滴滴遭遇最強(qiáng)對(duì)手！拉攏幾十個(gè)“小弟”，目標(biāo)千億
2024年上半年，網(wǎng)約車公司扎堆IPO，如祺出行、嘀嗒出行、曹操出行先后遞表港交所，前兩者已經(jīng)成功上市。
滴滴之后，國內(nèi)網(wǎng)約車平臺(tái)IPO一度遇冷。近一年來，輿論對(duì)于網(wǎng)約車的討論，基本圍繞司機(jī)數(shù)量激增、收入下滑、補(bǔ)貼退潮等等話題。在這些社會(huì)表象下，我們?cè)噲D通過這波招股書以及既往財(cái)報(bào)所披露的信息，厘清這個(gè)行業(yè)究竟在發(fā)生什么。
《當(dāng)代企業(yè)》觀察后發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)目前存在最主要的兩個(gè)問題是：
1、補(bǔ)貼少了，但企業(yè)還是掙不到錢。隨著供給側(cè)的飽和，行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)；營銷和補(bǔ)貼力度開始下滑，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和訂單價(jià)格都趨于穩(wěn)態(tài)；從結(jié)果來看，司機(jī)能接到的訂單少了，賺得少了，消費(fèi)者花得多了，龍頭企業(yè)依靠在供需兩環(huán)省補(bǔ)貼費(fèi)、營銷費(fèi)，賺出來一些利潤，但其它同行幾乎無一盈利。
2、聚合平臺(tái)吃掉了滴滴以外的大部分訂單。從2021年到2023年，幾乎所有的網(wǎng)約車企業(yè)都在依賴包括高德、美團(tuán)在內(nèi)的聚合平臺(tái)做獲客和增長(zhǎng)。聚合平臺(tái)訂單交易額占總交易額的比重越來越高——除了滴滴，其余企業(yè)幾乎都超過一半，個(gè)別網(wǎng)約車企業(yè)甚至完全“附生”于聚合平臺(tái)。
像曹操、如祺等企業(yè)，原本具有一定用戶黏性，算得上是網(wǎng)約車平臺(tái)，但如今越來越像為聚合平臺(tái)提供運(yùn)力的供應(yīng)商，主要負(fù)責(zé)司機(jī)招募與管理，在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷遠(yuǎn)離用戶，往上游遷移。這就好比從外賣平臺(tái)，變?yōu)榱素?fù)責(zé)招募騎手、協(xié)調(diào)訂單的外賣站點(diǎn)。
這就意味著，網(wǎng)約車企業(yè)們從聚合平臺(tái)得到的訂單越多，失去的用戶和自有流量就越多，自有APP或小程序的用戶黏性就越弱——用戶將跟隨訂單遷移。
隨著聚合平臺(tái)訂單份額的持續(xù)增長(zhǎng)，未來，真正稱得上“平臺(tái)”的網(wǎng)約車企業(yè)，或許將只剩下滴滴一家。網(wǎng)約車市場(chǎng)的格局從“一超多強(qiáng)”，變成了“兩極對(duì)抗”——一極是滴滴，另一極則是以高德、美團(tuán)、騰訊地圖為首的，手握用戶和流量的聚合平臺(tái)。
所以一個(gè)矛盾的現(xiàn)實(shí)是，市面上主流網(wǎng)約車企業(yè)的GTV（不剔除稅費(fèi)、補(bǔ)貼等費(fèi)用的訂單總交易額）依靠聚合平臺(tái)源源不斷的流量輸送，仍在大幅增長(zhǎng)。但依附聚合平臺(tái)所產(chǎn)生的額外的獲客成本，讓它們短期內(nèi)難以穩(wěn)定盈利。它們既希望擺脫對(duì)聚合平臺(tái)的流量依賴，又因?yàn)閷?duì)規(guī)模的需求，不得不愈加依賴。
司機(jī)涌入、補(bǔ)貼退坡，網(wǎng)約車市場(chǎng)在發(fā)生什么？
2014年，滴滴和快的打“網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的時(shí)候，用戶打車幾乎不要錢。比如滴滴當(dāng)時(shí)為了爭(zhēng)奪用戶，推出的每周一均可享受兩次15元以內(nèi)的“免費(fèi)快車服務(wù)”，給乘客一天的補(bǔ)貼最高可達(dá)30元。
十年時(shí)間過去，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，網(wǎng)約車行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)到約3200億元（未納入出租車、順風(fēng)車市場(chǎng)，及部分未合規(guī)運(yùn)營交易，整體小汽車客運(yùn)市場(chǎng)超7000億元）。只是如今，行業(yè)補(bǔ)貼，尤其是面向乘客的補(bǔ)貼下降明顯。以滴滴財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)佐證，在2021年—2023年，滴滴一年里面向消費(fèi)者的補(bǔ)貼最低21億元，最多不過74.6億元，而同時(shí)期滴滴的訂單量在77億—108億單之間，平均到每一單上，消費(fèi)者補(bǔ)貼最高也沒超過1塊錢。
從如祺和曹操等相對(duì)小規(guī)模的網(wǎng)約車企業(yè)的招股書中，也能看到用戶補(bǔ)貼的收縮。以如祺為例，在2021年—2023年，其面向司機(jī)的補(bǔ)貼從2.87元降到了1.46元；用戶補(bǔ)貼則從5.78元，降至5.28元——用戶補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)高于司機(jī)補(bǔ)貼，透露出這個(gè)市場(chǎng)供大于需的現(xiàn)狀。
?補(bǔ)貼退坡：圖表源自如祺出行招股書
如果按訂單均價(jià)來測(cè)算企業(yè)為乘客提供的每單補(bǔ)貼率，目前滴滴單筆訂單給用戶的補(bǔ)貼不到5%，如祺的補(bǔ)貼力度（單筆訂單補(bǔ)貼金額/訂單均價(jià)）從2021年的30%，降至2023年的24%。
曹操披露的是獲客成本占GTV比重，其中獲客成本主要是廣告費(fèi)、流量采買費(fèi)用、面向司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼等，這一數(shù)據(jù)，也從2021年的23.6%，降至2023年的18.1%。
滴滴擁有最強(qiáng)的用戶黏性，和最大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且“自產(chǎn)自銷”訂單，不依賴外部流量，所以在補(bǔ)貼費(fèi)用率上遠(yuǎn)低于同行。但整體網(wǎng)約車市場(chǎng)，從龍頭企業(yè)到主流企業(yè)，確實(shí)都在降低對(duì)用戶的補(bǔ)貼力度。網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)的補(bǔ)貼力度往往具有“跟從效應(yīng)”，龍頭收縮補(bǔ)貼，行業(yè)其他玩家也跟著收縮。
補(bǔ)貼的收縮，也意味著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)降溫，《當(dāng)代企業(yè)》看到，這幾年，網(wǎng)約車單價(jià)趨于穩(wěn)定，甚至有所增長(zhǎng)：滴滴在2021年的訂單均價(jià)是24.5元，2023年為25元。如祺主營包括廣州、深圳在內(nèi)的大灣區(qū)市場(chǎng)，單價(jià)較高，近三年平均差不多是28元一單。曹操因?yàn)閷＼囉唵卧谡w訂單中占比的提升，同時(shí)期的訂單均價(jià)從24.1元漲至27.3元。
從這個(gè)結(jié)果來看，平臺(tái)降低了對(duì)乘客和司機(jī)的雙邊補(bǔ)貼，所以用戶打車實(shí)際支付的價(jià)格更高了，但是司機(jī)并沒有因此賺到更多錢，甚至更少了。
近年來，主流網(wǎng)約車企業(yè)對(duì)訂單交易額的凈抽傭約為20%，司機(jī)到手80%，抽傭率基本穩(wěn)定，但活躍司機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)，普遍高于同時(shí)期訂單總量的增長(zhǎng)，每個(gè)司機(jī)所能分配到的訂單在變少。舉例來說，如祺在2021年—2023年的訂單量增長(zhǎng)了1倍，但司機(jī)數(shù)量增長(zhǎng)了2倍；曹操同時(shí)期訂單量增長(zhǎng)約20%，但司機(jī)數(shù)量增長(zhǎng)了55%。
“開滴滴”“送外賣”已然成為越來越多靈活就業(yè)人士的選擇，供給側(cè)趨于飽和，訂單增長(zhǎng)追不上司機(jī)增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致每個(gè)司機(jī)賺的錢更少了——這些觀察和論斷，也基本符合各大網(wǎng)約車企業(yè)所反映的財(cái)務(wù)事實(shí)。
所以一個(gè)現(xiàn)狀是，司機(jī)多平臺(tái)接單成為常態(tài)。而運(yùn)力的充分，也讓乘客變得更好打到車了——如今各大網(wǎng)約車企業(yè)所公布的訂單應(yīng)答率幾乎都超過90%。
企業(yè)側(cè)，當(dāng)下的網(wǎng)約車市場(chǎng)步入良性競(jìng)爭(zhēng)期，各家企業(yè)不再大肆補(bǔ)貼，抽傭相對(duì)克制，因此彼此或多或少都能維持一定的毛利潤率，但最后能賺到錢的，目前仍只滴滴一家。網(wǎng)約車行業(yè)CR5（行業(yè)內(nèi)排名前五的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）為90%，其中滴滴一騎絕塵，占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，一年履約上百億單，規(guī)模化優(yōu)勢(shì)明顯，剩下4家共占據(jù)15%的份額。集中度高至如此，然而在2023年，滴滴也僅賺了53億元人民幣，平攤到每一個(gè)訂單上，賺不到5毛錢。
?公司A是滴滴，B是T3，D是享道，C可能是首約汽車
至于如祺、曹操這些主要靠聚合平臺(tái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，且得通過相對(duì)高比例的補(bǔ)貼來維持競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如今每一單還會(huì)虧4—6毛錢。
綜合社會(huì)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)約車高補(bǔ)貼的情況難以重現(xiàn)，對(duì)于打車需求逐漸形成一個(gè)合理的價(jià)格預(yù)期，且開始有了一定的消費(fèi)剛性；司機(jī)多平臺(tái)接單，用工作時(shí)長(zhǎng)、接單數(shù)量對(duì)抗單價(jià)的滑落。
6億用戶的滴滴VS進(jìn)擊的聚合平臺(tái)
網(wǎng)約車在國內(nèi)的發(fā)展已逾十年，從一開始的滴滴、快的兩強(qiáng)相爭(zhēng)，到后來以滴滴為首，T3、享道、曹操、如祺等多家企業(yè)并存的“一超多強(qiáng)”格局，再到當(dāng)下聚合平臺(tái)崛起，逐漸與滴滴形成兩級(jí)對(duì)抗之勢(shì)。
據(jù)曹操招股書披露，2023年網(wǎng)約車市場(chǎng)中，聚合平臺(tái)訂單占比達(dá)30%（滴滴部分訂單也來源于聚合平臺(tái)），預(yù)計(jì)到2028年將接近一半——而在七年前，滴滴占據(jù)著超9成的市場(chǎng)，聚合平臺(tái)僅3.5%。
舉例來說，在2021年—2023年，曹操自聚合平臺(tái)收到的訂單占GTV比重從43.8%增長(zhǎng)到了73.2%。另一面，曹操通過自己的APP或是小程序產(chǎn)生的訂單GTV同時(shí)期分別是50億元、44億元、33億元——逐年遞減；再看如祺，其在同時(shí)期通過聚合平臺(tái)獲得的GTV占比同樣逐年遞增，分別為16%、28.7%、59.6%。
而從市場(chǎng)整體來看，2023年，剔除滴滴后，聚合平臺(tái)GTV規(guī)模占市場(chǎng)總規(guī)模的70%—75%。也就是說，在滴滴之外，每4個(gè)網(wǎng)約車訂單，就有3個(gè)乘客是通過聚合平臺(tái)下單的。
當(dāng)幾乎所有的網(wǎng)約車車企都接入了聚合平臺(tái)，當(dāng)所有的司機(jī)，都同時(shí)是多家企業(yè)的簽約司機(jī)，《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，網(wǎng)約車行業(yè)在供給側(cè)已基本抹平了任何維度上的差異性，除了滴滴，其余網(wǎng)約車企業(yè)都將變得毫無“品牌”可言——或者，聚合平臺(tái)成了具有用戶感知的品牌，而不是背后真正負(fù)責(zé)履約的網(wǎng)約車企業(yè)。
上游是無差別的運(yùn)力；中游是以高德、美團(tuán)、騰訊地圖為首的聚合流量，和“自產(chǎn)自銷”的滴滴；下游是誰家便宜、誰家叫車快就選誰家，遷移成本幾乎為零的乘客。如果說網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)鏈整合的故事，上半場(chǎng)講的是滴滴、優(yōu)步、快的這些頭部同行間的搶奪、并購；下半場(chǎng)，則是籠絡(luò)數(shù)億活躍用戶的聚合平臺(tái)對(duì)手握千萬司機(jī)的運(yùn)力供應(yīng)鏈企業(yè)的“降維整合”，折射出在一個(gè)運(yùn)力飽和的時(shí)代，得乘客者得天下。
聚合平臺(tái)的抽傭比例普遍在10%左右，只要企業(yè)自行獲客的成本，始終高于面向聚合平臺(tái)支付的傭金成本，那么它們就有動(dòng)力長(zhǎng)期依賴聚合平臺(tái)攬收訂單和履約。而對(duì)網(wǎng)約車企業(yè)來說，它只是將原本用于補(bǔ)貼的營銷預(yù)算，用在了對(duì)聚合平臺(tái)的流量采買上。只不過，長(zhǎng)此以往，這將進(jìn)一步強(qiáng)化“聚合平臺(tái)VS滴滴”的兩極格局。
滴滴的基本盤，在于約6億年活躍用戶的相對(duì)忠誠，以及相對(duì)更高的行業(yè)合規(guī)性，更統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；而聚合平臺(tái)的顯著優(yōu)勢(shì)，是高德、美團(tuán)、騰訊地圖幾大平臺(tái)幾戶覆蓋了國內(nèi)整個(gè)用戶市場(chǎng)，流量充沛，且鏈接了上游幾乎全部網(wǎng)約車企業(yè)，運(yùn)力充分，且可以做到服務(wù)分層。
這一輪競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)，也將反映網(wǎng)約車市場(chǎng)的最終樣貌——未來，網(wǎng)約車市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)用戶會(huì)追求相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、確定性服務(wù)的服務(wù)型市場(chǎng)，還是一個(gè)哪家能先叫到車、哪家更便宜就選哪家，用戶忠誠度仍然較低的流量為王的市場(chǎng)——從趨勢(shì)來看，后者的可能性似乎更大。
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