“曖昧門(mén)”的柜姐，救不了LV的潰??！
作者 I 李東陽(yáng) 報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈
浮華的奢侈品生意下，藏著怎樣的道德危機(jī)？
最近的LV柜姐事件，已經(jīng)上升成了全網(wǎng)的賽博養(yǎng)料，一起普通的情感糾紛染上奢侈品銷(xiāo)售的標(biāo)簽就變得微妙了起來(lái)。
圖源：微博
愛(ài)情是一種很玄的東西，站在旁觀者角度，這起事件本身可討論的空間不大。
問(wèn)題是，不少人將矛頭指向了整個(gè)奢侈品行業(yè)，認(rèn)為行業(yè)屬性放大了其中的人性斑點(diǎn)，甚至傳出了一些污名化聲音。
理性來(lái)講，奢侈品銷(xiāo)售更容易接觸到形形色色的物質(zhì)欲望，但這種問(wèn)題各行各業(yè)都會(huì)存在，而且往往是需要行業(yè)和銷(xiāo)售雙向奔赴的，所以這一次的爭(zhēng)議多是因?yàn)長(zhǎng)V的名頭太閃。
還有一種觀點(diǎn)頗值得玩味，如今奢侈品行業(yè)遇冷，業(yè)績(jī)壓力過(guò)大，銷(xiāo)售的生存空間被壓縮得很窄，不得已要抓住每一根稻草。
柜姐以往的激光掃描冷眼現(xiàn)在變成了笑臉就很說(shuō)明問(wèn)題。
的確，從數(shù)據(jù)端來(lái)看，奢侈品行業(yè)集體步入了一個(gè)業(yè)績(jī)低迷的季節(jié)，如何走出寒冬成了整個(gè)行業(yè)的難題！
奢侈品，在眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家們看來(lái)，一直是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變化的晴雨表。
尤其在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)，愛(ài)馬仕包包長(zhǎng)期充當(dāng)著富人階級(jí)最堅(jiān)挺的入門(mén)鑰匙。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)5,720億元，較去年增長(zhǎng)4%，連續(xù)五年對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)達(dá)20%-25%。
經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品越火的反商業(yè)邏輯似乎還在得到驗(yàn)證。
不過(guò)在硬幣的另一面，奢侈品品牌們的生意卻集體跳了水。
10月23日，Gucci古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024第三季度財(cái)報(bào)。開(kāi)云集團(tuán)第三季營(yíng)業(yè)收入達(dá)37.9億歐元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一個(gè)，營(yíng)收16.4億歐元，同比下滑25%，創(chuàng)今年以來(lái)最大跌幅。
圖源：開(kāi)云集團(tuán)三季報(bào)
下滑的主要原因，是中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，有錢(qián)人對(duì)奢侈品的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生了變化。
根本的原因是兜里沒(méi)米了，財(cái)富縮水了，對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)沒(méi)大有希望了。
無(wú)獨(dú)有偶，LV母公司LVMH集團(tuán)的2024年三季報(bào)同樣不容樂(lè)觀，第三季度總收入為 190.8 億歐元，同比下降 3%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的 200.5 億歐元。
但還有一家公司扛住了壓力，撐起了奢侈品最后的牌面。
愛(ài)馬仕第三季度財(cái)報(bào)顯示，按固定匯率計(jì)算，第三季度銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)11.3%，與分析師預(yù)測(cè)相符，似乎沒(méi)有受到奢侈品行業(yè)低迷的影響。
不過(guò)整體來(lái)看，本季度的增幅低于去年同期以及上半年表現(xiàn)，顯露出了疲態(tài)。
畢竟緊縮時(shí)代下，沒(méi)有誰(shuí)能夠完全不受大環(huán)境的影響，頂奢亦如此。
如何度過(guò)漫長(zhǎng)的寒冬，奢侈品巨頭們給出了截然不同的答案：漲與跌并行！
聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但卻符合奢侈品行業(yè)的調(diào)性，因?yàn)楣奖灰暈樯莩奁纷畲蟮臄橙?，只有昂貴獨(dú)特才符合其目標(biāo)人群的想法，只能說(shuō)有錢(qián)人的心思你別猜。
所以你會(huì)看到，LV三年調(diào)價(jià)十次，漲幅5%至8%；而愛(ài)馬仕通過(guò)調(diào)整“配貨比”穩(wěn)住業(yè)績(jī)；古馳部分熱銷(xiāo)款包漲價(jià)超千元等。
頂奢們信奉稀缺就是最好的一門(mén)生意，對(duì)自身品牌護(hù)城河優(yōu)勢(shì)抱有絕對(duì)的信心。
圖源：《三十而已》
但二線(xiàn)奢侈品們卻沒(méi)有相同的氣魄，例如Burberry和YSL開(kāi)啟了降價(jià)模式，率先向市場(chǎng)低了頭。
對(duì)于它們而言，長(zhǎng)期活在一線(xiàn)奢侈品的陰影下，在寒冬時(shí)節(jié)沒(méi)有多少抵御寒冬的能力。
而且降價(jià)在奢侈品行業(yè)屬于一步自廢武功的招數(shù)，降價(jià)會(huì)稀釋品牌調(diào)性，讓有錢(qián)人更加失去興趣，所以Burberry之前陷入了反復(fù)的漲價(jià)降價(jià)循環(huán)，看得消費(fèi)者一臉懵。
所謂退潮之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳，消費(fèi)降級(jí)的新常態(tài)下奢侈品行業(yè)的生意只會(huì)更難做，這是不言而喻的。
但并不意味著消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的興趣褪去了！
為什么不買(mǎi)奢侈品，原因能列出一籮筐，但核心問(wèn)題就一個(gè)：兜里沒(méi)米。
咱們認(rèn)同愛(ài)馬仕帶來(lái)的身份與地位的優(yōu)越感象征，樂(lè)于沉浸在品牌故事的想象里，前提是得作為當(dāng)局者。
所以說(shuō)如何讓消費(fèi)者邁進(jìn)奢侈品的門(mén)檻變得尤為重要，品牌們給出的答案是：玩跨界、玩營(yíng)銷(xiāo)，給“窮鬼”年輕人留一條門(mén)縫。
今年的七夕節(jié)，朋友圈和社交媒體上標(biāo)榜幸福的硬通貨，從轉(zhuǎn)賬截圖和黃金珠寶悄悄變成了一盒巧克力。
這盒巧克力什么來(lái)頭？
Louis Vuitton限量巧克力，最低售價(jià)240元，裝在束著藍(lán)色緞帶的經(jīng)典橙黃色盒子里。
圖源：路易威登微博
據(jù)LV介紹，店里的巧克力，由LVMH集團(tuán)旗下奢華酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚打造，原料來(lái)自全世界各地的小規(guī)模可可種植園，獨(dú)特稀有。
在講故事這方面奢侈品就沒(méi)怕過(guò)誰(shuí)，巧克力故事目前看來(lái)吸引力十足。
早在7月中旬，Louis Vuitton中國(guó)首家巧克力專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后，店門(mén)口就經(jīng)常排起了搶購(gòu)長(zhǎng)龍，甚至衍生出了黃牛生意，社交媒體上“LV史上最便宜單品”帖子刷屏，討論聲量持續(xù)高漲。
你問(wèn)為什么要買(mǎi)，啊喂，這是LV啊，小小的錢(qián)買(mǎi)到了大大的面子，何樂(lè)而不為！
事實(shí)上，這不是LV第一次做“窮鬼生意”，去年5月，LVMH旗下品牌FENDI與喜茶合作，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，上線(xiàn)半小時(shí)喜茶點(diǎn)單小程序直接崩潰，幾小時(shí)后產(chǎn)品售罄，賺足了眼球和熱度。
之后，LV陸陸續(xù)續(xù)與MANNER、Metal Hands和PLUSONE聯(lián)合咖啡品牌，玩起了空間文化生意。
在奢侈品遇冷的大環(huán)境下，奢侈品企業(yè)紛紛研究起了“入門(mén)級(jí)產(chǎn)品”，咖啡、巧克力只是其中的典型代表。
如Loewe（羅意威）去年在日本表參道開(kāi)設(shè)了一家限時(shí)糖果店，而Dior（迪奧）、Armani（阿瑪尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店，生意長(zhǎng)期火爆。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
之所以琢磨起了跨界，是因?yàn)樯莩奁菲放菩枰业叫碌脑鲩L(zhǎng)可能。
與年輕人之間的聯(lián)動(dòng)，還可以更大范圍撒播品牌文化，押注未來(lái)。
雖然跨界聯(lián)名等活動(dòng)，其中不乏“掉身價(jià)”的質(zhì)疑聲音，但在緊縮時(shí)代下，敢于嘗試新的可能性對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得難得可貴。
這種“心理代償”的生意，是否會(huì)成為奢侈品企業(yè)未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)值得期待，畢竟這是咱們大多數(shù)人離奢侈品最近的一次。
和其他消費(fèi)品相比，奢侈品還有一個(gè)重要特征是：既具備消費(fèi)屬性，也兼顧投資價(jià)值。
二手市場(chǎng)的火爆就是最好說(shuō)明，在各類(lèi)社交媒體和電商平臺(tái)中，二手奢侈品生意均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
據(jù)紅布林發(fā)布的《2023年循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的58.8億元增長(zhǎng)至2020年的173億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)將達(dá)到384億元規(guī)模。
作為消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大前提下，消費(fèi)者樂(lè)于尋找性?xún)r(jià)比更高的替代品，畢竟存在即為價(jià)值。
在某些情況下，奢侈品的升值速度甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的金融市場(chǎng)。
不過(guò)作為投資品，奢侈品的保值性往往建立在其品牌和產(chǎn)品本身的吸引力之上，投資價(jià)值并非作為核心優(yōu)勢(shì)存在。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，“二奢圈”的火爆會(huì)為品牌引流新客戶(hù)，培養(yǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)者，并且市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)具備一定的參考性。
但問(wèn)題同樣存在，“二奢圈”大量產(chǎn)品的流通會(huì)削弱奢侈品的稀缺感，影響品牌價(jià)值，而且二奢平臺(tái)管理相對(duì)松散，成色層次不齊的產(chǎn)品是與品牌高端形象相悖的，更重要的是主打性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品會(huì)對(duì)“正主”企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)施壓。
一個(gè)有趣的對(duì)比是黃金，當(dāng)金價(jià)不斷上漲突破新高時(shí)，黃金飾品企業(yè)的業(yè)績(jī)卻走了下坡。
今年第三季度，周大福零售值較去年同期下降21%，年初至今股價(jià)跌幅高達(dá)35%，陷入了持續(xù)不斷的關(guān)店浪潮。
其他金飾企業(yè)同樣好不到哪里去，但黃金的需求依舊旺盛，因?yàn)椴簧偃烁粗仄渫顿Y價(jià)值。
反觀奢侈品的投資屬性條件較為苛刻，直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是避險(xiǎn)能力不足，更容易成為被舍棄的那一方。
如今奢侈品行業(yè)集體邁入寒冬，除了宏觀因素的營(yíng)銷(xiāo)，還有如時(shí)尚周期性、投資漸弱等方面的影響。
現(xiàn)在各個(gè)奢侈品企業(yè)都在承壓，捍衛(wèi)奢侈，將成為其未來(lái)一段時(shí)間的主基調(diào)。
而品牌溢價(jià)這門(mén)生意還能否拿出新殺招，值得期待。
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