AI大模型產品的增長秘密，網易智選找到了

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舉報 2024-10-23

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一位學習博主分享自己用AI一晚精讀閱讀100篇文獻，展示如何用kimi解讀長文本；打工人文華下班鉆進在北京地鐵10號線知春路站，看到智譜清言的大屏廣告；學生劉鳴睡前刷視頻時，看到MiniMax星野的信息流植入......

去年開始，越來越多的大模型應用涌現。用戶數量和活躍度逐漸成為AI大模型公司的新審視標準——誰家的產品用戶數量越多，越會被市場認可。大模型公司希望講好大模型原生應用的故事，吸引足夠多的用戶，實現技術的商業化落地。

而在各個投放平臺中，如果說抖音、小紅書、B站等平臺更多是偏向視聽符號的植入式廣告，那么網易有道的廣告投放就顯得十分與眾不同：人群夠垂直、技術夠先進、投放夠精準。

一家以教育為主業的公司，為什么會去做廣告營銷業務，又是如何受到一眾AI大模型公司青睞的？這也是AI浪潮中值得關注的“賣水現象”之一——網易有道在線營銷平臺“網易智選”所觸達的年輕人，正在成為大模型廠家的必爭之地。

目標用戶垂直定位，高效觸達年輕用戶

出乎意料的是，網易有道這家科技教育公司，在AI商業化時代，能依托AI應用的廣告投放催生在線營銷業務的快速增長。

公開資料顯示，網易有道一方面抓住了中企出海的浪潮，依托超過8年的海外投放經驗，為AI產品進行海外投放，并提供AIGC創意素材支持。據了解，Youdao Ads已經與50多個出海的應用產品達成合作，覆蓋AI社交、AI教育、AI美圖等多個細分市場。另一方面，網易有道也抓住了AI大模型應用落地的機遇，網易智選在AI產品的廣告投放業務上增長迅猛。今年二季度，網易有道在線營銷業務凈收入高達5.112億元，創下歷史新高，同比增長68.4%，連續七個季度同比漲幅超過50%。這一增速在互聯網廣告領域并不多見。即使今年廣告市場呈現出復蘇態勢，互聯網大廠的廣告業務普遍恢復正常，但大多數公司的增速都在25%左右。相較之下，網易有道連續幾個季度的廣告收入增速都顯著高于其他大廠。

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網易智選之所以能在AI大模型應用投放中借勢快速增長，關鍵在于其始終圍繞“人群”這一核心。基于多年教育服務和資源的積淀，網易有道旗下的有道詞典、有道精品課、中國大學慕課等產品，觸達的用戶群體普遍呈現年輕化的特征。這些年來，網易有道積累了13億用戶，特別是18至35歲的年輕群體，包括超4000萬大學生、6000萬職場人士。年輕群體對于嘗試新鮮事物的意愿會比較強烈，尤其是在科學技術領域是消費主力軍，也是大模型廠家都期望觸達的目標人群。

對于大模型應用而言，在用戶畫像最適配的人群中種草是最有效的。Kimi、智譜清言、訊飛星火、豆包、MiniMax星野等AI大模型應用，選擇網易智選作為主要投放陣地背后，是看中了高知年輕群體（尤其是大學生）的覆蓋，并將這一群體視為自己的種子用戶。歸根結底，是特定的“人群構成”賦予了渠道其獨特性和不可替代的價值。很顯然，網易智選所能觸達的具有的高知、年輕化的用戶群體，以及其對科技產品的天然興趣，都讓AI大模型公司們難以忽視。

告別“不確定性”，按下精準投放快進鍵

很多投手常戲稱廣告投放為“玄學”。許多廣告主盡管投入了大量人力和計劃，試圖通過“窮舉”方法來提高轉化率，但結果往往并不理想。

有的廣告主買量投放，通過大曝光的觸達，用廣撒網的方式獲得“可能的轉化”。但隨著時間的推移，買量的整體成本逐年上升、效率卻逐年下降；有的廣告主僅在他們認為關鍵時刻進行一波營銷推廣。但實際上，每個產品都有自己的生命周期，不同階段需要不同的營銷策略來發揮最大效果。很多廣告主在投放節點選擇以及投放策略上出現錯位，最終影響了廣告的整體效果。

概言之，廣告投放的“不確定”可以歸納為三個原因：一是目標用戶分散；二是投放手段落后；三是節點策略難匹配。

網易智選找到了突破廣告投放難題的第一條通路——“在精準目標人群中投放”。依托網易有道的產品，網易智選積累了超過4000萬大學生和6000萬職場人士在內人群特質。這兩大類核心目標人群，是網易智選的最核心的用戶群體，也恰恰是AI大模型應用最想觸達的目標客群。這就實現了超過常規投放的效果——相當于在一個布滿魚的池塘里釣魚，要比大海撈針來的更為直接和高效。

在掌握核心人群特征后，更關鍵的是如何有效利用數據，進行深入的人群畫像分析，實現高效匹配。智能系統可以給出更好的判斷——網易智選推出了網易探數DMP這一數據管理平臺。自上線以來，網易探數DMP不斷收集和整合來自不同流量的標簽屬性和類別，目前該平臺擁有超過5000種個性化標簽，能夠為廣告主提供全面的數據分析和投放服務。通過對這些用戶群體的深入理解和興趣的精準分析，網易智選能夠將用戶需求與客戶產品特點相結合，實現高效的匹配和串聯，從而顯著提高轉化效率。

網易智選給出的第二條通路是“優化投放技術”。生成式AI的爆發式增長，在廣告投放領域帶來了巨大的想象空間。AI技術和RTA結合是網易有道AI技術在營銷領域的創新實踐。RTA技術通過結合媒體和廣告主雙方的數據和模型能力，實現了個性化的人群篩選和實時的流量優選。網易智選融合了AI廣告算法模型和RTA技術，為AI大模型應用打造了一套基于目標用戶需求的推薦模型。結合RTA技術，網易智選能夠準確的判斷用戶輸入的信息，清楚了解用戶在什么場景下最有可能形成轉化，從而幫助廣告主用最合理的素材、觸達時間點等策略轉化用戶。

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網易智選給出的第三條通路是“拆解營銷周期”。不同于單純做AI廣告投放的企業，實際上，網易有道本身早早布局AI，也在市場上推出了自己的AI大模型應用——國民級應用“有道詞典”、全球首個虛擬人口語私教“Hi Echo”……得益于網易有道自身推出過一眾AI大模型應用，多年對于工具類產品本身的理解，能夠結合技術優勢快速捕捉市場機會，并對應用產品的生命周期、獲客方式、營銷目標等都會有更深的理解。

“在大模型產品的封測期，產品的歷史數據積累非常少、廣告主的預算也非常少，產品投放目標是快速起量；在預約階段，產品的目標是要觸達核心用戶；在首發階段，產品重點關注的是回收效果的實時性。”這些歷史沉淀下來的能力，被網易智選融入到了廣告投放模型中，從而促使AI大模型應用的投放實現快速增長。

AI大模型公司向來注重效率，他們深知在效果廣告投放中，“精準高效”是制勝的關鍵。特別是對于AI領域，只有結合“前沿技術”和“垂直用戶群體”，才能實現精準的廣告投放效果。正因如此，眾多AI公司紛紛向網易有道的在線營銷平臺——“網易智選”伸出合作的橄欖枝，希望在用戶增長道路上取得突破。

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