PayPal和支付寶都想賺廣告費，但我并不看好
刀客Doc
聊一聊支付平臺，交個朋友加V：efangfeng
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前幾天，有個久未謀面的朋友給我發了一個消息：PayPal要啟動廣告業務了。
10月11日，根據adweek的報道，PayPal正式成立旗下廣告業務部門 PayPal Ads。未來品牌和代理商將能夠在PayPal、個人對個人支付服務Venmo以及其優惠券和現金返還工具Honey上投放廣告。
其實早前就有媒體報道過，PayPal要開展廣告業務。不過這次的新聞是基于PayPal成立了自己的廣告業務部門，算是真正意義上的正式啟動。
廣告業務負責人業務負責人是馬克·格雷瑟 (Mark Grether) 是資深的營銷人，在廣告行業從業超過20年。最早是 WPP 旗下程序化廣告公司Xaxis的聯合創始人兼全球首席運營官，而后到數字廣告公司Sizmek 擔任首席執行官。2019年Sizmek并入亞馬遜之后，他隨即負責亞馬遜負責廣告業務的產品戰略。2021年加入 Uber，擔任公司副總裁兼 Uber 廣告總經理，成功將Uber 廣告業務做到10億美元體量。
10月16號，馬克在2024紐約廣告周透露了PayPal Ads的業務計劃：
1、搭建廣告系統：目前PayPal的廣告系統并不成熟，廣告堆棧是使用第三方軟件和自己的內部技術混合構建的。
2、自助廣告模式：使用廣告主自助投放的方式銷售廣告位，自助的模式適合吸引中小商戶的預算，同時大大有助于節省人力成本。
3、擴展零售媒介：PayPal還打算讓代理其支付系統的 3000 多萬商戶中開發廣告位，進而售賣給廣告主。舉個例子，PayPal Ads 可以在零售商的訂單確認頁面上銷售廣告，這些廣告會在用戶下訂單后顯示。
4、國際擴張：美國是PayPal的大本營，明年其廣告業務將在英國和德國率先落地。英國和德國是歐洲前兩大廣告市場，市場規模占據歐洲市場一半左右。另外，格雷瑟曾經在德國攻讀工商管理博士，在德國有長達10年的工作經歷。
5、開發視頻廣告：目前PayPal Ads 在其自有平臺上銷售展示型的廣告，明年將擴展到視頻類廣告。畢竟視頻廣告CPM價格更高，利潤更高。
PayPal并不是第一個開展廣告業務的移動支付平臺。
2023年3月，支付寶廣告事業部成立。同年8月，支付寶上線了燈火廣告平臺（即支付寶數字推廣平臺），開發了不少廣告位，主要就是支付寶App首頁搜索框、支付成功頁、出行頻道、視頻頻道的流量。
支付寶在廣告業務上投入的資源也不小。我跟一個相熟的獵頭溝通，他說支付寶廣告業務還在持續招人。從招聘職位看，包括商業化IP內容運營、品牌廣告產品經理、廣告大模型應用工程師、廣告高級算法工程師、廣告數據產品專家等。一些中階的職位基本能開始一年50-100萬的年薪，不含期權。
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這兩年，很多互聯網平臺，包括以前看不上廣告費的平臺開始紛紛搭建廣告平臺。
今年 4 月，摩根大通推出了一個名為 Chase Media 的新定向數字廣告平臺，旨在利用其龐大的客戶群。這個數字媒體業務平臺能讓廣告主能夠根據銀行的 8000 萬客戶的消費習慣向其投放廣告。沃爾瑪、Instacart 和百思買等零售巨頭都在擴大其廣告業務。
可以說，廣告賽道上越來越擁擠，競爭也是越來越卷。根據Business of Apps的一份報告，Facebook的平均CPM價格（廣告千人成本）2020年是5.31美元，到2023年是5.61美元。可以說4年時間，Facebook的廣告價格基本沒漲。
據分析機構Emarketer的數據，今年美國每 7 美元廣告收入中，預計約有 1 美元廣告費投放給了零售媒體。
所謂的零售媒介既包括線上電商中的流量位，也包含線下商超連鎖中的廣告位。PayPal這樣的支付平臺在一些第三方機構和廣告主眼里，算是廣義上的零售媒介。
為什么支付平臺特別吸引廣告主？我總結了幾點原因：
1、離成交最近：
支付平臺位于消費者購買旅程的最終階段，離消費需求、離銷售轉化更近，更易觸達到高凈值、強需求的用戶群體。這意味著廣告主可以在這里最直接地影響消費者的購買決策，因為他們可以收取比一般網絡展示廣告更高的廣告費。
2、數據獨家且稀缺：
支付平臺的數據是獨家的銷售數據，供廣告主判斷他們的廣告與銷售的歸因關系。截至 6 月 30 日，PayPal 擁有 4.29 億活躍賬戶，潛在受眾比大多數個人零售商都要大。例如，借助旗下的在線優惠券平臺 Honey，PayPal 還可以觀察哪些人訪問了，但沒有不購買，從而幫助廣告主指定富有針對性的推廣計劃：以支付為起點，幫助廣告主直接匹配潛在的消費人群，不需要依靠用戶時長的長期磨合，去保證供需匹配。
3、廣告業務是easy money：
廣告是互聯網最古老的盈利模式，領導層幾乎不用思考什么戰略方向等問題，廣告系統、產品以及客戶、代理商體系都非常成熟，廣告創收就是一件水到渠成的事情，抖音就是很典型的例子。此外，廣告還是一項來錢快且利潤高的業務。比如近9成營收依賴廣告的微博，其毛利率更夸張，達78.05%(2024年3月數據）。
除此之外，還有一個客觀原因。不管是中國還是全球，互聯網的天花板已經觸頂。元宇宙、AIGC等概念在商業化上還沒成熟。互聯網科技企業從「想象力爆發」階段，現如今到了「現金流為先」的階段，此時廣告業務就是企業生存賴以生存的重要綠洲。
03
不過，我并不看好支付平臺的廣告變現，理由很簡單：產品和模式都不夠鋒利，很難在廣告市場撕開大的口子。
先說廣告產品形態。
以支付寶為例，它有四個推廣產品：搜索推廣、展示推廣、品牌整合營銷和流量智能投放產品。
前兩個是基于用戶搜索和流量行為的產品形式，也是當下最主流的廣告產品形態。對支付寶而言，一來支付平臺沒有搜索的心智，用戶也沒有瀏覽內容的習慣有沒有養成。盡管支付寶擁有龐大的用戶基數，但其搜索廣告和展示廣告還處于早期階段。
整合營銷是基于IP的，主要是為了爭取品牌廣告客戶。這里的問題是支付寶不是內容平臺，營銷空間不多，IP的數量也有限，難以通過招商形式吸納更多的品牌廣告主合作。
最后的投放產品主要是效果廣告為主，客戶以中小廣告主居多。這部分取決于兩個變量：一個是投廣的商戶數量，一個是廣告系統的效率。因為螞蟻與淘系的阿里媽媽切割，螞蟻自己的廣告系統還需要時間。
總的來看，就目前支付平臺的的產品形態，沒有脫離展示類廣告，還處于原生植入的階段。由此可以推斷，并沒有找到合適的廣告形式。
再看廣告模式。
傳統的AIDA消費者決策漏斗里，鏈路越往前，單個廣告位的價值就越小：一個純曝光的廣告位價格肯定比不上能種草廣告，而最有價值的自然是零售媒介上的廣告。
不過在整個漏斗中，支付處于一個很尷尬的位置。零售媒介是消費者購買的臨門一腳，對消費行為有直接影響。而支付的動作出現在售后，最典型的就是在支付頁出現的廣告。
此時出現廣告相當于，我買完東西要出超市了，聽到售貨員說了一句：送禮要送腦白金哦。廣告效果大么？顯然不大。
在支付平臺的廣告模式要想前置，就要有內容屬性，因為內容能做曝光、做種草。支付寶一直在豐富自己的內容供給，今年6月份支付寶公布的一次數據：近一年來，支付寶創作者月活同比增長10倍。支付寶正在從一個支付工具，向有內容屬性的平臺轉變。
總的來看，支付平臺的廣告模式，數據上有絕對優勢，但模式上又有天然的滯后性。
隨著第一方數據的流行，各家平臺都在用數據做廣告變現，未來數據圍墻會越建越多，孤島效應會更加明顯，廣告主的整合會越來越難了。
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