一方數據能讓沃爾瑪廣告業務成為下一個亞馬遜嗎？
刀客Doc
沃爾瑪廣告業務要起飛了
聊一聊零售媒體，交個朋友加V：efangfeng
在如今的廣告市場可以說是熱鬧非凡。有Facebook、谷歌這些傳統巨頭，也有亞馬遜、TikTok這些行業新貴涌現出來。近幾年連PayPal、Netflix這些原來和廣告業務八竿子打不著的平臺，也都開始把勺子伸進來，想要分一杯羹。
就拿搜索廣告市場來說，搜索廣告的市場格局還在加速分化：傳統的搜索廣告和電商零售的搜索廣告。
前些天看到一組eMarketer的預測數據：
2024年整個電商搜索廣告市場將達到 24.2 億美元，如果刨除亞馬遜之后的市場大盤，沃爾瑪占比40%，超過任何其他競爭對手。
傳統搜索廣告增速將持續下跌，預計在2028年增速只有0.9%。其中谷歌在搜索廣告收入中的份額將從兩年前的 55%，下降到今年略高于 50%。
這意味著，在零售搜索廣告領域，沃爾瑪已經僅次于亞馬遜，成為搜索廣告領域的新巨頭，搶的正是亞馬遜盤子里的蛋糕。
01 對標亞馬遜，沃爾瑪廣告優勢在哪？
沃爾瑪的搜索業務增長速度比行業分析師預測地要快很多，已經成為沃爾瑪重要的增長引擎，推動了公司第二季度的財務業績。數據顯示，全球廣告部門的收入增長了 26%，其搜索廣告收入今年將增長 30.4%——幾乎是亞馬遜增速的兩倍。
一方面沃爾瑪在線上有著相當的實力。
有分析師認為，沃爾瑪的搜索廣告能力與亞馬遜不相上下：與亞馬遜一樣，沃爾瑪針對絕大多數搜索查詢投放廣告——根據 Crealytics 的 2024 年上半年研究，與其他零售商相比，沃爾瑪和亞馬遜在復雜、冗長的搜索中都保持了更好的廣告覆蓋率。
另一方面，沃爾瑪具有線下實體店的能力，能讓沃爾瑪掌握更全面的消費數據，從而為廣告主投放做支撐，這也是沃爾瑪最大的差異化優勢：
它在全美就擁有4600家線下大型商場以及數百家山姆會員商店，這是亞馬遜無法與之競爭的地方。如果放眼全球，沃爾瑪在19 個國家和地區經營著 10500 家商店，覆蓋2.4 億消費者，手握充沛的第一方購物者數據。
此外，線下眾多的門店也拓展了沃爾瑪的廣告創新空間——店內廣告，與在線廣告活動形成互補。對于廣告主來說，實體店可以幫助抵消媒體碎片化的影響。一個數據說明一切：全美每周有 1.4 億人來這里購物，比超級碗比賽的觀眾人數（1.1 億人）還要多。
不過沃爾瑪在廣告業務上的咄咄態勢，也讓一些品牌主有顧慮，他們擔心沃爾瑪以提高零售貨架上的占有率為條件，迫使品牌主購買廣告，以提高自己的廣告業績。在 Forrester 的一項調查中，19%的CMO表示，他們在零售媒體上花錢的動機是為了與零售商建立更牢固的伙伴關系。
某個CMO直言不諱地說：“對我來說，從沃爾瑪購買廣告就像向保護費一樣。”
此外，從整個業務來看，沃爾瑪廣告收入占其總收入的比例似乎很小。根據沃爾瑪財報，2023 年全球廣告收入為 34 億美元，僅占總收入的 0.52%。相比之下，亞馬遜是目前零售廣告領域的巨頭，2023 年廣告收入為 469 億美元。
不過這個數據也表明，沃爾瑪如果想發力零售廣告業務，未來的收入潛力還很大。畢竟作為全渠道的零售王者，沃爾瑪完全有能力撬動更多零售媒體廣告預算。
02 沃爾瑪的廣告產品布局
從目前的廣告產品形態上看，沃爾瑪的廣告涵蓋5個場景，16種廣告形式，我先大致做一個概覽：
1、搜索廣告
沃爾瑪允許廣告商使用品牌詞投放搜索廣告，包括針對競爭對手品牌的廣告。在搜索場景里，沃爾瑪的搜索廣告有三個形式：品牌搜索廣告、產品搜索廣告和贊助視頻廣告。
品牌搜索廣告指的是，用戶在搜索產品、品類關鍵詞后，展示品牌形象logo和旗下產品，通常以品牌專區形式出現；
產品搜索廣告則不同，它是以以產品卡形式出現，主要是將產品有限排至第一屏，從而提高曝光和銷售轉化。
贊助視頻廣告的樣式就是用戶發生搜索行為之后，在搜索頁的專屬區域，以視頻形式展現品牌的廣告。
2、展示類廣告
與Facebook上的展示廣告不同，沃爾瑪的展示廣告是基于消費者在其全渠道消費軌跡進行定位的，比如消費者在店內和網上的購買歷史、搜索行為以及網站和應用上的即時活動，也就是第一方數據。
同時，沃爾瑪展示廣告主要以程序化廣告和競價廣告為基礎，因為是第一方數據，所以具有更大的訪問和控制權。今年4月開始，沃爾瑪就已經向各種規模的品牌提供該營銷服務。展示類廣告的策略就是見縫插針，在消費者重點關注的頁面上展示廣告，通常由以下幾類：
頁面展示位：在購物旅程的每個階段吸引目標客戶，包括搜索和瀏覽頁面、商品頁面，甚至是感謝頁面。
主頁功能廣告：使用一個或多個主頁特色廣告將品牌信息放在顯眼的位置。
主頁畫廊：有點像我們印象里的橫幅廣告，主要針對大品牌，比如在首頁以橫幅的形式展示品牌廣告，有助于提高品牌和產品知名度。
品類獨占：當目標消費者積極瀏覽相關產品類別時，品牌通過在上下文相關的搜索、瀏覽、類別和商品頁面上投放廣告來展示品牌和產品。
自定義品牌頁面：與沃爾瑪的內部創意團隊合作，定制創意解決方案，以滿足品牌活動的獨特需求。
3、場外媒體
沃爾瑪的野心不只是在其零售業務中合作的品牌，還想覆蓋更多零售場景外的品牌，比如汽車品牌、電影、金融服務、快餐店和旅游等等。它在場外媒介上的核心計劃：就是利用自己第一方客戶數據，在目標消費者的站外購物旅程的每個階段，傳遞品牌信息，然后根據品牌的廣告系列目標進行衡量和優化。目前圍繞DSP業務和媒體合作來展開，前者覆蓋中長尾的流量，后者是頭部媒體的定制化合作。
沃爾瑪 DSP：在 The Trade Desk 的支持下，沃爾瑪DSP在CTV聯網電視和視頻平臺、音頻等流媒體應用、原生和富媒體以及游戲應用中，定位目標受眾，幫助消費者發現、考慮和購買品牌的產品。
媒體合作：沃爾瑪也與 Roku 和 TikTok 合作擴大可購物廣告試點項目。就拿與Roku的合作來說，消費者可以在觀看Roku平臺上的可購物廣告時，使用遙控器購買商品，然后在沃爾瑪的結賬頁面上下訂單，并收到帶有運輸、退貨和支持信息的電子郵件確認。
此外，前段時間沃爾瑪以 23 億美元收購智能電視制造商 Vizio，盡管Vizio的硬件銷售一直在虧損，但去年卻憑借投放定向廣告的技術，獲得了 3.563 億美元的毛利潤，可以看出廣告潛力不小。
4、店內廣告
店內廣告是沃爾瑪線上廣告的有力補充，也是沃爾瑪最大優勢之一，主要有廣播音頻、電視墻廣告、結賬區廣告和店內展示、活動等形式。
廣播廣告：廣告商可以在沃爾瑪的每日廣播節目中投放廣告，以更柔和的方式觸達店內的顧客，并影響他們的購物決策。
電視墻廣告：視聽一體的廣告形式。沃爾瑪在賣場的電視屏幕上，構建一個廣告聯播系統，以此展示品牌的廣告活動。
自助結賬廣告：在客戶結賬時將品牌展示在客戶面前，延長購物旅程。
店內演示：比如一些試吃活動。還有就是一些現場活動：沃爾瑪將一些場地租出去，讓品牌做一些更具互動體驗的活動。
5、品牌店廣告：在沃爾瑪網站和應用程序上，廣告主可以免費搭建和管理自己的虛擬店面，方便搜索引擎的SEO優化。
03 一方數據的春天
隨著第三方 Cookie 的逐步淘汰和消費者隱私法規的不斷加強，第一方數據對于希望保持競爭力和合規性的企業來說越來越重要。
所謂的第一方數據是指通過各種接觸點（例如網站、應用和店內購買）的互動中，直接從消費者那里收集的數據。與由外部公司匯總和出售的第三方數據不同，第一方數據歸零售商所有，可提供對消費者行為的豐富而直接的洞察。
這使得零售媒體在全球范圍內席卷廣告界。在消費隱私保護主義至上的時代，零售媒體為廣告主提供了一個難得的機會，讓品牌可以一窺客戶的旅程，并提供既有益又不具侵擾性的信息。
在美國，前十大零售商中已經有九家已轉向并擴大其零售廣告業務，其中包括沃爾瑪、塔吉特、Kroger、勞氏、百思買、沃爾格林和艾伯森。這些零售商在一定程度上受到亞馬遜的啟發。
這些零售商不僅擁有經過驗證的電子郵件地址和銀行行號信息，而且通常集雜貨店、藥店、服裝店和汽車中心于一體。換句話說，他們比任何企業都更了解消費者。
麥肯錫的一份報告稱，零售媒體的廣告支出回報率是傳統媒體的三至五倍。有了這樣的投資回報率，品牌如果不將零售媒體作為其廣告組合的重要組成部分，那就太愚蠢了。
可以這么說，現在零售媒體正處于一個關鍵時刻。長期以來，零售媒體的收入主要來自廣告主的銷售費用。但隨著越來越多的廣告費開始涌入這個領域，未來一個明顯的趨勢是：零售媒體不只是一個促銷主導的廣告媒介，因為線下體驗的優勢，還可能承載品牌形象展示的功能。
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