文｜葉晨

周旭輝和團隊搬到新寫字樓2個月了，辦公空間擴大了一倍，落地窗正對杭州打卡勝地金沙湖公園，視野寬闊且明亮。

他身上有那么一股金華商人的典型氣質(zhì)。

面子上，得講究“小鄒魯”（金華的別稱，“鄒魯”通常代指禮義之邦）的正式禮節(jié)。我們來訪前，周旭輝早早就整理好了會議室，自己則換上了一身名牌休閑正裝。

而里子里，周旭輝是低調(diào)到略顯“保守”。根據(jù)弗若斯特沙利文認證，他的自創(chuàng)品牌小狀元，連續(xù)3年占據(jù)著全國輪滑鞋銷量的Top1，一年售出100萬雙以上，但在與《天下網(wǎng)商》前期溝通時，他謙遜地提到，這是小狀元首次接受采訪，之前并沒有太多的外界曝光，是行業(yè)里默默前行的“隱形冠軍”。

事實上，周旭輝不缺故事，小狀元的品牌歷程不缺“個性”。

在創(chuàng)業(yè)之前，他是一家國企的汽車銷售經(jīng)理，專門對接大客戶渠道，意氣風發(fā)時還做過幾年銷冠，這份和多方經(jīng)銷商打交道的“外向型”工作，一直持續(xù)到2013年。

這一年起，新的物流體系和支付體系慢慢滲透到傳統(tǒng)商業(yè)體系之中，互聯(lián)網(wǎng)電商勢頭正猛，周旭輝也想趕趟兒，背后的原因頗為直接——“我叔叔有一家生產(chǎn)輪滑鞋的工廠，對輪滑這個行業(yè)比較熟悉，就選擇了做這個品。”

有供應(yīng)鏈支持，是他創(chuàng)業(yè)的天然優(yōu)勢。然而，早在1982年，我國就在上海舉辦了首場輪滑正式比賽，可這門運動遲遲沒有高速發(fā)展起來，以至于在一些人的刻板印象里，輪滑仍只是屬于孩子的游戲項目。

周旭輝當時的創(chuàng)業(yè)，也不得不面對整個行業(yè)“一輕二白”的局面。

“一輕”，是指輪滑鞋當時在中國運動消費市場的占比小、份量輕；“二白”，其一指輪滑鞋過去長期屬于一門缺乏市場教育的品類，消費者對于這門運動及其附屬產(chǎn)品的認知都是空白，其二是說工廠店為主的白牌眾多，沒有品牌意識，真正的客群對于穿戴、體驗的需求又很難被直接看到和解決。

周旭輝與多數(shù)供應(yīng)鏈起家的本地工廠商家的想法不同，他預計，雖然自己無法一家獨擔輪滑鞋未來的市場教育，但完全可以“先做一個品牌”，然后通過品牌，去慢慢傳播輪滑鞋有助于兒童感統(tǒng)訓練（即感覺統(tǒng)合訓練）發(fā)展的理念，讓更多人去接受這門運動。

于是，到了2014年，也就是淘寶開店一年后，周旭輝就把店鋪全面“搬上”天貓，創(chuàng)立了小狀元品牌。同時，他花了近100萬元的簽約費，邀請影視明星釋小龍為品牌代言。

這年，小狀元每雙鞋賣200元不到，一年營收剛剛跑出千萬級別，利潤也堪堪超過百萬元。

周旭輝一擲千金的背后，有一套個性化的品牌邏輯：“我屬于80后，知道釋小龍在很多80后、90后眼里，就是童星中的‘武狀元’，和我們品牌契合兒童人群的名字、定位都很符合。”更重要的是，他希望明星效應(yīng)能快速為小狀元這個初誕品牌做好背書、打開認知、搶占這個“一輕二白的市場”。

“而且我也想讓大家知道，我們在是認真做品牌，認真做產(chǎn)品。”從創(chuàng)業(yè)開始，周旭輝就不斷通過小規(guī)模市場調(diào)研摸過底，輪滑鞋的主力客群就是兒童，在中國一二線城市中，接觸過輪滑運動以及擁有輪滑鞋的兒童，滲透率可以達到約70%。

因此摸清小朋友們的偏好、選擇，對小狀元來說尤為重要。

2015年，也是品牌創(chuàng)立的第二年，周旭輝再次大把投錢。這一次，他把資金投向了線下輪滑俱樂部。“我們做了投資，在全國布點了300個左右的俱樂部。”這些渠道后來成為小狀元與用戶之間最直接的觸點，并從兩個方面給品牌帶來驚喜。

一方面，俱樂部承擔了部分經(jīng)銷商的職責。借助線下體驗、教學、賽事培訓、裝備租賃和售賣等項目，小狀元用短短一年的時間便實現(xiàn)了品牌在全國線下的布局，并經(jīng)由商場、線下門店、住宅社區(qū)等場景，拉動了輪滑運動受眾的增長。

另一方面，輪滑鞋的顏值、功能、情緒價值，缺一不可，俱樂部充當了品牌在產(chǎn)品端最直接的反饋收集渠道。周旭輝覺得，通過俱樂部與兒童直接溝通，是一個最快將需求反映給產(chǎn)品設(shè)計端的渠道。小朋友們之間最新流行哪些動漫IP、穿什么款式和材質(zhì)的輪滑鞋會比較舒服、運動時出現(xiàn)崴腳的可能性如何盡量避免……在周旭輝看來，這些訊息構(gòu)成了兒童輪滑鞋能夠取得兒童和家長雙重認同的產(chǎn)品基準。“有個有趣的情況，現(xiàn)在很多小朋友買小狀元，不再是家長替孩子做決策，都是他們自己第一眼喜歡、然后體驗良好，家長只負責出錢買單。”

從2014年創(chuàng)牌到2024年，小狀元走過10個年頭，周旭輝坦言：“我們很少有什么大起大落，始終保持比較穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。”

他告訴《天下網(wǎng)商》，2014年至2017年，小狀元每年大概有30%-50%的增長速度，2017年至今，品牌每年保持著大約10%-20%的增速。有一點周旭輝很驕傲，小狀元如今的用戶群體里，80%都是兒童，品牌在兒童運動的圈子中，是當之無愧的“社交神器”。

不過，輪滑鞋的生意，同樣也存在著隱憂。

一個是產(chǎn)品依賴于低齡兒童，總體細分市場的總量仍有局限，且潛在用戶規(guī)模呈縮小態(tài)勢。而輪滑鞋的主要兒童用戶，恰恰集中在3-9歲的低齡人群，“因為孩子的成長速度較快，我們的鞋子設(shè)計是可以調(diào)整尺寸的，一雙基本可以滿足兩三年的需求，所以一個孩子一般最多買兩三次輪滑鞋就足夠用了，這決定了我們復購率不會太高，線上電商渠道的復購率約是8%。”

二是整個市場入局者多，同品類競爭的壓力不小。周旭輝表示，輪滑鞋在兒童類目里，不算是高溢價產(chǎn)品，“創(chuàng)牌十年，我們的產(chǎn)品價格沒有漲多少，現(xiàn)在賣200-400元。”既要根據(jù)新的熱點、保持產(chǎn)品的持續(xù)投入開發(fā)，又要守住市占率，對于小狀元也是一門挑戰(zhàn)。

公司所在的那層寫字樓，周旭輝打造了一間新的產(chǎn)品陳列館。隨著采訪進入尾聲，他向我們展示了館內(nèi)一款專業(yè)定制版的碳纖維競速輪滑鞋，單雙售價超過了1萬元。

除了各式的輪滑鞋，在這個館里，還有雙翹滑板、滑板車，甚至還有籃球、排球、乒乓球、羽毛球……這位頗為低調(diào)的品牌創(chuàng)始人，向我們透露了一些小狀元的“新點子”。

“準備往兒童運動品類去擴。”周旭輝說，“第一個是因為這部分人群跟我們現(xiàn)在的主力客群相通；第二個，運動的屬性也相同，我們有基礎(chǔ)。”在他看來，10年跑在一個類目里的小狀元，或許是時候朝新的方向再移一個步子了。

以下是《天下網(wǎng)商》與周旭輝的訪談內(nèi)容，經(jīng)編輯整理后發(fā)布：

光速創(chuàng)牌：第一年花百萬請明星代言，第二年搞定全國線下俱樂部

天下網(wǎng)商：小狀元品牌目前在行業(yè)處于一個什么樣的位置？

周旭輝：我們家族剛好是生產(chǎn)輪滑鞋的，對這個行業(yè)比較熟悉，所以2013年就開始做輪滑鞋，2017年品牌第一次拿下了輪滑鞋全國的銷量第一，今年市調(diào)機構(gòu)沙利文也給小狀元做了認證，我們是連續(xù)三年保持全國銷量第一。

天下網(wǎng)商：輪滑鞋是非常細分的賽道，你們?nèi)珖N量第一，大概一年能做到多大體量呢？增長態(tài)勢怎么樣？

周旭輝：我們一年的銷售額大概在2億元左右。2014年到2017年每年大概是30%-50%的增長，2017年到現(xiàn)在大概每年是10%-20%，增長還是比較穩(wěn)健的。

天下網(wǎng)商：您創(chuàng)牌初期，怎么定義你們的產(chǎn)品價值？它能給消費者帶來什么？

周旭輝：輪滑本來是一項非常健康的運動，也是最好的感統(tǒng)運動之一，孩子玩輪滑，通常可以鍛煉身體的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性。

天下網(wǎng)商：在中國市場，輪滑這項運動消費目前發(fā)展得怎么樣？

周旭輝：它整個市場呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的態(tài)勢。不同于我們80后小時候，那時的輪滑集中在專門的溜冰場等場地。現(xiàn)在它等于無處不在，有些是在家里就可以玩，在學校里面可以玩。只能說，場景越來越碎片化，以家庭、社區(qū)、興趣小組為單位了。

但近年，輪滑逐步進入了亞運會等主流賽場，有被繼續(xù)帶火的趨勢。去年全國自由式輪滑錦標賽，有位叫秦雨晴的19歲小姑娘，把敦煌飛天融入輪滑、沖入決賽的視頻被很多官媒、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了，很多人也鼓勵孩子學，證明這個運動的潛力熱度是存在的。

天下網(wǎng)商：所以品牌的客群主要是兒童？您是怎么精準判斷客群的？

周旭輝：創(chuàng)牌的時候我們就發(fā)現(xiàn)，輪滑鞋這個市場，國內(nèi)和國外相差很大。國外很多成年人玩輪滑，但我們做了幾款投入市場后，發(fā)現(xiàn)賣得最好還是兒童市場。所以我們才開始把兒童作為主力客群去服務(wù)。

可是，當時市場上并沒有可參考的前輩，小狀元就是摸著童鞋的元素，把原本只重視運動性的鞋子和兒童的需求去做融合。比如，我們是最早把正版卡通IP元素植入輪滑鞋的，同時因為小孩子的腳比較稚嫩，我們又把鞋頭做成了軟鞋面，尺寸方面家長和兒童還可以根據(jù)發(fā)育情況，自行做一定的調(diào)整。

天下網(wǎng)商：您提到整個市場熱度一直比較穩(wěn)定，對于做品牌來說可能是缺乏“催化劑”的。小狀元創(chuàng)牌這么快的秘訣是什么？

周旭輝：可能有兩點我們在創(chuàng)業(yè)初期就踩準了。

一是剛做品牌，我們希望讓人家容易記住，第一年就找了釋小龍的明星代言。我們認為，輪滑鞋作為運動配件市場，不僅需要產(chǎn)品好，而且需要一些營銷和推廣。因為這個運動太細分了，品牌要有背書，才能盡快打入人心。所以當時小狀元年利潤才幾百萬元，我們也愿意一年花將近100萬來請代言。到現(xiàn)在，我們和釋小龍也合作了十年了。

二是，我們第二年又去布局了線下渠道，也就是在線下開設(shè)俱樂部。與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不一樣，俱樂部有自己造血的能力，他們會提供教學、培訓、組織賽事，而我們也可以更好地做調(diào)研，直接向小朋友了解，他們穿什么樣的鞋子比較舒服、輪滑鞋是否合腳等等。

2013年那會兒，大部分輪滑鞋商家在國內(nèi)市場還沒有建立起品牌意識，我們搶占了先機，這兩點也是小狀元初期能建立認知度的關(guān)鍵。

周旭輝與釋小龍簽約代言

“沖行業(yè)第一也是策略”：營銷費用占比10%

天下網(wǎng)商：品牌跑出來后，會加大營銷力度嗎？如何去做品牌宣傳？

周旭輝：在這個賽道，你越跑越能發(fā)現(xiàn)，線下市場對整個運動的普及、拓展消費潛力是非常重要的。比如賽事，我覺得是一個很好的爆發(fā)點，所以我們也會贊助賽事，比如在2017年小狀元就冠名了全國輪滑錦標賽，我們后續(xù)還在千島湖舉辦過“輪滑馬拉松”。

天下網(wǎng)商：除了線下種草，線上會做哪些動作？

周旭輝：我們線上內(nèi)容種草做得相對晚，2020年開始做抖音，有兩個直播間，再加上部分頭部達人的帶貨，這部分的轉(zhuǎn)化營收占品牌的10%左右。小紅書也是剛剛開始做。

天下網(wǎng)商：線上種草、站內(nèi)交易，是現(xiàn)在很多品牌的打法，但你們這部分的投入感覺不大。您是如何考慮的，是因為輪滑品類有特殊性么？

周旭輝：是的。輪滑是一門強體驗的運動，我們更希望能更加直接、直觀地與用戶產(chǎn)生聯(lián)系、收集他們的訴求。2017年以前，我每天都會抽一個小時去做客服，就是為了多了解一下客戶。現(xiàn)在線下和私域渠道收集的消費者反饋，其實對于我們產(chǎn)品開發(fā)的幫助是很大的，在運動用品賽道，產(chǎn)品硬才是真的硬。

我們內(nèi)部也有一個原則：根據(jù)消費者導向、消費者需求去做產(chǎn)品，爭取做三好產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：怎么樣一個“三好”法？

周旭輝：品質(zhì)好、顏值好、體驗好。你要知道，中國輪滑市場起步的時候，當時的鞋子大多不是給兒童設(shè)計的，但我們做了轉(zhuǎn)變，找到了客群。

小朋友玩的東西，最重要的一點就是安全性舒適性，我們作為頭部品牌，輪滑鞋的結(jié)構(gòu)必須在同業(yè)競爭中做到更合理、更舒服。

第二個就是卷顏值，小朋友對產(chǎn)品的顏值性要求越來越高，所以我們也會多拉聯(lián)名，多加入一些兒童社交圈內(nèi)的流行元素，比如品牌的常年爆款就是一雙哆啦A夢聯(lián)名輪滑鞋。

最后，品牌必須重視買前買后的體驗，我們每年可能出10款以上的輪滑鞋，所有的宣傳都是教大家如何讓輪滑玩得更便捷，小狀元之前都會找專業(yè)國家隊輪滑運動員做教學視頻、穿戴體驗與鞋子部位的細節(jié)調(diào)整，免費給到消費者優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)。

做兒童產(chǎn)品，照顧好每一環(huán)的決策者很重要——家長考慮輪滑鞋，最關(guān)注對小孩子安不安全，而小孩子來講，更多在意的可能是第一眼漂不漂亮、適不適合，然后使用者也是兒童。所以對我們來講，產(chǎn)品從設(shè)計生產(chǎn)端，就得照顧到各個環(huán)節(jié)決策者關(guān)注的要點。

天下網(wǎng)商：這個會影響產(chǎn)品的定價邏輯么？

周旭輝：2014年初創(chuàng)小狀元的時候，品牌一雙兒童輪滑鞋的價格大概是100多元，不到200元的樣子；過了10年，物價人工都在漲，我們主力產(chǎn)品的價格還是在200元至400元的區(qū)間。

天下網(wǎng)商：很多人都覺得兒童產(chǎn)品賺錢，產(chǎn)品的利潤率大概會是多少？

周旭輝：我們也分層來看。初學者接觸的基礎(chǔ)輪滑鞋，屬于大銷量產(chǎn)品，利潤會低一些；如果是專業(yè)輪滑或者需求、IP更加細分的產(chǎn)品，它的利潤會稍微高一些。按前幾年做的統(tǒng)計，我們毛利率是30%左右。

天下網(wǎng)商：這個毛利率放在整個行業(yè)里可能不算高，您剛剛說，大銷量產(chǎn)品都偏基礎(chǔ)，小狀元有想過往高端線走么？最貴的產(chǎn)品目前賣多少錢？

周旭輝：其實我們一直有在做高端的產(chǎn)品，小狀元也是一個從初級到高端都有布局的頭部品牌。我們最貴的產(chǎn)品整齊一套要1萬元以上，碳纖維鞋身，對配鋁合金的刀架，外加高硬度輪子與陶瓷軸承，滿足的是專業(yè)賽事輪滑的需要。

天下網(wǎng)商：從利潤定位上，能夠反映出小狀元的哪些思考？

周旭輝：我覺得利潤率這個東西，更多體現(xiàn)的是你的價值。你的價值如果不能讓客戶覺得合理，那即使品牌方是虧錢的，客戶也不一定買單。

天下網(wǎng)商：有價值的產(chǎn)品也離不開營銷，小狀元每年營銷費用在總營收中的占比是多少呢？

周旭輝：品牌初創(chuàng)時是幾個點，現(xiàn)在最起碼10%樣子，營銷費用還是很高的。

天下網(wǎng)商：如果是頭部品牌運營，這個費用已經(jīng)相當?shù)土恕ＤF(xiàn)在基本穩(wěn)坐類目第一，是否也是一種營銷方式？

周旭輝：2014年，我們在天貓上就是兒童輪滑鞋單品類銷量第一了，現(xiàn)在也連續(xù)三年拿下輪滑鞋的“銷冠”，在產(chǎn)品搜索與露出一端是有優(yōu)勢的。有時候沖到第一，也意味著品牌能夠用最優(yōu)惠價格，拿到最好的流量。這或許是一種品牌運營的新思路。

破局難題：去庫存、拓新品，小賽道尋找增長點

天下網(wǎng)商：小狀元目前的產(chǎn)能和銷量是怎么樣一個規(guī)模？

周旭輝：現(xiàn)在我們一年大概賣出100多萬雙，品牌的核心工廠年產(chǎn)能也保持在100多萬雙，所以大致可以自給自足。同時，我們在金華永康有倉庫，大概是2萬平方米，用于產(chǎn)銷的中轉(zhuǎn)平衡。

天下網(wǎng)商：剛剛聊到，頭部品牌可以吃到營銷紅利，但你們也可能因為市占率比較大，一旦消費端出現(xiàn)波動，受到的沖擊就會比較明顯。小狀元有遇到這樣的情況嗎？

周旭輝：事實上，生產(chǎn)和庫存就是兩大壁壘問題。尤其是市場變化、庫存積累的時候，確實我們也比較難把控，最終還是憑一些經(jīng)驗去做預估。

哪怕是小狀元很早做線下線上布局，加上各類經(jīng)銷渠道，我們現(xiàn)在整個渠道已做到很廣，也只能說相對（產(chǎn)銷彈性）會好一點，可是依然會有很多庫存。我們在永康的倉庫，常年是需要備兩三個月的貨品的。

天下網(wǎng)商：輪滑鞋的產(chǎn)銷彈性不足，和整個市場這幾年稍顯平穩(wěn)的發(fā)展速度有關(guān)么？

周旭輝：有的，包括出生人口的變化對我們這類以中低齡兒童為主要客群的品牌來說，都是有影響的。

當然，我們也看到一些比較好的趨勢，兒童運動仍是崛起很快的一個賽道，我們這段時間也發(fā)現(xiàn)，許多兒童運動的產(chǎn)品，其實還處在比較初級的階段。雖說運動領(lǐng)域有很多大品牌，但它們并沒有專注在細分的兒童領(lǐng)域，部分用品的細分類目遲遲沒有跑出真正的頭部品牌，這可能是一個轉(zhuǎn)型方向。

天下網(wǎng)商：那么，首先你們會從渠道上做出變化么？

周旭輝：輪滑鞋依然是小狀元的核心產(chǎn)品線，杭州公司有60多人的銷售運營團隊，分三個板塊，一塊線上電商，一塊線下內(nèi)銷，還有一塊是外貿(mào)。我們外貿(mào)更多的是亞馬遜To C的銷售，我們有好幾個品牌出海。

天下網(wǎng)商：除了渠道，品牌還會開辟更多的第二、第三賽道嗎？有哪些新嘗試？

周旭輝：我們都在做了。比如籃球、乒乓球、滑板車、雙翹滑板，我們希望通過品牌這么多年專業(yè)做兒童輪滑產(chǎn)品的一些經(jīng)驗，賦能到更多其他兒童運動產(chǎn)品上面，并且精準對焦，專注服務(wù)3-9歲的兒童細分客群。我的期望是，小狀元能夠成為兒童運動裝備的世界級品牌。