你學不會的迪士尼，jELLYCAT學會了
2018 年，可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯，提出了一個有意思的論斷，大意是：人類的大多數行動，都是由情感驅動的。所以對待普通產品，消費者只愿意為基礎的成本付費。當面對承載著理念和情感的品牌時，他們卻表現出超越理智的忠誠。
以拉米拉斯先后任職的兩家企業為例——十年前，僅僅強調產品功效的寶潔，曾在業績到達巔峰后迅速滑坡；而注重情感驅動的可口可樂，則憑借快樂、分享、年輕等種種情緒，持續俘獲全球消費者的心。
我發現，時至今日，人們“由情感驅動”的本質沒發生任何改變，放在當下的語境，這個詞變成了“提供情緒價值”，而其載體，也從廣告大片、品牌口號，變成了一個個真實可感的產品。
最近火爆的jELLYCAT就是典型代表。上海靜安嘉里中心開了一家jELLYCAT快閃店，自從開業起沒有一刻不是爆滿的，除了門口大排長龍，店外背景也墻總有人在打卡拍照，在旁邊虎視眈眈的黃牛還時不時湊上來誘惑你高價拿現貨。
事實上，jELLYCAT品牌成立已經了25年，最近幾年業績飛漲，根據其年報顯示，2022年的營收達到了13億，毛利潤達到了8億。這樣一家賣毛絨玩具的小公司掀起的巨浪，快要把潮玩前輩們拍在沙灘上。
為何一個小小的毛絨玩具獨具情緒價值？毛絨玩具那么多又為何是jELLYCAT？一個英國品牌是怎么出海讓產品火爆中國的？本文我們以jELLYCAT為例，聊一聊品牌該如何玩轉情緒價值營銷。
jELLYCAT的情緒勝利
最近幾年，毛絨玩具在中國尤為火熱。
據蟬魔方數據顯示，2023年一整年毛絨玩具的總銷售額達到7.5億-10億，同比增48.46%，其消費市場逐步增長。其中，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，該群體占比達到43%，90后為36%。
毛絨玩具并不稀奇，幾乎每個人小時候都擁有過，但有意思的是，今天的毛絨玩具已經不再只是“玩具”，而是升維到更具粉絲心智的“玩法”概念。
以jELLYCAT為例，這個1999年成立的倫敦品牌，最初主要是做兒童安撫玩具，2014年轉型為“面向全年齡段的禮品品牌”。但在我看來，它做的更像是“養寵”生意。
顧客購買jELLYCAT的過程，像小時候玩的過家家。商品被當成了具有人格屬性的寵物、玩伴，店員會為它起名字，交代背景故事，甚至會準備領養卡片，這不僅會讓消費者形成獨有的儀式感，也更容易讓其跟玩具建立情感聯結。
（圖源小紅書@甜呵呵）
在入坑的人口中，jELLYCAT甚至是有“靈魂”的。很多人把它看成了自己的寵物、玩伴，甚至試圖從外人看起來千篇一律的微笑唇和豆豆眼的表情中，破譯出自己的jELLYCAT想要傳達給他們的“神秘”信息。
（圖源小紅書@瞬）
品牌能否滿足用戶的情緒價值，有時比產品本身更重要。jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用屬性，而是向精神屬性邁進，吸引了眾多追隨者。
世界的迪士尼化
從jELLYCAT身上，我們看到情境的體驗代替了購買效率成為消費的關鍵詞，世界正在迪士尼化。
迪士尼化，是英國社會學家艾倫·布萊曼（Alan Bryman）提出的一個概念，它指的是迪士尼的生產原則被應用到社會各領域的過程，其最終目的是為人們提供非日常的體驗活動，包括主題化、消費的去差異化、商品化銷售、情感勞動4個原則：
(1) 主題化(theming)：整個娛樂生產過程和生產空間有顯而易見的文化進行包裝，形成特定的文化氛圍和體驗。
(2) 消費的去差異化(dedifferentiation) ：不同的組織領域相關的各種消費形式變得彼此關聯，難以區分。人們在主題公園里，既可以游玩，也可以吃飯，看演出，還可以購物。主題公園如此，大都市里的購物中心亦如此。
(3) 商品化銷售(merchandising) ：將主題文化商品化，以專利權形象或(和)標識開發產品和服務，向目標客戶銷售。例如，迪士尼樂園中有大量的主題商品，都是基于迪士尼自有專利的動漫主題制成。
(4) 情感勞動(emotionallabour) :要求員工很少獨立決策，需要表達某些情感和與顧客互動的特定方式，包括表現出“對顧客的愉快和友好，作為服務接觸的一部分”。
事實上，我認為jELLYCAT的營銷正是學習了迪士尼原則，甚至絕大多數想要玩轉情緒價值的品牌都應該學習迪士尼。
為什么這么說？要知道，我們需要情緒價值，實際上需要的是在與品牌或商業空間互動時所感受到的情感體驗，在這一點上，有誰能比迪士尼做的更好呢？
每次走進迪士尼，就仿佛真正的進入了故事世界，在這種場景下所產生的消費，不僅僅在于買一個玩具，而是在特定情境下，體驗一種你認同的或者說向往的生活方式，這才真正是屬于情緒價值的力量。
顯然jELLYCAT已經拿捏住了這種精髓，員工不再是機械地執行管理命令，而是富有情感交互地在工作，他們已經成為了塑造情緒價值中關鍵的一部分。
2023年9月，紐約的jELLYCAT店里增加了一個jELLYCAT Diner的售賣空間，店員模擬服務生制作、包裝“食物”的過程火爆Tiktok，后來品牌在倫敦和巴黎的旗艦店里都增加了這個快閃空間，并根據每個城市的特色推出不同的商品。
這次上海的快閃店就抓住了“咖啡市”的特點，以咖啡蛋糕為主題，售賣5款以紙杯蛋糕、拿鐵、茶壺茶杯為原型的限時獨家玩具。當顧客結賬時，店員會從柜臺后拿出挑好的玩具，為其提供沉浸式的打包體驗。比如在打包“拿鐵”時，店員會一本正經地問顧客“要不要奶油呀？”并按要求擠上“空氣奶油”。這種過家家似的互動“對于小孩子來說可能有點幼稚，但對于成年人來說剛剛好。”
所以說，品牌如果希望情緒價值可以轉換成賬面上的銷售額甚至是無形資產，那必須確保與消費者互動的每一環，都可以傳遞出相同的情感和價值。
被奉為火鍋界最會提供情緒的海底撈，不也是巧妙地抓住了這一點嗎？張勇在一次演講中說：“人在吃飯的時候感覺這東西好不好吃，不完全取決于食物本身，而取決于他吃飯時的心情，心情好的時候吃嘛嘛香，心情不好的時候形同嚼臘，所以一定要給消費者創造情緒價值。”
可以說，我幾乎在所有提供情緒價值的品牌身上，都看到了“迪士尼化”的影子，他們所創造的情感不僅僅體現在產品上，還包括服務人員的態度、品牌的營銷信息等，這些元素必須共同作用，才能在消費者心中形成一種清晰的、連貫的情感體驗。
情緒以外的助力
誠然，我們現在都知道jELLYCAT是以“治愈”需求為切口，打造富有劇情感的、童真的場景，引發消費者的情緒共鳴。
那么問題來了，品牌在線下可以塑造場景，面對更廣泛的線上用戶，又該如何販賣“情緒價值”呢？
事實上，jELLYCAT線上傳播，主要依賴明星達人的種草，以及UGC用戶的自發分享。
在國內外，很多明星都曾曬出過自己的jELLYCAT玩具，國外如貝克漢姆的女兒小七、凱特王妃的女兒夏洛特，國內如王源、趙露思等。今年3月，jELLYCAT還官宣了樊振東為全球首位真人代言人，這次跨界合作不僅拓寬了jELLYCAT的目標人群，也貢獻大量的銷售額與話題度。
除了明星效應，jELLYCAT的出圈，還離不開社媒上鋪天蓋地的UGC內容。
jELLYCAT官方在TikTok、Facebook、instagram等各大社交賬號的主頁都掛上了獨立站鏈接為其引流，而在國內，品牌也同步活躍在小紅書、微博、公眾號等平臺上，用充滿溫度的創意營銷，吸引用戶對玩具進行二創，讓玩具的個性化表達可以與消費者的日常生活相融。
從邦尼兔、巴塞羅熊到擺爛小狗，萬物皆可jELLYCAT的趨勢持續發酵，也讓越來越多的成年人無法割舍。在豆瓣，有6萬多人加入“戒斷jELLYCAT互助組”，但很多人笑稱，進組反而會面臨再次被種草的風險。
（圖源：小紅書jELLYCAT官方）
正因溫暖與人性化的內容助力，jELLYCAT在線上實現了破圈傳播，并形成了強大的口碑效應。在這樣的模式下，jELLYCAT的營收也水漲船高，從2020年開始，jELLYCAT的營收額直線上升，2022年突破1.4億英鎊。
可以說，jELLYCAT的火爆正在釋放出一個關鍵信號——情緒正在成為主導年輕人消費的關鍵變量。在這樣一個產品供給過剩的時代，讓人心甘情愿買單的背后，除了產品的性價比，更多關乎的是情緒療愈、價值認同，讓產品及品牌擁有更深遠的消費意義。
當下，我們看到有太多的品牌，只關心怎么搞一波大聲量以及怎么不斷地改變，他們忘記了一個本質性的問題，長期主義才是商業的核心奧義。
長期，聽起來已經不再性感，但正是那些愿意陪伴用戶，愿意為用戶做一些看起來很傻的事情，愿意提供情緒價值的品牌，才能在消費者心中建立一種無形的資產。這種資產不是某次快閃活動或某種抽象的博眼球行為能帶來的，而是通過一貫的情感體驗，觸動消費者的內心，不斷強化他們對的品牌認同和長期忠誠。
jELLYCAT的爆紅過后或許會迎來一波理性氛圍的回歸，但我想，擁有長期思維的企業始終會獲得最大的紅利。
參考資料：
jELLYCAT，成年人戒不掉的?情緒搭子?｜營銷觀察 | 36Kr品牌主理人
情緒價值：商業經營的無形資產 | 場景觀察
名創優品，活成了頭部IP的理想型 | 進擊波財經
信念感超強的年輕人，在jELLYCAT排隊七天搶玩偶 | 爅爅有聞
最近被年輕人瘋養的jELLYCAT，是種什么貓？ | 三聯生活實驗室
揭秘Jellycat：成年人的“精神奶嘴”為何火爆全球？ | 增長黑盒Growthbox
社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學 | 南方周末
jELLYCAT，成年人的新型“情緒搭子” | 營銷品牌官
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