抖音再造新頂流：漲粉2000萬(wàn)，狂攬20個(gè)熱搜
每晚9點(diǎn)半，來(lái)“聽(tīng)泉鑒寶”（現(xiàn)更名為“聽(tīng)泉賞寶”）直播間找歡樂(lè)的人越來(lái)越多。開(kāi)播不到1分鐘，在線人數(shù)蹭蹭漲到10萬(wàn)+，成為其近日常態(tài)。
因每晚與粉絲直播連線鑒寶而走紅的抖音博主“聽(tīng)泉鑒寶”，于國(guó)慶期間迎來(lái)一波流量大爆發(fā)，又因其短暫停播、學(xué)歷造假等事件熱度翻番，相關(guān)話題在微博已經(jīng)拿下超20個(gè)熱搜，他的鑒寶切片視頻也在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)快速擴(kuò)散，引全網(wǎng)熱議。
截至發(fā)稿前，“聽(tīng)泉鑒寶”的粉絲數(shù)已接近3000萬(wàn)，小號(hào)“博文加點(diǎn)油”粉絲541萬(wàn)?！懂?dāng)代企業(yè)》梳理了近一個(gè)月來(lái)相關(guān)事件的發(fā)酵線索：
10月6日 破圈
“聽(tīng)泉鑒寶”前一周漲粉超過(guò)362萬(wàn)，九場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)為1.11億，單場(chǎng)直播最高觀看人數(shù)達(dá)2041萬(wàn)；
10月9日 停播
“聽(tīng)泉鑒寶”宣布停播，稱需要休息一周，話題 #聽(tīng)泉鑒寶宣布短暫停播 登上微博熱搜；
10月12日 學(xué)歷造假風(fēng)波
“聽(tīng)泉鑒寶”陷入北大學(xué)歷造假風(fēng)波，有媒體發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)實(shí)名認(rèn)證人為丁祥栩，其學(xué)校信息由起初的北京大學(xué)改為了女子中學(xué)，話題 #聽(tīng)泉鑒寶學(xué)校信息已更改 再登熱搜；
10月15日 回應(yīng)質(zhì)疑
“聽(tīng)泉鑒寶”稱：“學(xué)歷是賬號(hào)注冊(cè)之初填的，從未偽造過(guò)北京大學(xué)的證書(shū)，也從未使用北京大學(xué)標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷宣傳”；
10月15日 復(fù)播
經(jīng)歷學(xué)歷造假風(fēng)波后，“聽(tīng)泉鑒寶”的粉絲和熱度不降反升，復(fù)播四天漲粉超過(guò)160萬(wàn)；
10月18日 更名、帶貨
“聽(tīng)泉鑒寶”更名為“聽(tīng)泉賞寶”，開(kāi)啟直播帶貨首秀，總觀看人次超過(guò)2000萬(wàn)，銷售額突破750萬(wàn)元，歐萊雅、冷酸靈等品牌參與；
10月20日 再掀爭(zhēng)議
聽(tīng)泉在直播中連線兩位女主播，由于露膚度高、連線時(shí)間長(zhǎng)引發(fā)粉絲不滿，聽(tīng)泉一言不合火速下播，話題 #聽(tīng)泉鑒寶下播 沖上熱搜。
正值雙十一大促，各大平臺(tái)都在想方設(shè)法吸引用戶的眼球?！奥?tīng)泉鑒寶”的走紅，或是抖音平臺(tái)的又一次造星之作。
此前，聽(tīng)泉一直聲稱自己是公益鑒寶，主要靠直播打賞來(lái)變現(xiàn)，而從他近期的短視頻廣告、直播帶貨等動(dòng)作來(lái)看，其商業(yè)化進(jìn)程正在加快，路徑也變得更多元。
就連“小楊哥”的部分員工，也涌向了新的網(wǎng)紅風(fēng)口求職。藍(lán)鯨新聞報(bào)道，原三只羊旗下公司的部分員工已經(jīng)跳槽到“聽(tīng)泉鑒寶”，負(fù)責(zé)其直播招商業(yè)務(wù)。
在抖音，流量是生意的前提，為創(chuàng)造GMV神話提供了可能性。從“人氣一哥”升級(jí)為“帶貨一哥”，小楊哥耗時(shí)約兩年，一夜爆火的聽(tīng)泉，又能否成功躋身平臺(tái)的創(chuàng)收頭部？
“抽象電子榨菜”，半年漲粉2000萬(wàn)
“聽(tīng)泉不是一夜走紅的，但卻是一夜出圈的?！?/p>
一位聽(tīng)泉粉絲告訴《當(dāng)代企業(yè)》，“從去年10月起，我就陸續(xù)在B站刷到‘聽(tīng)泉’的切片視頻，這個(gè)賽道還有‘海東鑒寶’等網(wǎng)紅，聽(tīng)泉只是其一。不過(guò)身邊的人開(kāi)始集中討論他，還是在國(guó)慶后一周。”
據(jù)紅星新聞報(bào)道，今年1月初，“聽(tīng)泉鑒寶”的粉絲不足300萬(wàn)，2月中旬突破600萬(wàn)——但就在9月至國(guó)慶這段時(shí)間，磅礴的流量朝著聽(tīng)泉蜂擁而來(lái)，他在一周內(nèi)漲粉362萬(wàn)，漲粉率19.5%，半年多累計(jì)漲粉超過(guò)2000萬(wàn)。
如果對(duì)比同領(lǐng)域的知名古董鑒賞家、文化學(xué)者馬未都的賬號(hào)來(lái)看，其當(dāng)前粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，不及聽(tīng)泉的一半，可見(jiàn)后者熱度之高。
《當(dāng)代企業(yè)》嘗試總結(jié)分析“聽(tīng)泉鑒寶”爆火的主客觀原因：
一是適逢大促，抖音平臺(tái)或?yàn)槠涮峁┝肆髁績(jī)A斜。
網(wǎng)紅總有生命周期，平臺(tái)需要新鮮血液。聽(tīng)泉熱度爆發(fā)期，正是“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”兩位大主播翻車被罰、流量暴跌之際，平臺(tái)需要捧出新一代人氣主播補(bǔ)位。
再者，今年各大平臺(tái)搶跑雙十一，在空前漫長(zhǎng)、促銷比拼激烈的大促周期中，平臺(tái)需要額外的人氣來(lái)激活用戶，帶動(dòng)電商整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
聽(tīng)泉直播中也透露出信號(hào)，“雙十一了，電商有活動(dòng)咱們也得支持一下”。屢屢沖上人氣榜第一的聽(tīng)泉，核心價(jià)值或許并不在于為平臺(tái)貢獻(xiàn)多少GMV，更在于為平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)提供話題性和關(guān)注度，盡可能把流量拉到抖音。
二是聽(tīng)泉的直播鑒寶，集齊用戶對(duì)獵奇、娛樂(lè)、“抽象”內(nèi)容的復(fù)合需求。
自電視欄目衍生而來(lái)的直播鑒寶并非全新賽道。與傳統(tǒng)媒介不同的是，直播連線多了見(jiàn)證感與互動(dòng)性。
而“聽(tīng)泉鑒寶”的內(nèi)容，被網(wǎng)友們視為“新都市怪談”“抽象電子榨菜”。
一方面，連線用戶展示的神秘“寶貝”滿足了大眾的獵奇心理，如價(jià)值5500萬(wàn)元的珍貴猴票、疑似“盜墓者”展示的出土古文物、私人大藏家夜探自家博物館..... 其中不乏部分觀眾連線搞怪，假模假樣要求鑒定“奧特曼金佛”“富春山居湯姆杰瑞圖”，極具喜劇效果。
?聽(tīng)泉直播間的“真文物”與“真搞笑”
另一方面，聽(tīng)泉自身的人設(shè)及表現(xiàn)，讓直播更像一場(chǎng)真人秀，吸引的不只文物興趣人群，還有來(lái)找歡樂(lè)的廣大網(wǎng)友。接頭暗號(hào)般的鑒寶黑話、“抽象”表情等，也為粉絲留下充足的創(chuàng)作空間，在玩梗中提高了粉絲黏性。
?聽(tīng)泉的鑒寶黑話
這些連麥內(nèi)容，又被博主和網(wǎng)友們剪輯為無(wú)數(shù)個(gè)切片視頻，在各大內(nèi)容平臺(tái)傳播擴(kuò)散，反向助推直播間人氣爆發(fā)。以小紅書(shū)為例，聽(tīng)泉鑒寶相關(guān)筆記已超過(guò)2萬(wàn)篇。
三是種種爭(zhēng)議放大了話題性，進(jìn)一步推動(dòng)全網(wǎng)知名度。
聽(tīng)泉走紅后，出現(xiàn)過(guò)“學(xué)歷造假”“停播一周”“任性下播”“涉嫌擦邊”等諸多爭(zhēng)議，熱搜不斷，這些爭(zhēng)議也觸發(fā)了不知情網(wǎng)友的好奇，推動(dòng)其破圈傳播。
前有“K總”、后有“聽(tīng)泉”，誰(shuí)能接棒“小楊哥”？
10月18日晚，“聽(tīng)泉鑒寶”在復(fù)播第三天開(kāi)啟直播帶貨首秀，他表示賬號(hào)以后將改名“聽(tīng)泉賞寶”，通過(guò)欣賞的方式去看待每一件寶貝。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的直播，巔峰在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，總觀看人次超過(guò)2000萬(wàn)，銷售額突破750萬(wàn)元，參與的品牌商家包括冷酸靈、歐萊雅、藍(lán)月亮、滋源、銅師傅、白象、樂(lè)事、伊利、江中猴姑、棉竹屋等。
聽(tīng)泉的帶貨形式分為三種：連線、口播、掛小黃車，其中直播連線延續(xù)了以往的鑒寶特色，歐萊雅、冷酸靈、藍(lán)月亮率先試水。
——“這個(gè)是‘老’的”“兩瓶免費(fèi)‘傳遞’”“今天99個(gè)‘饅頭’到手八瓶”
——“確實(shí)很‘開(kāi)門’” “兄弟們這個(gè)應(yīng)該是真的，你們自己判斷”
《當(dāng)代企業(yè)》注意到，在與藍(lán)月亮連線時(shí)，聽(tīng)泉的“鑒寶黑話”嚴(yán)絲合縫滲透進(jìn)帶貨話術(shù)中，此外，藍(lán)月亮還在連線中現(xiàn)場(chǎng)展示“猛男”洗衣去污，幾分鐘內(nèi)銷量上漲到9999+。
本次直播，聽(tīng)泉合作的品牌涉及個(gè)人護(hù)理、衣物清潔、美容護(hù)膚、零食特產(chǎn)、內(nèi)衣褲襪、家居飾品、沖飲等七個(gè)類目，其中個(gè)護(hù)與家清品牌的銷量表現(xiàn)較好，聽(tīng)泉直播間一度沖上抖音直播帶貨榜“個(gè)人護(hù)理榜第一名”。
?聽(tīng)泉與藍(lán)月亮連麥
如果單純從750萬(wàn)的銷售額數(shù)據(jù)看，這個(gè)成績(jī)并不算出色。不過(guò)，品牌們來(lái)找聽(tīng)泉，不只為了帶貨，還為了“蹭流量”。因?yàn)樵凇斑B麥”狀態(tài)下，聽(tīng)泉直播間里的觀眾可以直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)面直播間，這意味著抖音把流量?jī)A斜至聽(tīng)泉直播間后，又可以通過(guò)這個(gè)窗口，把流量分發(fā)給與之合作的品牌。
9月21日，“聽(tīng)泉鑒寶”曾與冷酸靈連麥，冷酸靈品牌直播間瞬間涌入人次超10萬(wàn)，帶動(dòng)超萬(wàn)單的牙膏產(chǎn)品成交；10月18日帶貨首秀，冷酸靈、歐萊雅、藍(lán)月亮等品牌參與連麥，同時(shí)還為聽(tīng)泉猛刷禮物沖擊“榜一大哥”，力爭(zhēng)官方露出。
在聽(tīng)泉爆火前，“K總”是呼聲最高的抖音一哥繼承者。
新抖數(shù)據(jù)顯示，9月2日—9月8日，“K總”一周漲粉接近千萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)。因?yàn)轭佒蹬c廣西口音有反差、帶貨風(fēng)格抽象搞笑，他被粉絲們戲稱為“啞巴新郎”“先天帶貨圣體”。
與聽(tīng)泉類似的是，“K總”同樣是打榜、帶貨兩手抓，采取直播連線方式為品牌帶貨，還常常“PUA”品牌為自己刷禮物打榜，帶貨品牌集中在50元以下的零食特產(chǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“K總”今年9月的帶貨GMV在5000萬(wàn)元—7000萬(wàn)元左右，觀看人數(shù)過(guò)億。
?K總與金磨坊連麥
在直播電商賽道，大主播們創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)銷量奇跡，捧紅過(guò)無(wú)數(shù)新品牌，但不少靠超頭主播破圈的品牌曾向《當(dāng)代企業(yè)》表示，這種捆綁關(guān)系并不可持續(xù)，帶貨更多是“播一波賣一波”，如何將達(dá)人的流量導(dǎo)入品牌，再加以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是他們的長(zhǎng)期困擾。同時(shí)，大主播的坑位費(fèi)與傭金水漲船高，不少商家上達(dá)播投入產(chǎn)出比下降，甚至成了“賠本賺吆喝”。
據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，店播的市場(chǎng)規(guī)模占比逐年提升，目前已經(jīng)超過(guò)五成。當(dāng)?shù)瓴コ蔀橹髁λ?，而達(dá)播的影響力、拉新力依然存在，聽(tīng)泉、K總們的連麥引流解法，倒也符合品牌們的真實(shí)需求。
回顧曾經(jīng)的抖音第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”，初試直播帶貨效果并不理想，直到探索到反向帶貨風(fēng)格。
對(duì)于“聽(tīng)泉”和“K總”等新晉頂流來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)的路或許會(huì)更短，但同時(shí)，他們更需警惕的是，頂流的位置，從來(lái)都是暴風(fēng)雨的一線。
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