視覺時代下的冷思考：回到品牌的原點
每個季度我都會出一次遠門，用真實的行走，去探索這個世界。也是在一次次往返于各國，各大洲的過程中，我充分地意識到，我與故土的連接，遠比想象的緊密。
每次在海外看到中國品牌，我都會從心底里感到驕傲和激動。但中國品牌出海時，為了融入當地，往往會取個英文名或用拼音代替，這不僅會讓外國人兩眼一愣，作為中國人，如果只看名字，也很難快速辨認出來。前段時間我去了新加坡，在商場閑逛時看到了luckin coffee，在周圍眾多英文品牌的環繞下，我第一時間沒有反應過來這是瑞幸，直到看到了藍色鹿角的LOGO，才感覺如同遇到故鄉來的老友。
所以，我感覺有時候，文字的表達遠不如視覺。一個好的視覺形象，可以極大提升品牌識別效率，更容易進入消費者心智。舉個例子，每次我路過陸家嘴，總會看到一個巨大無比的圓柱形玻璃幕墻，在燈光的映射下，與前方的東方明珠塔相映成彰。那是蘋果在上海的首家旗艦店，它沒寫任何字，只有一個非常大的、發光的 LOGO。作為一個品牌，它似乎什么都沒有說，但卻又什么都告訴你了。
而這個觀點由來已久，最早在2009年被勞拉·里斯提出。她認為“定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘?！?/strong>并將該觀點寫進《視覺錘》一書。
在這個信息爆炸的時代，注意力變成了一種稀缺資源，而視覺錘可以利用符合產品和服務的設計，對視覺產生刺激，搶奪消費者的注意力，在其消費決策中占據先機。這種競爭早于“定位”之前，在你沒告訴顧客品牌名、廣告語這些信息前就已經發生了。因此，越來越多企業開始重視視覺錘的價值。
然而，商業環境和傳播媒介的劇變，尤其是短視頻平臺的興起，讓畫面的傳播變得泛濫。我們的大腦被大量無意義的視覺信息占據，無疑加大了品牌創造視覺錘的難度。那么，當下企業如何通過視覺錘做好品類的定位與選擇？視覺錘與定位理論到底如何進化？對品牌戰略發展有何助力？本文將對以上問題進行詳細拆解。
定位概念的重塑
任何經典理論的生命力，無一不是它們能夠隨著時代的發展不斷進行創新和自我重塑，始終致力于回答和解決時代課題。
營銷心理學中有一個概念，用戶只能記住一個品類里的七個品牌。而在媒體資訊量爆炸的當下，我覺得用戶能記住一個品類里的兩三個品牌就已經很了不起了。
所以，對于品牌來說，其最高的境界是成為品類的代表，成為某個品類的代名詞，或第一個聯想到的品牌。比如提到王老吉，我們就想到涼茶，或提到無糖氣泡水，我們就會想到元氣森林等。
而過去中國品牌在品類建設的過程中，離不開定位理論的幫助。定位的核心就在于“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心智中與眾不同”。該理論由美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代提出，并于30年后傳入中國。彼時中國的商業環境與美國上個世紀70年代越來越像，產品競爭越來越同質化。因此，定位理論的到來如同一盞明燈，為許多處在迷霧中的企業家照亮了前行的道路。長城汽車、茅臺、王老吉、君樂寶等各行業的領軍品牌都從定位理論中受益匪淺。
然而，最近幾年，“定位理論”卻越來越受到質疑。一些企業家學過了、也實踐了，但卻沒有收到理想中的效果，甚至有人調侃：“定位一學就會，一用就錯?！?/p>
首先我認為，任何理論都要放在特定的環境下去理解才有意義。定位里提到的高舉高打的戰術，是一個典型的非成熟市場跑馬圈地時候比較好用的方式，但現在營銷成本水漲船高、各行各業自身都是見頂縮量的，你拿一個五十多年前的思路來指導當下的市場，效用肯定是大幅度衰減。
但是，我們看定位的底層邏輯是什么？互聯網影響著人們的思維認知、消費模式，但它沒有改變人的心智規律。如何在同質化競爭中去尋求獨特優勢的定位本質，仍是商業制勝的關鍵所在。
作為影響全球的定位理論之所以能夠歷久彌新，其中的重要一點便是其對自我理論的篤定、自信，以及知行合一。通過自我定位和重新定位，在與時俱進中動態調整，根據新的需求和環境對原有概念進行創新和重塑，以適應不斷變化的情況和需求。
在視覺時代的到來和視覺對商業影響日益顯著的大背景下，視覺錘的提出和發展在定位理論的最新演進中，無疑扮演了重塑理論的關鍵角色。過去里斯先生為定位體系搭建了基礎的框架，著重于語言。我們應該把今天的視覺錘，歸類到一個全新的時代里面，歸類到一個全新的延展后的定義標準里去深化和升級。
回到品牌的原點
過去品牌通常處在同一個維度去競爭，競爭的焦點在于產品的賣點/價格。但現在品牌應該跳出來，聚焦窄眾的強需求，另辟蹊徑從一個新的維度去碾壓對手。比如洗衣液、洗衣凝珠等新品類占據了傳統洗衣粉市場、普通牛奶市場也延展出了水牛奶、娟姍奶等更多基于不同概念下的細分品類。
每個成熟品類下，仍舊存在著大量的創新機會。但要注意的是，在競爭激烈的市場環境中，新品類機會變得細小而不易察覺。
過往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，而現在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度，容錯成本越來越低，品類選擇、產品設計上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入要變得更加謹慎和敏捷，避免陷入“偽需求”的陷阱中。
最近幾年我多次去往歐洲，不敢說走遍歐洲了，但起碼是把東南西北中都走過了。過去我總是會覺得歐洲已經老了，比如這片大陸上雖然率先誕生了很多知名的國際品牌，但他們在營銷這件事情上早就已經追不上國內，我們可以使用的營銷手段如此繁多，以至于很多品牌認為出海就是降維打擊。
然而，抱著這種心態出海的企業往往都會受挫，品牌們發現在國內常用的那套打法拿出去都會失效，你用很多套路講了很復雜的故事，結果最后仍舊沒有人能記住這個品牌是什么。在茫茫的品牌中，你依然需要花大量時間去解釋你是誰。國內營銷界也出現了一樣的問題，打法越來越多，生意卻越來越差，品牌每天都在去跟別人爭奪一些非核心資產，甚至在這個過程中已經忘記了來時的路。但回望歐洲那些國際品牌，哪怕沒有那么多花樣，依然靠著品牌心智牢牢占據市場的頭部地位。
所以，當下品牌應該回到原點，回到品牌的初心。今天我們所說的品牌，其英文單詞“Brand”的起源，就是源自歐洲古諾爾斯語中的“brandr”一詞，意為“用熱鐵烙印、燒灼”。在進行牲畜交易時，牧民會用不同圖案的烙鐵在牛羊身上進行烙印，以標記財產所有權，這差不多代表了品牌最初的作用。我們強調建立品牌，就是要告訴消費者“我是誰”和“我是做什么的”，從而真正消費者心智中形成自己的定位認知。
我在前面提到，進入消費者心智最好的方法是依靠視覺。這句話并非空穴來風。我認為，以視覺錘為代表的視覺戰略是在這個時代背景下，提升品牌形象的核心手段，也是促進企業增長的重要武器。
最近華爾街日報發表的《賦予定位的視覺戰略：視覺錘引發新一輪視覺革命》中提到，隨著商業競爭與溝通環境的巨大變化，尤其是TikTok、Instagram等新興互聯網移動平臺的興起，畫面的傳播變得越來越重要，缺乏意義的創意和符號，傳播效果受到越來越大的挑戰。對于視覺的要求被提到了新的高度，要求視覺呈現能夠影響消費者的購買決策，那視覺必須與產品定位或品類或屬性相結合。
而視覺錘，意味著可以讓人一看到，就知道你產品的定位、或是第一特性，從而和其他品牌產生區隔，用一個具象的視覺元素把一個抽象的概念給傳達出來，傳遞自己獨特定位。
語言釘+視覺錘的組合，或將成為品牌在新時代占據消費者心智的利器。接下來，我就來結合一線的實操案例，來進行具體拆解。
實現視覺的突圍
“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富，那么創造的就不是財富，而是災難。” 在《從0到1》一書中，PayPal創始人彼得·蒂爾如是說道。
過去我們無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發，同質化、價格戰等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。 但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種品類創新的獨特優勢，會占據著某種“壟斷”，獲得更大的增長機會。
對于品牌而言，視覺錘的價值就在于可以創造一個新的品類。當一個品牌在視覺設計中，將產品定位具象化表現，就能與原有品類形成一定的區隔，從而實現“認知占領”。
舉個例子，大角鹿是一家專注于大理石瓷磚的品牌，它所屬的行業中已經有一個頭部品牌，導致其他品牌在價格戰的競爭非常慘烈。大角鹿以“超耐磨大理石瓷磚”這一定位區隔競品。為了最大化突顯超耐磨這個優勢，大角鹿將視覺發揮到了極致。在全新升級的品牌視覺錘中，企業通過一頭鹿用角磨樹的場景，粗壯的尖銳的鹿角，不斷摩擦著樹干，象征產品“超耐磨”特性，也加強了品牌的視覺沖擊力和識別度。在沒有過多投入傳播資源的情況下，消費者依然可以在終端一眼看出并記住大角鹿的與眾不同。
實際上，在視覺錘之前，很多企業已經察覺到了視覺的重要性，他們也花了很多錢去做了自己的LOGO或者符號，但消費者就是記不住。
比如，老娘舅這個快餐連鎖品牌，以其美味的菜品和香軟的米飯贏得了眾多食客的青睞。然而，該品牌新推出的LOGO卻遭遇了不少批評之聲：一個粗獷直接的“舅”字被置于碗中，這一設計讓許多消費者感到困惑。一些消費者甚至用“土氣”、“低俗”、“丑陋”等詞匯來表達他們的不滿。盡管這種設計在短期內確實激發了人們的好奇心，但它也引發了廣泛的爭議，甚至導致了所謂的“門頭事件”。這一事件促使業內人士和消費者開始探討：怎樣的門頭設計才算是成功？
在這場見仁見智的討論中，老娘舅LOGO引發關注的最重要的原因之一，就是符號本身沒有意義。暫且不去下定論老娘舅LOGO是不是丑陋，它通過博眼球的方式，確實讓人成功記住了老娘舅品牌的名字，但也僅僅是記住了名字，對于新顧客來說，走過路過卻不知道這個店到底是做什么的。換句話說，老娘舅新LOGO完全脫離產品和服務核心賣點，即它所提供的美食和最受歡迎的菜品在LOGO設計中被忽視了。這種偏離核心的設計，無疑可以被視為一種失誤。
對比視覺錘，過去毫無意義的抽象視覺，沒有傳遞任何有價值的信息，更要靠大量的投放去反復刷消費者，給企業也造成了巨大的浪費。但視覺錘的設計并不是只強調“抓眼球”，而是更著重放大品牌的核心購買理由和長期價值點。視覺錘可以讓視覺從符號上升為戰略，它更容易把品牌特性有效且持久地根植于消費者心智。
回顧中國消費品類的發展，走過大工業時代的標準化，同質化，消費需求變得非線性、難以預測，大品類陷入了迷失當中，認知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。正如以上品牌，他們都在自己的領域中，依靠視覺戰略進一步影響人們的消費行為和消費選擇，擺脫了“價格競爭”，形成無形的溢價。
如果說用戶認知是一層厚厚的壁壘，品牌要建立起牢不可破的品類關聯度，就要在短時間內持續地擊打，才能穿透壁壘，注入品牌心智。
那么視覺錘，可以從視覺層面出發，第一時間就在消費者心中建立品牌長期發展的戰略據點，用簡潔而有力的視覺方式建立獨特的品牌形象，將品牌核心價值傳遞給用戶。一旦突破了認知壁壘，品牌建立起與所在品類的關聯度，用戶心智就會長久地存在下去。
事實上，一個能夠跨越數十年甚至上百年的經典理論，其價值不僅僅在于概念或工具，而是在于它能夠持續進化，并最終對人類產生深遠的影響，甚至塑造人類的思想和行為。
以定位理論為例，它最初是一個營銷領域的概念，用于幫助產品和服務在市場中獲得成功。然而，隨著時間的推移，“定位”這個詞匯也頻繁地被用在個人層面，無論是在逆境還是順境中，人們都會進行“自我定位”的反思。這與西格蒙德·弗洛伊德的理論相似，他在“自我”和“本我”之外，又提出了“超我”的概念，這可以被視為個人的一種“語言釘”，有時甚至會被用在個人的墓志銘上。有趣的是，里斯和特勞特竟然也合著了一本名字叫《人生定位》的書，他建議人們不要只盯著自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。
作為定位理論創始人的女兒，勞拉·里斯提出的視覺錘理論，雖然歷史較短，但也經歷了從概念到工具，再到完整戰略體系的轉變，并對人的塑造產生了影響。
在勞拉·里斯的《視覺錘》一書中，她指出“產品是完美的錘子”。我認為，從某種角度來看，我們每個人也都在某種程度上是由產品的視覺錘塑造而成的。
舉個例子，蘋果創始人，全球IT教父史蒂夫·喬布斯，他定位的語言釘如果是“科技創新”，那他每次發布會幾乎不變的“牛仔褲+黑色T恤”，便是他自己的視覺錘形象。而且在中國也有很多科技創始人，以這樣的視覺錘形象，向其致敬。除了小米創始人雷布斯，開玩笑要收購蘋果的羅永浩，有傳言其是致敬喬布斯才做錘子科技的。盡管錘子手機最終未能成功，但這種工匠精神的形象，卻深深地留在了人們的記憶中。
寫在最后
在環游世界的旅途中，我看到越來越多的中國企業正在全球范圍內擴展其業務版圖。然而，盡管中國企業在全球市場上的足跡日益增多，但真正在國際舞臺上具有廣泛影響力的中國品牌卻并不多見。
面對風起云涌的中企出海浪潮，勞拉曾在一次發布會中說：“我和父親一直堅信，二十一世紀是中國的世紀。無論環境如何，這都將是中國企業全球發展的最好階段。目前中國企業卓越的出海成績單也驗證了我們的觀點。我們相信，起源于美國并在全球跨國企業成長過程中屢屢驗證成功有效，也必將為中國企業的全球化發展戰略提供全新的賦能?！?/p>
事實上，我認為，隨著全球化的不斷深入，出海中企更需要打造一種強有力的視覺標識。因為視覺是沒有國界的，它不僅能夠捶穿語言的壁壘，通過直觀的視覺符號向全球市場傳遞品牌認知，或許還是未來打破現狀、推動品牌全球化的關鍵所在。
品牌能否靠視覺錘講好“自己是誰”的故事，還需要更多檢驗。但我們期待未來能看到更多中國品牌在國際上留下自己的身影，扎根在世界的各個角落，扎根在消費者的心中。
<end>
編輯：孟奇
總編：沈帥波
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