在零售界，折扣的力量不容小覷。在高通脹與高利率的雙重擠壓下，消費者的購買力與消費選擇正經歷前所未有的重塑。越來越多的消費者開始轉向折扣店購物，尋求性價比更高的商品。這一趨勢不僅在一二線城市顯現，也在低線城市和鄉鎮地區逐漸蔓延。

據智研咨詢統計，2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%，預示著這一業態的廣闊前景。

頭部折扣店之一嗨特購，自2021年首家品牌折扣店亮相以來，短短三年時間，我們見證了它的銷售額和門店數量雙雙實現飛躍性增長。

在供應鏈的精心布局下，嗨特購的尾貨占比高達40%，這一策略不僅滿足了消費者對高性價比商品的渴望，也使品牌在激烈的市場競爭中占據了一席之地。

在嗨特購，每三個人中就有一個是專業的買手，他們以“消費者至上”的理念，不斷尋找和采購最優質的商品。構建最精簡的供應鏈，來確保消費者能夠以最優惠的價格享受到最優質的商品。

本期專訪，我們特邀嗨特購創始人兼CEO張強，揭開嗨特購快速成長背后的思考。

以下是TopDigital與張強的對話，經整理。

嗨特購創始人 張強


01從互聯網到零售：
經濟下行中的零售新策略

TopDigital：從互聯網公司到創立嗨特購，怎么想著跨行，離開大多數人眼里的“好行業”？在做出這個決定之前有過猶豫嗎？
張強：當時我們創立了旅悅，后來旅悅被攜程收購，所以這其實是我第二次嘗試獨立創業。在經濟整體下行的背景下，我們必須繼續前進，特別是對于我們的團隊來說，我們面臨著一個重大的抉擇。我們希望找到一個能夠長期投入的事業，一個可以持續10年、20年甚至30年的行業。零售業正是這樣一個領域，它不是追逐短期風口，而是能夠持續穩定發展的行業。
 
我們沒有猶豫，堅信這是一條正確的道路。
 
TopDigital：為什么選擇了零售業中的折扣店？
張強：我們的初步思路其實很直接。我觀察到中國零售業在效率方面有很大的提升空間。因此，作為從互聯網領域轉型而來的我們，相信通過提高效率能夠解決許多問題，尤其是在商品流通環節中。
 
首先，面對經濟下行的壓力，折扣和尾貨市場在全球范圍內都有非常成功的典范。因此，經濟下行帶來的折扣化趨勢實際上是一個巨大的機遇，尤其是對于尾貨市場。
 
此外，我們還關注到工廠中閑置的供應鏈資源。無論是整合這些閑置資源還是處理尾貨，我們的行動實際上是在幫助地球減輕負擔。這些商品原本可能會被丟棄或銷毀，它們是農民辛勤勞作的成果。所以，我認為我們在流通環節能夠做出的改變，就是減少這些不必要的浪費。
 
TopDigital：有人說，折扣化變革是全球零售業趨勢。您認可這樣的觀點嗎？
張強：在經濟下行的大背景下，我觀察到折扣化轉型確實是全球零售業變革的一大趨勢。研究日本和歐洲的市場，我們發現在折扣店發展以來，有兩類企業活得比較好。
 第一類是那些采用折扣模式的企業，它們通過削減中間環節，直接與工廠合作生產，包括直接下單和銷售尾貨。例如，像TJ Maxx這樣的企業，它們的發展速度確實非常迅猛。
另一類企業則在特定領域深耕細作，形成了自己的專業優勢。以永旺為例，它在面點面食領域做得非常專業。還有像711這樣的企業，不僅服務周到，而且在PB（Private Brand，自有品牌）等產品線上也做得非常出色。
 
TopDigital：如果說聚焦到中國，以您作為一個從業者的體感來說，中國零售業目前步入到了什么樣的階段？
 
張強：我覺得咱們中國的零售業現在開始分層了。有的價格戰打得特別猛，東西便宜得不得了；但同時，也有像我們這樣在商場里的，得有點兒檔次，有點兒品牌感，價格還得實惠。現在的消費者很聰明，他們不買那些山寨貨，也不買那些聽都沒聽過的二三線品牌，他們要的是性價比高的好東西。
 
所以，我覺得折扣店現在特別火，這是個大趨勢。但不是說誰價格低誰就贏了。你看，有的專門賣尾貨，有的直接找工廠，拿品質還不錯的東西，價格也行，還有的就一個勁兒地降價，恨不得卷到底。這各種各樣的折扣店，都在這個大趨勢里頭，各有各的玩法。

嗨特購門店

圖源：嗨特購公眾號

TopDigital：零售折扣化和經濟下行或者消費者趨于有一定相關性，這是不是意味著對于那些不太出名的白牌來說，可能并不是機遇，反而像是給大品牌一個機會，讓他們用好的產品去占據更低的價格區間，從而獲得優勢？

張強：這個問題得看具體的品類。我們之前研究過，用基尼系數來分析，發現品牌影響力越強的品類，大品牌做OEM這種模式相對來說比較難。比如牙簽、牙線這些日化小商品，品牌沒那么顯眼，消費者更看重實用性。只要東西好用，是不是大牌沒那么重要。但是像洗發水、面膜、面霜這些，品牌的作用就大得多了。在這些品類里，大品牌的優勢確實更明顯一些。
 
TopDigital：如果讓您用幾個關鍵詞來預測未來幾年中國消費者的消費趨勢，您會如何選擇？

張強：首先，是“張弛有度消費”。現在的消費者更愿意為真正熱愛的事物買單，而對于那些不感興趣的東西，他們一分錢也不想多花。
 
其次，是“獎勵式消費”。當人們心情好、感到開心時，他們的購物欲望會更強，愿意購買更多的商品來獎勵自己。
最后，是“個性化消費”。過去可能是十個人有相同的想法，但現在，這種趨勢正在向多元化發展，每個人都有自己獨特的消費觀念和偏好。

02買手文化：
把握消費者心理變化

TopDigital：據外部數據，我們目前有接近500家線下門店。在門店選址上，我們有什么樣的標準？

張強：我們的店鋪基本上都設在商場里，因為我們追求的是高周轉率。換句話說，我們得快速地把拿到的尾貨銷售出去。所以，我們會選擇人流量大的地方，哪怕租金貴一些。我們的理念是在最繁華的地方提供最親民的價格。

嗨特購折扣店內人頭攢動
圖源：嗨特購官方公眾號

比如，打個比方，如果一個進口西瓜賣兩塊錢，國產的賣一塊，大家可能都會選擇買國產的，因為可以多吃一個。但如果你在商場里，因為各種附加成本，進口西瓜賣五塊，國產的賣四塊，差價只有一塊，這時候，人們可能就會傾向于買進口的，因為感覺上更劃算。
 
所以，我們在商場里賣的很多進口商品，價格相比其他地方要優惠很多，也是基于這個道理。我們希望通過這種方式，為顧客提供真正的價值。
 
TopDigital：我們注意到嗨特購在選擇商品時似乎特別鐘情于非必需品，尤其是一些國外的小眾品牌。您能和我們分享一下，為什么會選擇這樣的商品組合？

張強：嗨特購的生活理念其實很簡單——用最少的錢享受高品質的生活。比如，你可能習慣了5塊5買一瓶元氣森林，但在我們這，同樣的價格你可以買到進口的可樂。或者，你可能在別處花9塊9買一包樂事薯片，但在我們這，8塊8，你就能嘗到國外那些還沒試過的、同樣美味的薯片。
 
我們所做的，就是讓你在不增加花費的情況下，享受到更豐富的生活體驗。通過精選尾貨和價格優惠的商品，你會發現，其實你的生活可以更精彩，而花費卻并不比以往多。
 
TopDigital：我很好奇，嗨特購在選品時是否運用了一些營銷心理學的技巧？在很多消費者心中，可能會有一種心理傾向，認為國外的某些產品在品牌影響力或產品質量上，確實比國內的產品更勝一籌，是這樣嗎？

張強：嗨特購確實關注到了這一點。很多國外品牌在國內消費者心中可能還比較陌生，但在留學圈或者像北京這樣經常有人出國的城市里，這些品牌其實已經非常流行和火爆了。它們在國外并不是小眾品牌，而是主流產品，口碑好，銷量也大。
 
我們所做的，就是把這些在國外已經非常受歡迎，但在國內尚未成為主流的品類引進來。我們相信，通過這種方式，不僅能滿足消費者對新事物的好奇心，也能讓他們以更實惠的價格享受到高品質的國際產品。

嗨特購門店活動
圖源：嗨特購公眾號 

TopDigital：您在公開訪談中提到，嗨特購本質上是一家買手公司，這個說法怎么理解呢？

張強：我們公司實際上把業務分成了十幾個不同的品類，每個品類都由一個品類主管帶領兩三個采購員組成。他們的工作就是挑選自己喜歡的產品，然后賣給消費者。這樣做的結果是，我們對品牌有很強的品牌屬性，無論是尾貨還是大品牌。
 
比如，我們的采購員會從世界各地采購各種方便面，以國產為輔。當消費者來到這里，他們會發現有這么多他們從未嘗試過的方便面，而且價格差不多，他們就會想要嘗鮮試一試。我們的主要方向是讓我們的團隊像打移動靶一樣，不斷尋找全球有趣、新鮮的產品。我們不僅僅局限于國內便宜的商品，而是在不增加消費者額外開支的前提下，讓他們享受到更好的服務。
 
比如，消費者可以每天嘗試不同國家的方便面，各種口味，而不是只吃同一種紅燒牛肉面。而且，全球每個品類的市場其實就那么幾十家供應商，我們的采購員可能每天都在維護這些關系，有尾貨就拿過來，沒尾貨就爭取以最低價拿到。

通常，我們會與品牌方簽訂一個框架協議。比如，如果某品牌的巧克力上新后賣不掉，我們就全拿過來。如果賣得好，我們給他們鼓掌；如果賣得不好，尾貨都給我們，我們幫他們消化了很多庫存。所以，我們要求即使是正期產品，價格也要給我們相對便宜一些。
 
TopDigital：嗨特購在選擇“買手”時有哪些標準呢？

張強：在我們看來，買手的角色至關重要，我們非常注重他們的消費感知能力。人脈關系可以慢慢建立，但對產品的直覺和消費感是不可或缺的。這不僅僅是站在消費者的角度考慮問題，更是一種消費心理學的運用。買手需要了解消費者喜歡什么、不喜歡什么，并且能夠迅速關注并跟上流行趨勢。簡而言之，我們需要的買手必須具備敏銳的消費感知。
 
消費感意味著買手能夠把握消費者心理的微妙變化，并迅速捕捉這些變化。比如在飲料領域，最近大桶裝的飲料比較受歡迎，可能是因為經濟壓力下，大家更傾向于在家用餐，因此偏好大容量的飲料。再比如餅干，現在進口餅干或兒童餅干賣得特別好。消費者認為餅干是一種半主食，對兒童的健康尤為重要，所以他們更愿意為孩子們購買那些看起來更健康的餅干。這些小細節，這些對消費心理的洞察，都是我們買手必須掌握的。
 
此外，買手還需要能夠繪制品類決策樹。比如，如果我是一個養狗的人，而你的店里只有貓糧，那么無論這些貓糧有多全，對我來說都沒有吸引力，我可能就會離開。因此，如何繪制一個有效的品類決策樹，也是我們買手需要掌握的重要技能。

嗨特購商品陳列
圖源：嗨特購公眾號

TopDigital：公司如何為“買手”賦能？

張強：在嗨特購，我們非常重視買手的專業成長。每周，我們都會舉辦培訓會議，深入探討如何在各個品類中構建競爭壁壘，并且深入了解消費者的真實購買路徑。比如，當消費者想買果味酒時，他們可能首先考慮口味，然后才是品牌。如果是面膜，他們可能首先看功能，再考慮品牌。不同的產品，消費者的關注點也不同。因此，我們會針對每個品類，深入理解消費者的需求和購買決策樹，這是非常個性化的。
 
在培訓中，我們會深度還原消費者的購買過程，確保我們的策略是正確的。比如，在寵物品類中，如果消費者對凍干食品的感觸最多，我們就會確保這類產品的庫存量（sq）足夠多。對于某些細分市場，比如擦腳濕巾，可能只需要一款就夠了，過多的選擇反而無益。我們會持續更新每個品類的寬度和決策樹，以保持品類的競爭力。
 
此外，我們的系統為買手提供了強大的支持。通過系統，我們可以預測產品的銷售速度，知道在降價過程中產品能在多長時間內售罄，以及應該提前多少天補貨。系統還會告訴我們哪些店鋪缺貨，以及如何配置庫存。買手可以一目了然地知道貨物的流轉狀態，哪些在打折，哪些沒有，定價是否合理。
 
系統還幫助買手進行定品、定量、定價。比如，對于寵物凍干食品，我們設定的上限是8個，下限是5個。如果買手的采購量超過了這個范圍，系統會提醒他們。如果定價比拼多多還高，系統也會提醒買手，這可能會影響銷量。買手需要考慮是否還要繼續采購。系統還會幫助買手計算一個月內需要銷售的量，并據此估算采購量。
 
總的來說，我們的系統為買手提供了全方位的支持，從品類分析到庫存管理，再到銷售預測，確保他們能夠在激烈的市場競爭中保持領先。
 
TopDigital：目前嗨特購的主要客戶群是什么樣的？

張強：基本上是以女性為核心，78%是女性，年齡在20歲到45歲之間，一二線城市女性為主。
 
TopDigital：在嗨特購成立之初，我們是如何與全球的大品牌和供應商建立起合作關系的？在這個過程中，我們遇到了哪些挑戰？

張強：我們最初主要是在北方地區進行擴張，通過食品批發商那里獲取了一些尾貨。到了后期，我們開始直接與品牌方進行洽談。一開始，品牌商的態度相對保守，但隨著經濟環境的變化，他們開始更加重視品牌的影響力。

比如，當你只有10家、8家店鋪時，他們可能不會太關注你；但當你擁有100家、200家店鋪時，他們就會主動找上門來，希望通過我們這樣的特殊渠道來處理他們的尾貨。這其實和阿迪達斯在奧特萊斯和商場店的策略是一樣的。
 
TopDigital：在管理如此眾多的門店時，我們如何確保供應鏈的穩定性呢？

張強：我們采取的是靈活機動的策略，類似于打移動靶。以餅干為例，我們可能有30款不同的產品，涵蓋各種進口的和不同價位的。我們的目標是滿足這些品類和價格帶的需求。具體今天銷售這個品牌，明天換成另一個品牌，對我們來說并不是問題。

我們首先確保的是品類的覆蓋，滿足消費者對不同品類的主要需求。在這個基礎上，我們可能會在同一個品類中輪換不同的品牌，以保持產品的多樣性和新鮮感。這種方法使我們能夠靈活應對市場變化，同時確保供應鏈的穩定性和效率。

嗨特購美妝護膚產品
圖源：嗨特購公眾號

TopDigital：在折扣零售業態中引入年費模式的想法是如何產生的？目前這種商業模式的表現是否符合預期？

張強：我們之前確實嘗試過年費模式，但現在已經決定取消，至于未來是否會重啟這個模式，我們還在評估中。當時我們設定了兩種價格體系，會員可以享受更優惠的價格。然而，我們發現大多數顧客并沒有選擇成為會員，這就導致了一種價格歧視現象。

我們的目標是為所有顧客提供公平且具有吸引力的價格，而不是讓他們因為是否選擇成為會員而感受到不同的待遇。因此，我們決定簡化定價策略，讓每位顧客都能享受到最佳的購物體驗。這種調整更符合我們的品牌理念，也更貼近顧客的實際需求。
 
TopDigital：在我們看來，嗨特購在眾多零售折扣店中的獨特優勢是什么？我們又是怎樣構建起品牌的競爭優勢呢？

張強：我們的優勢在于始終將消費者的需求放在首位，特別是在日化產品領域，我們的表現超過了大多數競爭對手。在商場里，人們大約每個月會去一次，而他們去商場時，購買日化產品的頻率是最高的。我們的目標是提供消費者真正喜歡和需要的產品。與其他競爭對手相比，我們的日化產品確實更強，他們的食品品類更出色。我們的產品定位更傾向于中高端市場，而他們可能更專注于中低端市場。
 
我認為不存在絕對的品牌護城河，因為任何品牌今天能做到的事情，其他品牌明天也許就能做到。因此，我們追求的是在每個環節都力求比別人更摳一點，哪怕是1%到5%的進步。如果10個環節加起來，那就是10%的優勢，這就成了我們的重要護城河。畢竟，商業模式是相對容易模仿的。對于折扣店來說，最大的特色就是提供折扣。我們如何將折扣壓到最低，這才是我們真正的優勢所在。
 
TopDigital：未來，您認為國內未來折扣零售行業的增長點在哪里？對比奧樂齊、塔吉特、唐吉訶德等國外折扣零售巨頭，您認為往后國內會有跑出全球折扣零售巨頭的可能嗎？

張強：未來國內完全有可能出現全球性的折扣零售巨頭，而且這個可能性非常大。
 
在我看來，國內零售業的未來增長點在于誰能為消費者帶來更多實惠，誰就能占領更大的市場份額。因此，我們致力于讓消費者以更合理的價格享受到更優質的產品。
 
例如，我們將進一步壓縮總部成本，降低租金，提升運營效率，同時適當降低毛利率。通過這些措施，我們能夠讓消費者以更低的價格享受到更好的商品，這是我們努力的方向。我相信，只有真正將消費者放在心上的品牌，才能贏得消費者的心。

03在未知中修煉企業內功

TopDigital：都說這是一個不確定性的時代，那作為企業創始人，您在面對市場未知和變幻時進行決策時，秉持的不變的底層邏輯是什么？

張強：以消費者為核心。

TopDigital：在將消費者置于核心位置時，我們有哪些實際的策略可以捕捉到消費者的真實需求？
張強：我們的合作企業環境相對獨特，因為在這里，今天的采購員可能在下班后就變成了店里的消費者。這種角色轉換讓我們能夠直觀地從消費者的角度出發，去觀察和體驗。

我們會直接到店里觀察消費者對我們產品的反應，看看他們是否真正喜歡，是否愿意購買，以及購買后的滿意度如何。這種第一手的反饋對于我們來說是極其寶貴的，它幫助我們更精準地捕捉和滿足消費者的需求。

TopDigital：當下很多年輕人會思考工作和自我的關系，常常因此陷入迷茫狀態，您作為事業有成的“過來人”，有什么建議嗎？

張強：我覺得事業有成不敢當的，但我有一個核心——修真。我們每天這些東西都是假的，怎么樣成長讓自己能力提升，不斷的讓自己變強，我覺得才是真的，對吧？企業每天在做這個，做那個，但是企業持續做強才是真的，鍛煉內功是真的。

TopDigital：在折扣零售行業，鍛煉內功您覺得主要是鍛煉什么？
張強：我們每個品類長都會深入研究他們所負責的行業。比如，他們會探討酒類產品的利潤點究竟在哪里。如果利潤主要在生產環節，我們可能會選擇與工廠合作，進行貼牌生產。對于像堅果炒貨這樣的產品，原料可能是利潤的關鍵，那么我們就會直接購買原料，然后委托他人加工。每個品類都有其獨特的盈利模式，因此，關鍵在于與消費者建立聯系，深入了解他們的需求，以確保他們的滿意度。歸根結底，這其實是一個去偽存真的過程，不斷強化我們的基本實力。畢竟，在零售業中，商品本身始終是核心。

TopDigital：創業者在面對失敗和未知時，您是如何調整自己的狀態的？
張強：狀態其實還是跟剛才借假修真有關。我覺得做這些東西都是假的，怎樣提升自己，提升公司能力是真的。所以說我們不會太看其短期利益，更看長期一點，自己到底有沒有進步，公司到底有沒有進步，這是我們最核心的。我們關注消費創造的長期價值，所以就不會在乎一時一地的得失，這樣心態就會好一些。

TopDigital：您平常有哪些好的習慣來修煉內功？
張強：我每天都會寫一個總結，像周報日報一樣，天天自己跟自己較勁，包括工作上的反思和人生哲學，哪怕采購哪些品好，哪些品不好都會反思。

TopDigital：您可以分享一下您最近的總結嗎？
張強：昨天我在思考“現階段餅干怎么樣好賣”，得出的結論是偏向更進口化和兒童化。

進口餅干，作為舶來品，通常讓人覺得高端。不過雖然它單價相對較高，但由于運輸成本在總成本中占比不大，實際上進口餅干與國產餅干的價格差距并不顯著。消費者在花費相同金額的情況下，更傾向于嘗試進口品牌，以期獲得更正宗的體驗。

這種現象類似于人們普遍認為國外的披薩更正宗，或者日本的日料更地道，因為這些食品原本就源自那些國家。即便中國廚師的手藝再精湛，消費者的心理預期仍然傾向于原產地的產品。


【欄目介紹】
隨著互聯網平臺流量轉化率降低，獲客成本水漲船高，全鏈路引流效果難辨。

在消費緊縮的大環境下，不生產“硬貨”的渠道端如何為品牌賦能，降本增效地將產品規模化觸達潛在消費者，實現銷售量最大化？

為開啟渠道創新的新篇章，TopDigital精心策劃2024年度特別采訪系列，旨在為業界同仁提供一份深刻洞察市場脈動、引領渠道增長趨勢的「渠道增長風向標」。

TopDigital「渠道增長風向標」新專欄將邀請多位在新零售、私域、電商、線下商超渠道中的TOP選手，以親身經歷與市場趨勢洞察為基準，探討傳統零售VS新零售、線下商超折扣化變革、私域引流等等與“渠道增長”相關的話題，以期對各位有所啟發。
采訪：王晨
撰文：胡雅嫣（實習）
監制：Jasmine