“曖昧門”的柜姐，救不了LV的潰敗！
作者 I 李東陽 報道 I 李東陽朋友圈
浮華的奢侈品生意下，藏著怎樣的道德危機？
最近的LV柜姐事件，已經上升成了全網的賽博養料，一起普通的情感糾紛染上奢侈品銷售的標簽就變得微妙了起來。
圖源：微博
愛情是一種很玄的東西，站在旁觀者角度，這起事件本身可討論的空間不大。
問題是，不少人將矛頭指向了整個奢侈品行業，認為行業屬性放大了其中的人性斑點，甚至傳出了一些污名化聲音。
理性來講，奢侈品銷售更容易接觸到形形色色的物質欲望，但這種問題各行各業都會存在，而且往往是需要行業和銷售雙向奔赴的，所以這一次的爭議多是因為LV的名頭太閃。
還有一種觀點頗值得玩味，如今奢侈品行業遇冷，業績壓力過大，銷售的生存空間被壓縮得很窄，不得已要抓住每一根稻草。
柜姐以往的激光掃描冷眼現在變成了笑臉就很說明問題。
的確，從數據端來看，奢侈品行業集體步入了一個業績低迷的季節，如何走出寒冬成了整個行業的難題！
奢侈品，在眾多經濟學家們看來，一直是社會和經濟變化的晴雨表。
尤其在中國市場，奢侈品消費野蠻生長，愛馬仕包包長期充當著富人階級最堅挺的入門鑰匙。
數據顯示，2024年中國奢侈品消費者預計實現奢侈品消費5,720億元，較去年增長4%，連續五年對全球奢侈品市場貢獻達20%-25%。
經濟越差，奢侈品越火的反商業邏輯似乎還在得到驗證。
不過在硬幣的另一面，奢侈品品牌們的生意卻集體跳了水。
10月23日，Gucci古馳母公司開云集團發布2024第三季度財報。開云集團第三季營業收入達37.9億歐元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一個，營收16.4億歐元，同比下滑25%，創今年以來最大跌幅。
圖源：開云集團三季報
下滑的主要原因，是中國所在的亞太市場消費疲軟，有錢人對奢侈品的態度開始發生了變化。
根本的原因是兜里沒米了，財富縮水了，對未來收入增長沒大有希望了。
無獨有偶，LV母公司LVMH集團的2024年三季報同樣不容樂觀，第三季度總收入為 190.8 億歐元，同比下降 3%，遠低于分析師預期的 200.5 億歐元。
但還有一家公司扛住了壓力，撐起了奢侈品最后的牌面。
愛馬仕第三季度財報顯示，按固定匯率計算，第三季度銷售收入增長11.3%，與分析師預測相符，似乎沒有受到奢侈品行業低迷的影響。
不過整體來看，本季度的增幅低于去年同期以及上半年表現，顯露出了疲態。
畢竟緊縮時代下，沒有誰能夠完全不受大環境的影響，頂奢亦如此。
如何度過漫長的寒冬，奢侈品巨頭們給出了截然不同的答案：漲與跌并行！
聽起來匪夷所思，但卻符合奢侈品行業的調性，因為公平被視為奢侈品最大的敵人，只有昂貴獨特才符合其目標人群的想法，只能說有錢人的心思你別猜。
所以你會看到，LV三年調價十次，漲幅5%至8%；而愛馬仕通過調整“配貨比”穩住業績；古馳部分熱銷款包漲價超千元等。
頂奢們信奉稀缺就是最好的一門生意，對自身品牌護城河優勢抱有絕對的信心。
圖源：《三十而已》
但二線奢侈品們卻沒有相同的氣魄，例如Burberry和YSL開啟了降價模式，率先向市場低了頭。
對于它們而言，長期活在一線奢侈品的陰影下，在寒冬時節沒有多少抵御寒冬的能力。
而且降價在奢侈品行業屬于一步自廢武功的招數，降價會稀釋品牌調性，讓有錢人更加失去興趣，所以Burberry之前陷入了反復的漲價降價循環，看得消費者一臉懵。
所謂退潮之后才會發現誰在裸泳，消費降級的新常態下奢侈品行業的生意只會更難做，這是不言而喻的。
但并不意味著消費者對于奢侈品的興趣褪去了！
為什么不買奢侈品，原因能列出一籮筐，但核心問題就一個：兜里沒米。
咱們認同愛馬仕帶來的身份與地位的優越感象征，樂于沉浸在品牌故事的想象里，前提是得作為當局者。
所以說如何讓消費者邁進奢侈品的門檻變得尤為重要，品牌們給出的答案是：玩跨界、玩營銷，給“窮鬼”年輕人留一條門縫。
今年的七夕節，朋友圈和社交媒體上標榜幸福的硬通貨，從轉賬截圖和黃金珠寶悄悄變成了一盒巧克力。
這盒巧克力什么來頭？
Louis Vuitton限量巧克力，最低售價240元，裝在束著藍色緞帶的經典橙黃色盒子里。
圖源：路易威登微博
據LV介紹，店里的巧克力，由LVMH集團旗下奢華酒店白馬莊園的糕點主廚打造，原料來自全世界各地的小規模可可種植園，獨特稀有。
在講故事這方面奢侈品就沒怕過誰，巧克力故事目前看來吸引力十足。
早在7月中旬，Louis Vuitton中國首家巧克力專賣店開業后，店門口就經常排起了搶購長龍，甚至衍生出了黃牛生意，社交媒體上“LV史上最便宜單品”帖子刷屏，討論聲量持續高漲。
你問為什么要買，啊喂，這是LV啊，小小的錢買到了大大的面子，何樂而不為！
事實上，這不是LV第一次做“窮鬼生意”，去年5月，LVMH旗下品牌FENDI與喜茶合作，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，上線半小時喜茶點單小程序直接崩潰，幾小時后產品售罄，賺足了眼球和熱度。
之后，LV陸陸續續與MANNER、Metal Hands和PLUSONE聯合咖啡品牌，玩起了空間文化生意。
在奢侈品遇冷的大環境下，奢侈品企業紛紛研究起了“入門級產品”，咖啡、巧克力只是其中的典型代表。
如Loewe（羅意威）去年在日本表參道開設了一家限時糖果店，而Dior（迪奧）、Armani（阿瑪尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店，生意長期火爆。
圖源：小紅書網友
之所以琢磨起了跨界，是因為奢侈品品牌需要找到新的增長可能。
與年輕人之間的聯動，還可以更大范圍撒播品牌文化，押注未來。
雖然跨界聯名等活動，其中不乏“掉身價”的質疑聲音，但在緊縮時代下，敢于嘗試新的可能性對于奢侈品企業來說顯得難得可貴。
這種“心理代償”的生意，是否會成為奢侈品企業未來發力的重點值得期待，畢竟這是咱們大多數人離奢侈品最近的一次。
和其他消費品相比，奢侈品還有一個重要特征是：既具備消費屬性，也兼顧投資價值。
二手市場的火爆就是最好說明，在各類社交媒體和電商平臺中，二手奢侈品生意均有著不錯的表現。
據紅布林發布的《2023年循環時尚產業趨勢報告》顯示，中國二奢市場規模已從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預計2025年市場將達到384億元規模。
作為消費品來說，在經濟壓力和消費觀念轉變的大前提下，消費者樂于尋找性價比更高的替代品，畢竟存在即為價值。
在某些情況下，奢侈品的升值速度甚至超過了傳統的金融市場。
不過作為投資品，奢侈品的保值性往往建立在其品牌和產品本身的吸引力之上，投資價值并非作為核心優勢存在。
圖源：小紅書網友
對于奢侈品企業來說，“二奢圈”的火爆會為品牌引流新客戶，培養潛在購買者，并且市場上的流行趨勢具備一定的參考性。
但問題同樣存在，“二奢圈”大量產品的流通會削弱奢侈品的稀缺感，影響品牌價值，而且二奢平臺管理相對松散，成色層次不齊的產品是與品牌高端形象相悖的，更重要的是主打性價比的產品會對“正主”企業的銷售任務施壓。
一個有趣的對比是黃金，當金價不斷上漲突破新高時，黃金飾品企業的業績卻走了下坡。
今年第三季度，周大福零售值較去年同期下降21%，年初至今股價跌幅高達35%，陷入了持續不斷的關店浪潮。
其他金飾企業同樣好不到哪里去，但黃金的需求依舊旺盛，因為不少人更看重其投資價值。
反觀奢侈品的投資屬性條件較為苛刻，直白點來說就是避險能力不足，更容易成為被舍棄的那一方。
如今奢侈品行業集體邁入寒冬，除了宏觀因素的營銷，還有如時尚周期性、投資漸弱等方面的影響。
現在各個奢侈品企業都在承壓，捍衛奢侈，將成為其未來一段時間的主基調。
而品牌溢價這門生意還能否拿出新殺招，值得期待。
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