從文具賽道突圍,Shopee大賣的爆款打造之道

小文具藏著大生意。在眾多出海賽道中,文具作為一種快速消耗品,受眾廣泛且復(fù)購(gòu)率高,是一個(gè)充滿活力與機(jī)遇的市場(chǎng)。Fortune Business Insights的最新調(diào)研顯示,2023年全球文具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1515億美元,預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)將以5.0%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

東南亞地區(qū)憑借其人口紅利和地理優(yōu)勢(shì),正日益成為中國(guó)文具出口商尋求海外市場(chǎng)機(jī)遇的首選目的地。

現(xiàn)階段,東南亞文具市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期,日趨強(qiáng)勁的消費(fèi)需求以及不斷提升的消費(fèi)潛力,賦予了出海者無(wú)限的想象空間。無(wú)數(shù)中國(guó)賣家憑借國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),成功在海外打開品牌聲量。

SHENSHI Stationery自2022年成立以來,迅速在東南亞文具市場(chǎng)的出海浪潮中嶄露頭角。在短短兩年的發(fā)展歷程中,該品牌在Shopee 上取得了顯著的成就,從細(xì)分的文具領(lǐng)域中脫穎而出,成長(zhǎng)為品類中的佼佼者。這一成功的背后,究竟隱藏著哪些關(guān)鍵因素?

從垂類賽道突圍:三大成功密碼打開市場(chǎng)

作為一個(gè)專攻文具垂類市場(chǎng)的大賣,SHENSHI Stationery 的故事開始于東南亞。自2022年成立以來,這家新興企業(yè)從零起步,通過穩(wěn)健的策略迅速攀升至該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。憑借其多樣化和豐富的產(chǎn)品系列,SHENSHI Stationery成功贏得了東南亞多市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛和信任。

但一路走來,SHENSHI Stationery的出海之旅也并非一帆風(fēng)順。在最初的起步階段,也曾遇到經(jīng)驗(yàn)匱乏、市場(chǎng)信息差等多重挑戰(zhàn)。

而SHENSHI Stationery之所以能克服重重難關(guān),在激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍,離不開三大成功秘訣。

1.抓住風(fēng)口:文具出海紅利釋放

從需求端來看,文具屬于快速消費(fèi)品,需求強(qiáng)勁且受眾人群廣;再論供給側(cè),文具作為相對(duì)規(guī)整的輕小物品,運(yùn)輸成本較低,且國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)達(dá)。

而東南亞地區(qū)市場(chǎng)人口基數(shù)龐大,教育普及率逐年提升,加上經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展,推動(dòng)消費(fèi)者的文具需求日趨多元化、個(gè)性化發(fā)展,為中國(guó)文具出海東南亞提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

而SHENSHI Stationery正是瞄準(zhǔn)了文具出海東南亞紅利正當(dāng)時(shí)這一機(jī)遇點(diǎn),毅然選擇從文具賽道入局。“一方面是我們國(guó)內(nèi)有成熟的供應(yīng)商和合伙人,另一方面東南亞的人口結(jié)構(gòu)相對(duì)比較良性,也就是在人口年輕化的情況下,意味著學(xué)齡人群會(huì)相對(duì)較多。最后就是隨著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展,東南亞政府對(duì)教育的重視程度逐漸走高。結(jié)合以上三點(diǎn),我們選擇去做文具類目。”SHENSHI Stationery的品牌負(fù)責(zé)人張先生對(duì)此表示。

2.錨定市場(chǎng):東南亞增量廣闊

抓住風(fēng)口僅僅只是開端,要想借助風(fēng)口成功起勢(shì),離不開機(jī)遇市場(chǎng)的選擇。

“首先,目前相對(duì)來說東南亞文具市場(chǎng)的本土產(chǎn)品沒有國(guó)內(nèi)更新?lián)Q代快,所以對(duì)于我們這樣生產(chǎn)線在國(guó)內(nèi)的賣家來說,就能打一個(gè)很好的時(shí)間差。其次,就是東南亞以Shopee為首的電商平臺(tái)規(guī)則對(duì)新手更加友好,我們也相對(duì)地更好上手。”品牌負(fù)責(zé)人張先生透露道。

整體來看,與歐美市場(chǎng)相比,東南亞消費(fèi)者在文具消費(fèi)偏好上,更鐘愛高性價(jià)比高的產(chǎn)品,因此具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品往往更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

再縱觀東南亞各個(gè)市場(chǎng),消費(fèi)習(xí)性同樣存在偏差。“粗淺來看,越南和菲律賓的消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的在意程度較高,而馬來西亞和泰國(guó)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求則是更高的,從產(chǎn)品本身的質(zhì)量到外包裝都會(huì)納入他們的考量范圍。因?yàn)轳R來西亞和泰國(guó)節(jié)日文化盛行,很多文具產(chǎn)品會(huì)被當(dāng)作一份禮物來贈(zèng)送,所以對(duì)產(chǎn)品的包裝也有一定的要求。”

通過對(duì)東南亞各地區(qū)消費(fèi)者畫像的深入洞察,SHENSHI Stationery成功抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智,接連打造出多個(gè)爆品。

3.選對(duì)平臺(tái):搶占Shopee機(jī)遇

現(xiàn)階段東南亞電商激戰(zhàn)正酣,在帶來廣闊增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí),也意味著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的過程中,SHENSHI Stationery充分認(rèn)識(shí)到了該地區(qū)誘人的商業(yè)潛力,同時(shí)也意識(shí)到了選擇正確平臺(tái)對(duì)于跨境商家成功的關(guān)鍵性。作為東南亞領(lǐng)航電商平臺(tái), Shopee成為了SHENSHI Stationery進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的首選渠道。

“從買家角度看,Shopee是東南亞地區(qū)的頭部平臺(tái),市場(chǎng)占有率是最高的。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度會(huì)更高,也已經(jīng)養(yǎng)成了從Shopee平臺(tái)下單的消費(fèi)習(xí)慣。只要一想到要買東西第一反應(yīng)便是打開Shoppee。從賣家角度看,目前來說平臺(tái)規(guī)則對(duì)賣家也是更友好的,相繼出臺(tái)的各項(xiàng)政策也在一直利好賣家。”品牌負(fù)責(zé)人張先生表示。

打造爆款:定制差異化產(chǎn)品

入局Shopee文具賽道僅僅兩年,SHENSHI Stationery實(shí)現(xiàn)了從0到1再至100的跨越。現(xiàn)如今其店鋪經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)中向好,在開學(xué)季這樣的文具行業(yè)銷售旺季,SHENSHI Stationery多平臺(tái)累計(jì)日銷2萬(wàn)單。

據(jù)品牌負(fù)責(zé)人張先生介紹,SHENSHI Stationery迄今為止已成功打造馬克筆、文件袋等多個(gè)爆款。其中一款老少皆宜的馬克筆最為暢銷,憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),以及契合全年齡層需求的設(shè)計(jì),俘獲大批受眾“芳心”。

但爆款的打造并非一蹴而就之事。這些現(xiàn)象級(jí)單品的背后,是SHENSHI Stationery因地制宜的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

由于東南亞整體產(chǎn)品線落后于國(guó)內(nèi),因此在產(chǎn)品開發(fā)的過程中,SHENSHI Stationery十分注重挖掘市場(chǎng)空白并進(jìn)行本土化設(shè)計(jì),以更好地迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。“我們首先會(huì)在包裝上做出本土化的調(diào)整,以更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美。此外,起到?jīng)Q定性作用的還是產(chǎn)品力。比如國(guó)內(nèi)有一款板夾,這款產(chǎn)品脫穎而出的原因就在于它在板夾的基礎(chǔ)上,還額外添加了儲(chǔ)存a4紙的文件袋,這個(gè)取巧的設(shè)計(jì)無(wú)疑解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn),像這種產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)上是空白的,所以這款產(chǎn)品上架不久周銷量便高達(dá)三四千。 ”品牌負(fù)責(zé)人張先生透露。

為了深入了解東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的內(nèi)在需求,SHENSHI Stationery進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)不同年齡段的用戶群體進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分。據(jù)分析,東南亞文具市場(chǎng)的主要消費(fèi)者以女性為主,占比接近70%。這些消費(fèi)者主要集中在18至40歲之間,其中一部分是家長(zhǎng),另一部分則是學(xué)生群體。

在市場(chǎng)調(diào)研中,SHENSHI Stationery注意到40至55歲年齡段的用戶表現(xiàn)出了一種獨(dú)特的消費(fèi)行為:他們對(duì)產(chǎn)品的瀏覽量很高,但實(shí)際購(gòu)買率卻相對(duì)較低。團(tuán)隊(duì)對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析,得出結(jié)論:“這個(gè)年齡段的消費(fèi)者可能覺得我們的產(chǎn)品相對(duì)于他們過去接觸的同類商品來說頗具新穎性,但同時(shí)他們并沒有迫切的購(gòu)買需求。盡管如此,這仍然是一個(gè)積極的信號(hào),表明我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有廣泛的吸引力。” 對(duì)東南亞文具消費(fèi)者的畫像形成全面認(rèn)知后,如何觸達(dá)這部分受眾人群,進(jìn)一步撬動(dòng)他們的長(zhǎng)尾需求成為SHENSHI Stationery需要攻破的下一個(gè)課題。

在產(chǎn)品推廣引流的過程中,Shopee扮演了至關(guān)重要的角色。目前Shopee為平臺(tái)賣家提供了豐富多元的營(yíng)銷工具,而最令SHENSHI Stationery印象深刻的則是Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(AMS),在其推新過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。

在推出新產(chǎn)品時(shí),SHENSHI Stationery充分利用文具品類的社交屬性,通過系統(tǒng)化的方法挖掘當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒OL。他們會(huì)分析這些KOL的歷史作品和粉絲特征,以尋找與產(chǎn)品特性相匹配的帶貨達(dá)人。“如果某位KOL的粉絲中有70%是女性,年齡主要集中在18至40歲之間,并且發(fā)布的內(nèi)容與我們的文具產(chǎn)品高度相關(guān),我們就會(huì)考慮與他們合作,借助他們的影響力來推廣產(chǎn)品。”實(shí)踐證明,這種方法的效果是相當(dāng)顯著的。

平臺(tái)賦能:本地化履約助力旺季搶單

在當(dāng)前東南亞市場(chǎng),Shopee對(duì)SHENSHI Stationery的支持不僅限于平臺(tái)的基本功能。東南亞的經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜,各市場(chǎng)之間的消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。因此,對(duì)于初入市場(chǎng)的新興品牌而言,成功的關(guān)鍵在于深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好,以便更好地適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境。

基于這一痛點(diǎn),Shopee為平臺(tái)賣家提供了本地化履約服務(wù),并通過客戶經(jīng)理們高效的對(duì)接服務(wù)幫助賣家破除信息差并快速洞察市場(chǎng)趨勢(shì)。

對(duì)此SHENSHI Stationery就受益頗深。開通本地化履約服務(wù)的“一店多運(yùn)”模式后,對(duì)于店鋪售賣的“長(zhǎng)青品”,其通常會(huì)優(yōu)先使用海外倉(cāng)的庫(kù)存本地發(fā)貨;如果遇到斷貨或者測(cè)款等情況,則可以靈活切換跨境小包發(fā)貨。

品牌負(fù)責(zé)人張先生進(jìn)一步解釋:“我們一些常年的爆品的話會(huì)提前根據(jù)市場(chǎng)情況備貨海外倉(cāng)庫(kù),通過海外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的話履約速度較快,賣家也會(huì)比較滿意。但是有時(shí)候想到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)去測(cè)試一款新品,在不知道市場(chǎng)反饋的情況下一般不會(huì)大量囤積貨物,所以這時(shí)就用跨境小包來發(fā)貨,如果反響良好再走海外倉(cāng)備貨這條路。”這樣靈活切換的發(fā)貨模式,使得SHENSHI Stationery的運(yùn)營(yíng)更為高效順暢,因此得以快速響應(yīng)市場(chǎng)的不同需求。

對(duì)文具產(chǎn)品而言,每年開學(xué)季是最為關(guān)鍵的銷售高峰。而在Shopee本地化履約服務(wù)的賦能下,SHENSHI Stationery成功抓住旺季節(jié)點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)銷量猛增。

在東南亞地區(qū),開學(xué)季的時(shí)間并非固定,而是每年由當(dāng)?shù)卣l(fā)布指導(dǎo)性文件來確定。這一政策的不確定性為文具賣家?guī)砹颂魬?zhàn),他們需要收集并關(guān)注主要銷售區(qū)域內(nèi)開學(xué)季的具體時(shí)間,以便更好地規(guī)劃產(chǎn)品推廣和銷售策略。由于東南亞文化環(huán)境的復(fù)雜性,不同市場(chǎng)之間的消費(fèi)習(xí)慣存在顯著差異,這對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來說,如何突破市場(chǎng)信息壁壘,實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng),是構(gòu)建與消費(fèi)者信任關(guān)系的重要考驗(yàn)之一。

而在這一過程中,Shopee的客戶經(jīng)理及時(shí)提供了諸多有效信息。與此同時(shí),平臺(tái)會(huì)為賣家提供實(shí)時(shí)搜索量等消費(fèi)數(shù)據(jù)作為參考,再結(jié)合線下調(diào)研結(jié)果,精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)并針對(duì)性地打造產(chǎn)品。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入洞察及產(chǎn)品研判后,SHENSHI Stationery便通過Shopee的本地化履約服務(wù)提前備貨海外,在爆單之后迅速完成物流履約。“這樣的策略會(huì)讓我們充滿競(jìng)爭(zhēng)力,運(yùn)營(yíng)以及物流的操作也會(huì)比較順暢,最終我們的市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷提升。”品牌負(fù)責(zé)人張先生表示。

目前,SHENSHI Stationery在主要銷售陣地菲律賓發(fā)展得風(fēng)生水起。而這背后既與因地制宜的本土化精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略息息相關(guān),也離不開Shopee的保駕護(hù)航。

展望未來,SHENSHI Stationery對(duì)文具賽道和Shopee平臺(tái)的增長(zhǎng)前景滿懷信心,也計(jì)劃依托Shopee的本地化履約服務(wù),持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模并實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)開花,將在菲律賓已經(jīng)做出市場(chǎng)效應(yīng)的產(chǎn)品拓展到其他市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷量和規(guī)模的雙重提升。