銷(xiāo)量腰斬！超豪華汽車(chē)也賣(mài)不動(dòng)了

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舉報(bào) 2024-10-22

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作者 I 李東陽(yáng) 報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

2024，新能源和油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)格局可用一句話概括：既分高下，也決生死。

最近和幾個(gè)朋友聊天，有人提到公司老總要換車(chē)，準(zhǔn)備從奔馳GLS換到寶馬X7、卡宴等，畢竟有商務(wù)需求，這幾款車(chē)兜得住里子和面子。

期間有人給出了“不合群”的建議，看一看問(wèn)界M9、理想L9或者仰望U8，強(qiáng)調(diào)這是披著國(guó)產(chǎn)標(biāo)簽的新豪華。

從眾人抽搐的表情能看出，高端新能源與傳統(tǒng)超豪華之間還不能劃上等號(hào)。

但水是有源的，樹(shù)是有根的，上述的參差情景是有原因的。

首先，銷(xiāo)量端的掙扎成了傳統(tǒng)超豪華汽車(chē)品牌的常態(tài)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1—8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁銷(xiāo)量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。而邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利等品牌銷(xiāo)量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。

以往在中國(guó)市場(chǎng)橫著走的超豪華品牌真的賣(mài)不動(dòng)了。

另一方面，超豪華品牌開(kāi)始將電氣化當(dāng)作解藥良方，紛紛推出純電戰(zhàn)略，如今看來(lái)這場(chǎng)“新與舊”的戰(zhàn)斗很可能才剛剛開(kāi)始。

卡宴、邁凱輪、勞斯萊斯、蘭博基尼等，是每一個(gè)愛(ài)車(chē)之人致富夢(mèng)中最慣用的車(chē)型。

但可以想一下，你是什么時(shí)候開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)豪車(chē)失去信仰？或者說(shuō)在以銷(xiāo)量論英雄的汽車(chē)市場(chǎng)中，超豪華品牌緣何被趕到了懸崖邊？

事實(shí)上，超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)前些年就有滑落的跡象，如2023年，賓利在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為3006輛，同比下跌18%；2022 年蘭博基尼在中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門(mén)市場(chǎng)的交付量為 1018 輛，而2023年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為845輛，同比下降16%。

超豪華車(chē)的萎靡原因不難論證，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化已經(jīng)給出了答案。

首先是兜里沒(méi)米，在緊縮時(shí)代下高端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力開(kāi)始減弱，這一點(diǎn)與奢侈品的遇冷邏輯是相同的。

可能有人會(huì)疑問(wèn)，超豪華車(chē)的受眾看重的不是價(jià)格，而是品牌價(jià)值與身份認(rèn)同，如勞斯萊斯總監(jiān)曾說(shuō)：勞斯萊斯的潛在目標(biāo)群體，是那些胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告里面的超高凈值人群。也就是有上億，甚至是3000萬(wàn)美金以上可支配資產(chǎn)的人。

圖源：《以愛(ài)為營(yíng)》

這批有錢(qián)人為什么不愿意為超豪華車(chē)的高溢價(jià)買(mǎi)單，是個(gè)值得考究的問(wèn)題。

“車(chē)圈紅人”周鴻祎用實(shí)際行動(dòng)提供了答案，其在幾個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)多臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，并表示國(guó)產(chǎn)新能源將重新定義豪車(chē)。

歸根到底，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，新能源汽車(chē)的崛起引領(lǐng)了這個(gè)風(fēng)潮，而超豪華車(chē)自然站到了對(duì)立的一方。

市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化也佐證了這一點(diǎn)，超豪華品牌同樣沒(méi)能逃得過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。

前段時(shí)間，“庫(kù)里南降價(jià)百萬(wàn)”“賓利飛馳降價(jià)70萬(wàn)”等消息扎堆出現(xiàn)，主動(dòng)放下身段成了超豪華車(chē)不得不做出的選擇。

畢竟銷(xiāo)量壓力是關(guān)乎生死存亡的！

但另一方面，這些奢侈品爭(zhēng)相降價(jià)的操作無(wú)疑是對(duì)其豪華屬性的背刺行為，有業(yè)內(nèi)人士透露，不少訂購(gòu)超豪華汽車(chē)品牌的消費(fèi)者，在已付定金的情況下選擇毀約。

例如寶馬多次俯沖且抽離價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量低迷與豪華底氣折損的碰撞使其苦不堪言。

除此之外，超豪華品牌的二手車(chē)商同樣在艱難度日，多位二手車(chē)商表示過(guò)去一輛超豪華品牌二手車(chē)的利潤(rùn)是數(shù)十萬(wàn)元，毛利率維持在8%至10%，但現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至3%。

圖源：界面新聞

甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商逼宮品牌的鬧劇，這些都訴說(shuō)著豪華品牌如今的掙扎。

徘徊在十字路口的超豪華品牌，祭出一記大殺招——人事調(diào)整變動(dòng)。

如瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、阿斯頓·馬丁等品牌，都有不同程度的內(nèi)部人員更替，渴望收獲“換帥如換刀”的奇效。

但可以肯定的是，面對(duì)銷(xiāo)量端的步步緊逼，電氣化將會(huì)是每個(gè)超豪華品牌拼命要抓住的那顆救命稻草。

前幾天，有個(gè)熱搜詞條成功吸引了我，內(nèi)容是#明星有多愛(ài)開(kāi)大G，這是個(gè)食之無(wú)味棄之可惜的問(wèn)題，但出于對(duì)“大G”的疑問(wèn)還是點(diǎn)進(jìn)去看了下。

不出所料，該詞條是在為新款奔馳G級(jí)越野車(chē)之夜預(yù)熱，發(fā)布會(huì)亮相的重磅車(chē)型是純電動(dòng)G 580車(chē)型，這是G級(jí)的電動(dòng)化車(chē)型，預(yù)售價(jià)為217萬(wàn)元，將于年內(nèi)正式上市。

提取關(guān)鍵詞：純電奔馳大G，217萬(wàn)，恐怕車(chē)圈又要地震了！

其中有個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，張藝興作為奔馳G級(jí)越野車(chē)品牌大使現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)力宣傳，而且其預(yù)熱微博收獲了極高的點(diǎn)贊關(guān)注度。

圖源：梅賽德斯-奔馳微博

事實(shí)上，今年4月張藝興才成為梅賽德斯 - 奔馳的品牌摯友，之后雙方合作默契，關(guān)系不斷升級(jí)。

這波聯(lián)動(dòng)操作不禁讓人感慨，超豪華品牌也注重玩明星營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)那一套，努力撬動(dòng)流量魔法。

但不得不說(shuō)，這種制造話題追逐流量的手段值得肯定，畢竟當(dāng)下的車(chē)圈是需要流量賦能的，小米SU7的成功已經(jīng)點(diǎn)明了真相。

所以說(shuō)奔馳此舉還是起到了一定作用，而且細(xì)看奔馳如今在電動(dòng)化的種種操作，營(yíng)銷(xiāo)方面的轉(zhuǎn)變僅僅只是開(kāi)始。

例如，落后于同價(jià)位國(guó)產(chǎn)新能源的奔馳，開(kāi)始嘗試對(duì)經(jīng)典的傳承和發(fā)揚(yáng)的風(fēng)格，而不是一味的追求創(chuàng)新和標(biāo)新立異，因?yàn)檫@很可能帶來(lái)兩頭皆失的后果。

而且9月初，奔馳宣布了140億的在華投資計(jì)劃，核心任務(wù)是推動(dòng)長(zhǎng)軸版GLE以及純電CLA車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化。

多個(gè)動(dòng)作表面，奔馳正在逐步放大中國(guó)團(tuán)隊(duì)在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域的研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，渴望從扎根本土去做到重新破土。

上述諸多變化，其實(shí)是十分難得的，這種思路上的轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)豪華品牌以往所缺失的。

畢竟王座上待得太久，早已缺少了破釜沉舟的勇氣。

奔馳的轉(zhuǎn)變是個(gè)很好的示范，至少說(shuō)明其愿意在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給出自己的答案，一味的亦步亦趨是難有出路的。

如今，瑪莎拉蒂、法拉利、阿斯頓·馬丁、邁凱倫等品牌都給出了自己的電氣化戰(zhàn)略，尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這是極為關(guān)鍵的一步，是能否看到其重獲新生的重要手段。

但需要注意的是，電動(dòng)化不是一把萬(wàn)能鑰匙，市場(chǎng)的沉浮已經(jīng)標(biāo)注了代價(jià)。

如何拿出貼合品牌、引領(lǐng)市場(chǎng)、給予消費(fèi)者無(wú)盡想象的產(chǎn)品，才是超豪華品牌需要考慮的，否則在國(guó)產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢(shì)圍剿下很難分得一杯羹。

差異化競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是未來(lái)的重中之重。

現(xiàn)在看來(lái)，超豪華品牌更像是一頭雄獅，暫時(shí)陷入了沉睡。

國(guó)產(chǎn)新能源仍然不能掉以輕心，將價(jià)格變?yōu)閮r(jià)值，甚至能夠放大品牌光環(huán)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，還有很長(zhǎng)路要走。

最近，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍在接受新浪財(cái)經(jīng) CEO 鄧慶旭專(zhuān)訪時(shí)，給車(chē)圈拋下了“重磅炸彈”，分別就價(jià)格戰(zhàn)、中國(guó)品牌出海等問(wèn)題給出了自己的看法。

同樣也將自己推上了風(fēng)口浪尖！

談到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其表示：過(guò)去十年有多家汽車(chē)品牌倒閉，消費(fèi)者遇到了巨大的損失，保值率下降，車(chē)輛后續(xù)的保養(yǎng)維修也是問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥還將持續(xù)六、七年，帶來(lái)的殺傷力是毀滅性的。

其實(shí)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)究竟該不該打，長(zhǎng)期以來(lái)車(chē)圈一直存在著兩種聲音，這關(guān)乎車(chē)企生死存亡和發(fā)展問(wèn)題，本質(zhì)上短線利益與長(zhǎng)期生存的博弈，很難給出對(duì)錯(cuò)。

之后魏建軍更是語(yǔ)不驚人死不休，指出：中國(guó)電動(dòng)車(chē)無(wú)核心技術(shù)、質(zhì)量遠(yuǎn)不如日系、造假?lài)?yán)重。

綜合來(lái)看，其更多表達(dá)的是對(duì)于中國(guó)汽車(chē)在電動(dòng)和智能化道路上的擔(dān)憂(yōu)，如國(guó)內(nèi)品牌起步晚，只是在部分賽道有所領(lǐng)先；雖在智能化技術(shù)方面取得了領(lǐng)先，但在質(zhì)量管理體系的成熟度和保值率方面，與豐田等國(guó)際知名品牌相比仍有明顯差距；當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不講規(guī)則，性能虛標(biāo)、夸大其詞。

實(shí)事求是的講，上述提到的很多問(wèn)題是確實(shí)存在且鮮明的，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源的部分論斷，還是有些過(guò)于苛責(zé)。

但換個(gè)角度想想，有車(chē)圈大佬敢于在一片繁榮的景象下直指問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)不失為一個(gè)好事。

畢竟過(guò)去幾年，咱們見(jiàn)證了太多國(guó)產(chǎn)新能源狂飆的例子，當(dāng)然也暴露出了不少問(wèn)題。

這盆涼水來(lái)得或許正是時(shí)候，忠言逆耳利于行。

這也說(shuō)明了短期的銷(xiāo)量并不代表一切，行業(yè)必須朝著長(zhǎng)期主義的勝利發(fā)展，這樣才能在下半場(chǎng)的車(chē)圈決賽中站到最后。

超豪華以及其他燃油品牌的百年工業(yè)基地是扎實(shí)的，不容小覷。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源而言，技術(shù)和質(zhì)量的發(fā)展只是基礎(chǔ)，要想真正做成刻在消費(fèi)者心中的偉大車(chē)企還需要時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)沉淀。

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