QuestMobile 2024年渠道營銷洞察：一體營銷模式助推頭部渠道走強，品牌布局占比平均超過50%
導(dǎo)語：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線上線下一體化渠道營銷模式早已成為標(biāo)配，而進入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。
這背后，反映了長短鏈路組合在不同品類品牌產(chǎn)品銷售上的效果差異，導(dǎo)致頭部渠道流量持續(xù)增長，例如，截止到9月份，淘寶、拼多多、抖音、美團等玩家的月活用戶規(guī)模同比分別增長了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。
事實上，隨著“電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化”、“站外引流跳轉(zhuǎn)購買”、“內(nèi)容種草并購買”及“種草跳轉(zhuǎn)購買”等四大路徑徹底走向成熟，電商渠道內(nèi)營銷比重反而在持續(xù)加大，而并非如此前很多分析預(yù)測的縮小，這種變化，顯然又會反過來強化渠道頭部玩家的強勢地位。
例如，在美妝行業(yè)的線上渠道營銷費用構(gòu)成里，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；個護小家電行業(yè)的線上渠道營銷費用構(gòu)成中，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為51.1%、29.7%、9.1%、10%……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、穩(wěn)固現(xiàn)有渠道營銷，盤活延展渠道流量，銷售目標(biāo)壓迫品牌營銷高效轉(zhuǎn)化
1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長迅速成為新切入點
1.1 2024年品牌打造多場景、全方位渠道體系，構(gòu)建渠道協(xié)同、一體化渠道銷售策略
1.2 與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點，社群渠道呈收縮態(tài)勢
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長態(tài)勢；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進入較快增長渠道；社群社區(qū)渠道呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。
1.3 頭部渠道流量顯著增長，為品牌銷售增量帶來更多可能性
2、長短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高
2.1 品牌通過曝光或種草完成渠道營銷布局，發(fā)揮各渠道營銷優(yōu)勢提升銷售轉(zhuǎn)化率
2.2 方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉(zhuǎn)化路徑
典型消費品行業(yè)主要通過電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機會和引流至品牌店鋪/商品購買頁，提高轉(zhuǎn)化率。
2.3 銷售導(dǎo)向及購買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時也是新品牌投放的主陣地
2.4 方式二：通過廣告平臺投放，或與品牌聯(lián)合投放進行站外曝光
電商平臺依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時廣告主投放也聚焦在頭部流量媒介上。
2.5 品牌聯(lián)合電商平臺投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預(yù)算收緊趨勢明顯
2.6 方式三：通過直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關(guān)的場景，激發(fā)下單購買動作，縮短轉(zhuǎn)化路徑
2.7 方式四：通過內(nèi)容種草和KOL可觸達細分人群，將潛客引導(dǎo)至購買行為
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營銷手段。
二、全渠道營銷策略組合，電商渠道內(nèi)營銷比重加大
在品牌營銷費用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預(yù)算，銷售導(dǎo)向仍是營銷重點
1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營銷
1.1 2024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也較高
1.2 大部分品牌渠道營銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷
1.3 美妝行業(yè)投放抖音平臺商單的均篇費用更高，面部護膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多
1.4 頭部品牌營銷投入也相對較高，投放水平與營收水平一致
1.5 電商平臺內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營銷方式
1.6 2024年短劇成為美妝品牌的重點嘗試，并與渠道合作綁定，包括TOP KOL合作或?qū)Я髦林辈ラg
1.7 品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營銷和運營效率，加碼直播渠道
2、個人護理品：行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強的局面
2.1 2024年個人護理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)
2.2 個人護理品行業(yè)選擇全渠道營銷品牌數(shù)量相對較少，頭部品牌基本為上全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷
2.3 個人護理品行業(yè)直播渠道成績亮眼，上半年業(yè)績爆發(fā)增長
2.4 個人護理品行業(yè)在小紅書投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費用更高
2.5 個人護理品行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強局面，寶潔一家獨大
2.6 品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營銷較為集中，聯(lián)合利華的渠道營銷較為分散
3、小家電行業(yè)：線上渠道營銷強勁，直播間等渠道幫助品牌增長
3.1 小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作
3.2 小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營銷平臺的基礎(chǔ)上，在短視頻和社交平臺上的投放比重也加大，布局多渠道營銷
3.3 在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎(chǔ)銷售盤，大促期間通過廣泛KOL直播間拉動銷售
3.4 KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷售節(jié)奏，其中個護小家電行業(yè)依賴KOL渠道程度更高
3.5 小家電品牌主各渠道布局組合，營銷節(jié)奏各有側(cè)重，通過渠道營銷，向品牌私域轉(zhuǎn)化
4、運動鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大
4.1 運動鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進
4.2 曝光注重用戶粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，運動鞋服行業(yè)在抖音的軟廣投入保持增長。
4.3 運動服飾廣告主通過硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運營下，抓住內(nèi)容場域的營銷趨勢
4.4 典型品牌對電商媒介依賴度高，通常以爆品/新品進行電商營銷，并結(jié)合電商平臺大促、核心活動等節(jié)點
4.5 同時通過線上多渠道入口，吸引用戶進入私域流量池，線下則通過門店導(dǎo)購，將顧客快速轉(zhuǎn)化為私域用戶
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