內卷中的種草大戰：大健康品類致勝的三大奇招
今年哪個行業依舊保持穩定的增長態勢？
沒錯，是與你我息息相關的大健康行業。
隨著居民亞健康趨勢的加強，大眾對健康生活方式的追求愈加強烈，中國居民健康素養從2016年11.58%提升到2023年的29.7%，大健康行業消費人群持續擴量，市場規模不斷擴大。
健康需求的增量也推動社媒平臺大健康內容的擴張。據小紅書官方數據顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數已達1.2億，搜索健康行業月活用戶占比67%。
憑借獨特的UGC筆記陣地，小紅書正在潛移默化地影響消費者的決策依據，成為大健康行業營銷的關鍵平臺。
10月18日，小紅書舉辦了2024大健康行業峰會「我的健康生活方式」，正式發布8大健康生活方式人群。我們從中總結了幾點，為大健康品牌高效種草提供參考借鑒。
01
健康行為正養成，
逐漸形成好生意
1、高發的健康問題，引發消費者的主動搜索
現代社會大眾健康意識逐漸覺醒，主動搜索健康知識頻率不斷增長。
從數據層面看，小紅書的醫療健康類目搜索量同比增長78%，有曝光筆記數增長51%，彰顯出消費者對健康信息的強烈渴求。同時，健康人群規模不斷擴大，行業用戶超 1.5 億且同比增長 53%，中式滋補類目人群增速超大盤，市場潛力巨大。
需求驅動增長，健康意識的覺醒，帶動大健康產品和服務的需求呈井噴式增長。
以營養保健品為例，過去幾年間，市場銷售額持續攀升，年增速超過 20%。從傳統的維生素、礦物質到新興的益生菌、魚油等產品，市場銷量不斷創新高。
2、年輕群體崛起，激發需求個性化
大健康行業的目標人群結構發生了顯著變化。
以往，中老年人和患有疾病的人群是健康產品的主要消費群體。但如今，年輕一代正逐漸成為大健康市場的主力軍。據小紅書官方數據顯示，一二線城市、已婚、女性是平臺大健康人群用戶的核心畫像，60％的用戶都是90后年輕一代。
這一群體成長于信息時代，對健康的認知更為全面和深入，對健康產品和服務的需求呈現出多元化和個性化的特點。他們追求的不僅僅是身體無疾病，還包括心理的平衡、社交的和諧以及生活品質的提升。
從“基礎保健”到“單點細化”，需求的散點分化也為大健康行業延展出更多的營銷可玩性。
02
玩人群：
畫像越具象，場景越深刻
充分理解人，才能讓品牌種草提質增效
以「生活方式」為核心定位的小紅書，為品牌提供了獨特的用戶陣地。
聚焦生活方式，小紅書將平臺用戶歸納為20大人群類別，提出「人×需求×產品」理念，以人為本，洞察和激發用戶的真實需求，通過真誠的溝通使產品價值點更緊密地鏈接用戶的生活方式價值觀，讓用戶感受到產品可以為生活方式帶來提升，從而釋放購買力來獲得高質量的增長。
在20大生活方式人群中，小紅書精準錨定健康生活方式人群，通過大數據分析和人類學深訪挖掘，拆解養身韌體人群細節，洞察得出8大健康生活方式人群標簽：
爆肝青年（元氣閃充派）、高消耗中年（職場效能黨）、穩定守成中年（慢養維穩派）、嬌寵彼得潘（閃靚顏究員）、熟齡悅己中年（悅己美愈家）、高能青年（趣動燃星人）、探索人生的中年玩家（探索續航員）、活力夕陽紅（銀發弄潮兒）
各健康生活方式人群，又對應著不同的典型生活場景。
例如，爆肝青年鏈接熬夜和掉發等場景，需要營養補充、生發等特定需求保健品；高消耗中年鏈接應酬場景，需要降血脂、降血糖等日常調養保健品；高能青年鏈接運動場景，需要快速、省心的效用型保健品。
通過了解各大生活方式人群，品牌可以理解用戶被什么樣的內容所吸引和種草，有的放矢地去優化，制作更符合喜好的內容，可以選擇調性相合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；可以分析用戶搜索行為，逐步優化品牌的關鍵詞策略……
在內容、投放、趨勢、品類、營銷等渠道上精準對接用戶的決策鏈路，讓用戶真正感受到自己需要產品，進而產生購買行為，促進品牌銷量增長。
03
玩內容：
放棄高精深，可感知轉譯
理解人、理解買點，就有破圈的機會
基于人群的細分與精細化的標簽定位，品牌可以充分了解用戶的購買動機。
從動機入手，將以往的產品賣點內容，根據生活場景，結合目標人群內容偏好，轉化為用戶需要的買點內容。
鷹牌無糖花旗參茶定位職場效能黨對日常養生的需求，主要以提神、抗疲勞為產品賣點，通過結合職場效能黨的早八咖啡場景，轉化輸出“早八養生美式”的買點，吸引用戶購買，最終達到品牌搜索心智提升356％，域內環比GMV從0-1近1千萬的增長效果。
不只是講成分、技術等高精深的內容，而是以可感知的情緒、日常作為內容主題，激發用戶對健康產品的需求。
例如，通過講述 “爆肝青年” 在熬夜加班后的疲憊狀態，以及如何通過使用某品牌的眼部護理產品緩解疲勞，引起目標人群的共鳴；以 “熟齡悅己中年” 追求優雅精致生活的情感訴求為切入點，展示燕窩等產品如何助力其實現健康美學，提升生活品質。
04
玩賽馬：
懂平臺邏輯，賽優質內容
人群x場景x痛點賽馬，優質筆記拓量傳播
在小紅書中，品牌不僅需要借助達人生產優質內容，還要深刻理解平臺推薦機制，才能在有限的預算中達到更具性價比的投放效果。
例如，針對藝術生、主播、教師、煙民等四類群體，品牌通過深挖其在生活中的典型使用場景，找到他們最關注的健康問題，如用嗓過度、咽喉干癢等。
其次找到合適的博主進行公平布局，給一篇文章等量分配預算，并在同一時間段內進行發布。
待一段時間發酵后，再進行數據的比對，重點關注CTR及曝光轉化。最后系統根據跑量和成本，制定優勝筆記進行加熱放量。
通過小紅書的賽馬工具，讓每一篇筆記在公平的環境下競爭，根據跑量和成本篩選出優質筆記進行重點推廣，以更具性價比的方式，進行品效的雙向建設。
結語
把握“人x需求x產品”的高效匹配，玩好平臺邏輯廣量曝光，成為了大健康種草的關鍵所在。
在此營銷語境下，正逐漸成為用戶「健康百科」的小紅書，不斷理解并強調“人”的重要性，唯有真正理解人，才能實現從“種草一轉化一長線增長”的可持續有效營銷策略。
* 圖片來源：
小紅書商業動態 公眾號
《健康生活各有態度，人本種草驅動好生意長出來》報告
* 封面圖源自網絡
— 我們是誰 —
成立于2015年，國內領先的品牌營銷服務公司；核心團隊成員來自國內領先的營銷與互聯網公司，平均具備10年以上品牌營銷經驗；
基于縝密的數據分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設，為品牌提供「爆品打造」「創意服務」「整合營銷」「內容種草」「精準投流」等全鏈路解決方案；
策略引領+實效創意+高效執行=生意增長，陪伴中國品牌，實現持續的用戶深耕和生意增長，為品牌發光不懈努力。
如果您在品牌打造、營銷玩法上有相關業務需求，歡迎聯系我們，共同探討，共赴增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）