好奇心周報丨抖音全鏈路
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
當下，廣告主對于營銷效果的需求日益提高，加碼全鏈路營銷布局已然成為廣告主紛紛選擇的應(yīng)對策略。
而抖音作為品牌營銷的首選陣地，也在更全面地布局和完善自身的全鏈路矩陣。目前抖音全鏈路矩陣已經(jīng)覆蓋了抖音的各大場景。
如何針對不同鏈路展開營銷？如何借助全鏈路體系為自身的營銷提效？基于抖音雙11新趨勢和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，本期我們重磅推出抖音全鏈路玩法的全攻略。
通過逐一分析抖音全鏈路矩陣的不同營銷玩法，結(jié)合案例的經(jīng)驗沉淀，針對資深、新銳兩大不同類型的入局品牌，各自總結(jié)出行之有效的攻略，為更多品牌之后的在抖音平臺的營銷與發(fā)展提供新的思路借鑒。
01、品：聚焦曝光產(chǎn)品、IP與熱點三大方向持續(xù)升級
品牌廣告在今年雙11期間升級了多項產(chǎn)品能力，加速鏈路的轉(zhuǎn)化。
如開屏的新樣式上，增加了特殊節(jié)點的新樣式；在數(shù)據(jù)能力上全面升級，云圖可以進行實時熱點洞察與一鍵追投；開屏的直達店鋪詳情頁和搜索品專的流量承接，也為品牌廣告帶來了新的鏈路和新的價值。
在IP資源上，抖音從 “曝光-種草-經(jīng)營” 這三個層面全面布局平臺的IP生態(tài)，為品牌提供一站式的解決方案。無論是曝光類IP、種草類IP與經(jīng)營類IP，都能滿足品牌多元的營銷需求，助力品牌和商家全渠道生意增長。
一直以來，抖音都是熱點話題的聚集地。借勢或創(chuàng)造熱點，以科學的熱點造勢能幫助品牌實現(xiàn)生意爆發(fā)。在節(jié)點或上新期間，精準捕捉可預(yù)測性強的行業(yè)熱點便能撬動更多興趣人群乘風突圍；劇綜趨勢熱點是品牌提升曝光強化感知的重要手段，品牌可提前規(guī)劃與熱門劇綜展開合作；而熱度發(fā)酵快的社會事件熱點最能激發(fā)消費者的情感共鳴，品牌可巧妙地結(jié)合相關(guān)元素進行營銷，更有效地觸達消費者內(nèi)心，最大程度地實現(xiàn)人群破圈。
02、種：迭代互動產(chǎn)品，配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草
后流量時代下，達人營銷正從單一的流量策略轉(zhuǎn)向更全面的內(nèi)容種草。抖音平臺精細化頭部、腰部與尾部等不同量級達人的種草策略，幫助品牌有的放矢地滿足用戶需求偏好，最大化釋放種草價值。
而在UGC內(nèi)容發(fā)酵方面，內(nèi)容產(chǎn)品和互動產(chǎn)品的升級，更深度的滲透用戶心智。
挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)都增加了更為原生、多元的組件帶動興趣搜索的提升；互動產(chǎn)品方面，小飛盒憑借吸睛的短劇激發(fā)新路徑，與邀請用戶分享任務(wù)等新玩法，幫助品牌實現(xiàn)人群短期大規(guī)模高效率流轉(zhuǎn)。
03、搜：全面升級搜索組件與產(chǎn)品助攻轉(zhuǎn)化
搜索部分“搜索”與品專、熱點榜、效果廣告等的多觸點聯(lián)動，將幫助品牌在抖音平臺實現(xiàn)高效的種草效果。
最后在搜索承接部分，品專也做了明顯的升級，來切合廣告主的需求。大促期間的浮層上新，帶來了更濃烈的營銷氛圍。多元的直播間展示，也為廣告主的轉(zhuǎn)化帶來了更大的增量。
04、效：素材的提效與優(yōu)化供給，實現(xiàn)內(nèi)容+貨架生意雙收
在效果部分，抖音的底層模型升級。在運營方面，全域推廣能力升級，整體的投放工具更高效，跑量更大。而在素材方面，更豐富的內(nèi)容畫面和更原生的場景元素，進一步助推素材的跑量及生意的膨脹。
05、銷：加碼精細化運營與創(chuàng)新達播模式，有效提升轉(zhuǎn)化
在銷售部分，直播間的精細化布局值得關(guān)注。品牌根據(jù)不同預(yù)算，匹配SS型、S型與A型三個不同定級的直播間，帶來更多的自然流量。
同時通過直播期間的廣告投放和人群運營，及直播后的素材復(fù)投，更好的為品牌帶來轉(zhuǎn)化提升的效果。
在達播方面，“達人+直播”的短直新模式，帶來了直播間的生意效率的提升。一方面，可通過達人預(yù)熱+直播預(yù)約來助推轉(zhuǎn)化；另一方面，三種短直聯(lián)動形式的出現(xiàn)也可大力滿足多樣的營銷需求。
最后，抖音平臺的創(chuàng)新與本地生活板塊的發(fā)展，為線下消費帶來新的突破切口。品牌有望借助更全面的POI展示、更多元的直播互動、更充分的搜索承接與更廣泛的平臺活動，持續(xù)破圈，帶動生意增長。
基于以上五點全鏈路的玩法，接下來我們來看下抖音的資深玩家和新銳玩家，分別都是如何進行實踐。
薇諾娜｜借勢大內(nèi)容IP，撬動流量為生意賦能
國民大品牌薇諾娜攜手「很高興音樂會」打造「Live音樂會+直播電商」商業(yè)模式，成功為Live營銷打開了新格局。
利用節(jié)目IP將內(nèi)容資源最大化，共同打造熱點事件，并通過明星和達人加持，實現(xiàn)品牌聲量和生意效果雙提升。
貝肽斯｜內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，搜索高效承接，快速打爆新品
貝肽斯洞察到寶寶晚上睡覺愛踢被子的需求，推出全新恒溫睡袋產(chǎn)品。同時借助抖音電商羅盤與巨量云圖工具，洞察核心需求后，精準合作多類型達人以覆蓋多元搜索入口，迭代更優(yōu)的搜索投放策略，最終帶領(lǐng)核心品類及多個品類登頂市場TOP1。
隨著品牌與用戶持續(xù)增長的需求，抖音的全鏈路布局日益完善，玩法也在不斷升級。
希望本文能夠幫助品牌方們更好地了解抖音各個鏈路的布局重點及新興玩法，充分利用抖音平臺的獨特優(yōu)勢，找到屬于自己的品牌營銷進階之路！
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