深扒這幾款現象級IP，我發現了騰訊視頻“旺品牌”的密碼
● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
近年來，品牌們都在思考一種能夠平衡“優質內容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉化”為一體的營銷選擇。
坦白說，這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。但最近筆者卻發現了一些端倪，今年的熱門劇集《繁花》、《與鳳行》、《玫瑰的故事》以及綜藝《奔赴！萬人現場》在與不少品牌的合作中，似乎看到了這種“難產需求”的可行性解決方案。
作為行業的觀察者，其實筆者一直都在圍觀長視頻營銷的新玩法和新趨勢，也深知想要平衡內容觀感和品牌效果并非易事。但在今年2025騰訊視頻V視界營銷大賞的獲獎案例中，爆款IP和品牌共創的創新營銷玩法就會發現，它們之間的“融合度”越來越高。這些內容IP也都為品牌帶來了相當大的營銷價值和影響力。
多部劇綜IP高熱的背后，更難得的是內容的商業化出圈，不少品牌還集體上演了一場爭寵大戲。筆者不妨以此為引，騰訊劇綜IP的“旺品牌”體質到底是怎樣煉成的？
品牌“旺”借勢騰訊視頻IP內容營銷 是品牌破局、流量破圈的利器
優質爆款劇綜是注意力的“集中器”，能幫助品牌更好聚集流量，打響聲量。
碎片化時代，注意力越稀缺，IP價值會變得對品牌愈發重要。用戶看到了但是卻沒有任何感知的傳播，其實是浪費的。所以借助IP，品牌可以更精準、更快、更深入地切中特定圈層，打透某個場景，實現對圈層人群心智的占領乃至轉化。
作為行業領先的在線視頻平臺，騰訊視頻洞察這一趨勢，近年積極開發頭部內容，以“不卷流量卷口碑”的思路，讓高分劇爆款劇批量涌現，在口碑方面出現了“集群效應”，且頻率越來越高。從開年大劇《繁花》熱度攀升、口碑上漲，獲釜山國際電影節“最佳劇集”，到《與鳳行》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》包攬平臺多個榜單，2024年的騰訊視頻簡直是戰績赫赫。
這些爆款劇集猶如五彩斑斕的畫卷，涵蓋了形形色色的題材和類型，精準地滿足了觀眾多元化的需求，展現了騰訊視頻在內容選擇和制作上的遠見卓識。
與此同時，品牌也沾到了劇綜IP的“旺氣”。《與鳳行》熱播時，合作品牌的聯名款紙巾、聯名款香薰也是一度賣爆，劇迷們紛紛在社交平臺上曬出搶購同款。《繁花》熱播期間在美團外賣上打造劇集專題頁，邀請劇中盧美琳的扮演者范湉湉做客神搶手直播間帶動真實銷量。而在24年巴黎奧運會這場盛事中，伊利、蒙牛這樣的品牌，也通過和騰訊生態內諸多內容IP的合作，達成以億為單位的曝光，給品牌以國民級的熱度。
從商業價值看，這些爆款大劇的走熱也讓品牌產生了一次大回流：劇綜IP營銷價值被重新發現。這一信號從平臺與品牌合作情況得以驗證。2024年劇綜合作品牌多達數百個；其中現象級大劇《玫瑰的故事》得到了包括金典、資生堂、優時顏等在內的眾多品牌合作。
一般而言，內容IP的質量高度，和用戶連接的廣度，決定了商業價值的深度。騰訊視頻跳出同質化怪圈，煥新營銷溝通路徑，既讓好內容IP把握社會情緒、與用戶共情，進而有了進一步溝通可能，又支撐合作品牌借好內容形成更長效的影響，形成持久的增長動力。
營銷“奇”以“內容共創+體驗引領”釋放視頻營銷價值 有效實現品牌用戶心智占位
好內容不缺觀眾，但對于興奮閾值越來越高的當代觀眾來說，要實現人氣和生意兩旺的轉化，長視頻平臺不僅要做好高質量內容輸出，也要以創新產品和卓越創意，幫助品牌解決階段性的問題。
透過騰訊視頻一些實踐案例，足以洞見騰訊視頻已經摸索出屬于自己的玩法，以劇綜IP營銷升級助力品牌更出圈。
第一，減少商業和內容的摩擦力，品牌自然融入IP原生內容，助推觀眾從劇移情到品牌。
以現象級都市爆款劇《玫瑰的故事》的案例為例。騰訊視頻牽手乳制品行業領軍者金典，用創意與品牌共創出很多“融合度”很高的植入，讓用戶在接收高能劇情，形成心動的時刻，潛移默化接收品牌信息。精彩劇情讓觀劇用戶對內容“上頭”，而金典品牌信息融入其中，有效助力當下品效結合的營銷趨勢。
又比如，脈動冠名熱門音綜《奔赴！萬人現場》，脈動產品以一種意想不到的方式出現在音樂人排練，現場演出、音樂人戶外活動、觀眾觀看live等各個節目環節中，讓觀眾無形中感知到“脈動補充能量”、“找回狀態”的品牌理念。
從《玫瑰的故事》到《奔赴！萬人現場》，騰訊視頻利用劇綜IP內容連接起品牌與粉絲。借助爆款IP內容流量為品牌塑造有溫度的人設，成功與用戶建立情感化的溝通，加強品牌傳播的長尾效應。
第二，洞察用戶觀劇行為的變化，從被動觀賞到主動參與，有效提升品牌的市場熱度。
對于新一代年輕人而言，成長在“什么都不缺”的時代下，TA們的觀看需求產生了極大變化，展現出情感訴求更豐富、個人愛好更多樣、群體偏好圈層化的特點。
基于此，騰訊視頻在內容玩法方面也進行了創新升級。
一方面，騰訊視頻攜手金典跟隨名場面劇情共創互動形式，讓觀眾化身玫瑰觀察團，一路見證玫瑰精彩人生，「玫瑰箴言」、「玫瑰的選擇」等多種創新互動方式，「玫瑰花式彈幕」首次創新共筑花路彈幕 為玫瑰燃情喝彩，拉滿用戶追劇的心動感，巧妙助推觀眾從劇移情到品牌，讓用戶不僅可以跟隨劇中主角共同經歷情緒起伏，還能沉浸交互與劇中角色形成更深的情感連結。這種創意互動玩法流出后短時間內獲得內轉發、評論和互動，印證品牌與用戶共創破壁聯動的成效。
另一方面，脈動聯合騰訊視頻打造#奔赴現場脈動回來##奔赴萬人演唱會最佳live狀態王#多個節目話題聚攏流量，通過抽取福利的互動、二創等內容，并且鼓勵粉絲以及路人進行互動傳播。品牌、平臺與用戶開展內容共創不僅能為品牌導入更多的流量，也能將這些流量進一步沉淀到自己的陣地，在兼顧消費聯想和品牌好感的同時，真正走進了年輕人的生活。
第三，把品牌營銷場景從劇綜內延伸至線下，打造沉浸式體驗，縮進品牌與用戶溝通距離。
當下的年輕人務實、精致，追求最真實的體驗和感受。除了內容，體驗同樣也是視頻平臺的核心競爭力之一，顯然緊靠爆款IP內容的廣告，雖有流量，但是品牌的產品效果卻無法得到進一步傳遞。
騰訊視頻搶占線下場景，把內容、體驗、互動都放進線下，讓用戶在近距離感受品牌，不止有代入感，還有新鮮感，可以更完整地展現品牌綜合實力。這有利于加深用戶的體驗，也有利于加強IP與品牌的關聯，是爭取用戶心智的明智之舉，當然更具深遠意義的是基于IP和品牌打造的線下場景，與用戶建立起了一個長線的“立體溝通體驗空間”。
我們以金典和青島啤酒為例，細看騰訊視頻IP內容是怎么一步步幫助品牌深入生活的。
線下，騰訊視頻挖掘不同劇綜IP的場景需求，不僅為品牌定制多個場景，典型案例如復刻劇內名場面的金典有機花房、青島純生《鮮活唱游團》線下音樂節，吸引眾多粉絲以及路人打卡分享，讓品牌直鏈用戶，更用深入在地的互動玩法，助力于品牌認知度的提升和品牌形象的建設。
從上述不難發現，區別于大多數平臺對品牌的傳播，僅注重曝光和轉化情況，騰訊視頻將內容、用戶、品牌連接得更好，讓品牌和用戶行為相關。騰訊視頻的這種轉變不僅增加了用戶品牌的接受度，也更利于品效合一。
對用戶而言，這些創新互動形式，讓追劇不僅成為情感的單向陪伴，也承接了追劇情感的雙向抒發。
對品牌而言，新的互動產品，也以新鮮有趣的拉力，抵消了用戶對廣告信息的推力，讓品牌可以在潛移默化間借力用戶對劇的情緒價值，提升品牌聲量與好感。
生態“穩”騰訊視頻生態打造劇綜IP全鏈路模式升維品牌資產，助力成交高效轉化
當然，爆款劇綜IP數量是騰訊視頻的核心優勢，但是真正構建起騰訊視頻“護城河”的，是平臺生態。在騰訊生態能力的加持下，品牌話題、品宣、帶貨的一站式營銷訴求都可以在騰訊視頻中獲得滿足，并在營銷方式上不斷創，為品牌提供更多商業價值。
第一，在內容力方面，強大的IP開發能力向來是騰訊視頻硬實力體現，劇綜系列每年保質保量與用戶見面見證了平臺對IP的續航。同時，騰訊視頻亦有將IP賦予商業屬性，為合作品牌進行線上線下多元渠道變現的能力。比如《玫瑰的故事》熱播期間，全程邀請劇粉前往品牌小程序一同種玫瑰，解鎖限量衍生禮盒、品牌獨占發放大結局點映禮抵扣券，賦能電商鏈路，實現品效聯動。
第二，騰訊視頻擁有拉動內外資源進行全矩陣聯動宣推和創新玩法的運營力。劇綜內，騰訊視頻創新互動形式，品牌福利驚喜發放并絲滑跳轉品牌私域，一鍵轉化實現品效合一，把平臺功能開發到極致。而在劇綜外，騰訊幫助品牌將微信視頻號、小程序等生意陣地直接連接起來，高效完成成交轉化。
第三，生態化、精細化的運營模式，正在重塑騰訊視頻的商業價值。用戶不再僅是內容的消費者，而是成為了價值共創的重要參與者。品牌也不再局限于簡單的廣告投放，而是有機會深度參與到內容創作和用戶互動中，實現更加立體和持久的品牌建設。
總 結
“騰訊視頻旺品牌”的體質并非偶然，背后是平臺的內容實力和商業化精品能力共同保駕護航。
以內容為底氣，以創意為支點，以生態為杠桿，打造出的爆款IP宇宙，還構建起一個強大的營銷資源庫，給品牌以更多的選擇和更加確定性的機會。騰訊視頻才能總有大爆款、總有新玩法、總能旺品牌，養成如今的“旺品牌體質”。
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