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)整技術(shù)問(wèn)題。在過(guò)去幾年，瑞幸已經(jīng)憑借低價(jià)在星巴克手中奪去了很多的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在瑞幸更是想要憑借低價(jià)咖啡來(lái)沖擊星巴克的老家，
星巴克未來(lái)或許避免不了和瑞幸再度正面對(duì)峙，但如今星巴克最好的發(fā)展方式可能還是回歸精品化路線，穩(wěn)守自己的高端市場(chǎng)
。
只不過(guò)目前的星巴克在面臨下滑挑戰(zhàn)的同時(shí)需要做的還是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)恢復(fù)增長(zhǎng)，鞏固市場(chǎng)地位。但未來(lái)星巴克想要在反內(nèi)卷的基礎(chǔ)上找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還是需要更加深耕于產(chǎn)品，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。
參
考
資
料：
1、《
星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)
》，
財(cái)熵
2、《
星巴克VS喜茶：在反內(nèi)卷，拒絕價(jià)格戰(zhàn)上達(dá)成共識(shí)》，執(zhí)牛耳傳媒
· 文內(nèi)部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所
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