打通“小紅書種草”到“小程序下單”閉環鏈路，微盟營銷助力視客全域“吸睛”！

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舉報 2024-10-28

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消費品市場步入存量競爭階段，但某些細分領域依舊展現出增長潛力，彩色隱形眼鏡便是其中之一。據青山資本的數據顯示，在過去的五年里，中國彩色隱形眼鏡（后文簡稱為：美瞳）行業的復合年增長率達到了41%，其終端銷售額已經突破了200億元大關。

行業快速增長的同時也帶來了機遇與挑戰并存的局面。一方面，消費者對高品質、多樣化隱形眼鏡產品的需求日益高漲；另一方面，目前市場上國內外隱形眼鏡品牌眾多，但真正資質齊全的廠商卻相對較少。因此，消費者在選擇品牌時需要格外謹慎。在此背景下，專業且專注于隱形眼鏡領域的垂直電商平臺迎來了發展契機。

為了滿足消費者對于專業化服務和正品保障的需求，以視客眼鏡網為代表的隱形眼鏡垂直電商平臺迅速崛起，為用戶提供了一個集選購、咨詢等于一體的“一站式”解決方案。

據智研咨詢統計，美瞳的電商銷售占比達到 49.8%。這意味著，無論是種草還是終端轉化，線上渠道已成為美瞳品牌激烈爭奪的主戰場。作為國內最早一批創立的隱形眼鏡電商平臺，視客眼鏡網擁有一整套完善的前端產品布局及后端供應鏈，無論是在銷售規模，還是平臺增速等方面均領跑整個行業，成功推動國內隱形眼鏡市場進入專業的垂直電商時代。

■ 布局微信小程序，精細化運營私域沉淀用戶資產

美瞳雖然被稱為“眼睛上的口紅”，具備強烈的彩妝屬性，但仍歸類于醫療器械，相比于彩妝，美瞳的消費者更注重體驗感，要求商家與消費者產生更垂直、更深度的連接。同時，伴隨社交電商平臺的出現和興起，打亂了傳統中心化電商平臺以投放為主的商業邏輯，尤其是擁有海量用戶群體的微信，成為了品牌重要的經營陣地之一。

因此，現階段視客眼鏡網選擇將小程序作為線上經營的核心渠道，建立起與目標消費群體直接溝通的通道，從而提升消費者體驗，推動產品復購，沉淀私域流量。結合精細化的私域運營，視客眼鏡網已擁有超過10個品牌社群矩陣，吸引了近200萬垂類用戶。

▲ 視客眼鏡網官方小程序

■ 洞察小紅書種草潛力，打通“小紅書-小程序”互通鏈路

視客眼鏡網洞察到生于線上的美瞳品牌相比于傳統品牌更具天然的流量基因。據《小紅書隱形眼鏡行業通案》數據顯示，在小紅書站內，隱形眼鏡興趣人群規模達1.2億+，<22歲的年輕用戶占比超三成，是品類未來潛力用戶群的聚集地。并且，77%的隱形眼鏡消費者高度依賴同伴推薦或平臺種草，來選擇適合自己的隱形眼鏡產品。

因此，視客眼鏡網選擇與微盟營銷合作，打通“小紅書種草-微信小程序下單”的轉化鏈路，從用戶在小紅書上被KOL的內容“種草”到最終在微信小程序里“拔草”購買的全鏈路行為均可精確追蹤，實現了對廣告曝光、用戶互動、下單購買全流程的精準把控，成功將小紅書上的公域流量變成了品牌有沉淀、可持續、能積累的“用戶資產”。

▲ 小紅書達人筆記直跳視客眼鏡網官方小程序活動頁

任何成功的品牌營銷，都源于對自身用戶的深刻洞察。據頭豹研究院統計，美瞳的主要客群為年輕人，以女性為主，其中18-24歲的Z時代人群占比達到46.7%。對于她們來說，美瞳已經不再是單純的“隱形眼鏡”，而是改變妝容風格的必備神器。

■ “以品帶牌”放大核心利益點，提升目標用戶轉化效果

而在小紅書上，美瞳與妝容風格的搭配是年輕人津津樂道的話題：適合“白開水妝”的小直徑自然款，“媽生感”拉滿；適合歐美妝的混血款，成為辣妹們的“天菜”……在用戶畫像高度匹配的情況下，視客眼鏡網選擇美妝、護膚、穿搭、顏值、好物推薦等多樣化的達人組合，并在種草筆記中強調價格優勢，明確突出優惠活動，引導用戶跳轉小程序領券，有效提升目標用戶轉化。

小紅書數據系統顯示，美瞳的目標用戶的品牌忠誠度較低，各個品牌間用戶的重合度高。因此，視客眼鏡網選擇“以品帶牌”的內容策略，優先闡述核心產品的優勢及利益點，再推薦用戶至視客APP下單，同時，從用戶需求角度出發，在筆記內植入學生黨、工作黨等標簽化文字，提升用戶對內容的共鳴感，吸引用戶下單轉化。

▲ 小紅書達人筆記推薦視客眼鏡網

■ 控制變量篩選最優關鍵詞，放大筆記投放效果為大促蓄水

為了擴大優質內容的傳播范圍，通過筆記賽馬測試，微盟營銷為視客眼鏡網層層篩選出了高互動、高點擊、高轉化的優質筆記，通過多輪FEEDS流投放，實現內容傳播人群的穩定放大，保障大促期間優質內容儲備參與競爭。

在關鍵詞層面，微盟營銷為視客眼鏡網選擇了行業熱詞、品類詞、品牌詞、場景需求詞四類詞包，并采用控制變量法進行投放關鍵詞測試，通過為5篇優質筆記搭建不同的詞包計劃，基于實時投放數據反饋，篩選出整體ROI最佳的詞包進行持續投放，深度鎖定興趣人群。同時，根據本輪測試出的優質關鍵詞繼續拓展深度種草人群和興趣人群，搭配雙11節點詞和競品詞為大促蓄水。

▲ 小紅書搜索廣告直達視客眼鏡網官方小程序

基于優質內容的積累、FS投放的加持，有效提升了視客眼鏡網在小紅書站內的曝光量，以及小程序的下單轉化。9月，投放期間CTR達8.11%，ROI達3.1，由小紅書渠道帶來的流量為視客眼鏡網小程序帶來了近60萬GMV轉化。

結語

當流量回歸用戶，全域“拆墻”互通，聚焦有效渠道，通過優質的產品和內容獲得消費者的信任，是品牌商家實現生意韌性增長的關鍵。從PC端，到APP，再到小程序，視客眼鏡網精準把握行業變化，持續沉淀用戶資產，從私域運營擴展至全域覆蓋，走出了一條全渠道融合與精細化運營的創新之路。

未來，隨著中國隱形眼鏡市場的持續爆發，微盟營銷也會助力更多品牌全域數字化升級，實現更高效的品牌傳播、更精準的用戶觸達以及更優質的消費體驗，推動業務穩健增長。

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