銷量腰斬！超豪華汽車也賣不動了
作者 I 李東陽 報道 I 李東陽朋友圈
2024，新能源和油車的競爭格局可用一句話概括：既分高下，也決生死。
最近和幾個朋友聊天，有人提到公司老總要換車，準備從奔馳GLS換到寶馬X7、卡宴等，畢竟有商務需求，這幾款車兜得住里子和面子。
期間有人給出了“不合群”的建議，看一看問界M9、理想L9或者仰望U8，強調這是披著國產標簽的新豪華。
從眾人抽搐的表情能看出，高端新能源與傳統超豪華之間還不能劃上等號。
但水是有源的，樹是有根的，上述的參差情景是有原因的。
首先，銷量端的掙扎成了傳統超豪華汽車品牌的常態，據乘聯會數據，2024年1—8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。而邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利等品牌銷量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。
以往在中國市場橫著走的超豪華品牌真的賣不動了。
另一方面，超豪華品牌開始將電氣化當作解藥良方，紛紛推出純電戰略，如今看來這場“新與舊”的戰斗很可能才剛剛開始。
卡宴、邁凱輪、勞斯萊斯、蘭博基尼等，是每一個愛車之人致富夢中最慣用的車型。
但可以想一下，你是什么時候開始對傳統豪車失去信仰？或者說在以銷量論英雄的汽車市場中，超豪華品牌緣何被趕到了懸崖邊？
事實上，超豪華品牌在中國市場前些年就有滑落的跡象，如2023年，賓利在中國市場的銷量為3006輛，同比下跌18%；2022 年蘭博基尼在中國內地及香港、澳門市場的交付量為 1018 輛，而2023年在中國市場的銷量為845輛，同比下降16%。
超豪華車的萎靡原因不難論證，經濟大環境變化已經給出了答案。
首先是兜里沒米，在緊縮時代下高端消費者的購買能力開始減弱，這一點與奢侈品的遇冷邏輯是相同的。
可能有人會疑問，超豪華車的受眾看重的不是價格，而是品牌價值與身份認同，如勞斯萊斯總監曾說：勞斯萊斯的潛在目標群體，是那些胡潤財富報告里面的超高凈值人群。也就是有上億，甚至是3000萬美金以上可支配資產的人。
圖源：《以愛為營》
這批有錢人為什么不愿意為超豪華車的高溢價買單，是個值得考究的問題。
“車圈紅人”周鴻祎用實際行動提供了答案，其在幾個月內購買多臺國產新能源汽車，并表示國產新能源將重新定義豪車。
歸根到底，國內消費者正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，新能源汽車的崛起引領了這個風潮，而超豪華車自然站到了對立的一方。
市場的動態變化也佐證了這一點，超豪華品牌同樣沒能逃得過價格戰。
前段時間，“庫里南降價百萬”“賓利飛馳降價70萬”等消息扎堆出現，主動放下身段成了超豪華車不得不做出的選擇。
畢竟銷量壓力是關乎生死存亡的！
但另一方面，這些奢侈品爭相降價的操作無疑是對其豪華屬性的背刺行為，有業內人士透露，不少訂購超豪華汽車品牌的消費者，在已付定金的情況下選擇毀約。
例如寶馬多次俯沖且抽離價格戰，銷量低迷與豪華底氣折損的碰撞使其苦不堪言。
除此之外，超豪華品牌的二手車商同樣在艱難度日，多位二手車商表示過去一輛超豪華品牌二手車的利潤是數十萬元，毛利率維持在8%至10%，但現在這一數據已經降至3%。
圖源：界面新聞
甚至出現了經銷商逼宮品牌的鬧劇，這些都訴說著豪華品牌如今的掙扎。
徘徊在十字路口的超豪華品牌，祭出一記大殺招——人事調整變動。
如瑪莎拉蒂、保時捷、阿斯頓·馬丁等品牌，都有不同程度的內部人員更替，渴望收獲“換帥如換刀”的奇效。
但可以肯定的是，面對銷量端的步步緊逼，電氣化將會是每個超豪華品牌拼命要抓住的那顆救命稻草。
前幾天，有個熱搜詞條成功吸引了我，內容是#明星有多愛開大G，這是個食之無味棄之可惜的問題，但出于對“大G”的疑問還是點進去看了下。
不出所料，該詞條是在為新款奔馳G級越野車之夜預熱，發布會亮相的重磅車型是純電動G 580車型，這是G級的電動化車型，預售價為217萬元，將于年內正式上市。
提取關鍵詞：純電奔馳大G，217萬，恐怕車圈又要地震了！
其中有個細節值得關注，張藝興作為奔馳G級越野車品牌大使現場賣力宣傳，而且其預熱微博收獲了極高的點贊關注度。
圖源：梅賽德斯-奔馳微博
事實上，今年4月張藝興才成為梅賽德斯 - 奔馳的品牌摯友，之后雙方合作默契，關系不斷升級。
這波聯動操作不禁讓人感慨，超豪華品牌也注重玩明星營銷效應那一套，努力撬動流量魔法。
但不得不說，這種制造話題追逐流量的手段值得肯定，畢竟當下的車圈是需要流量賦能的，小米SU7的成功已經點明了真相。
所以說奔馳此舉還是起到了一定作用，而且細看奔馳如今在電動化的種種操作，營銷方面的轉變僅僅只是開始。
例如，落后于同價位國產新能源的奔馳，開始嘗試對經典的傳承和發揚的風格，而不是一味的追求創新和標新立異，因為這很可能帶來兩頭皆失的后果。
而且9月初，奔馳宣布了140億的在華投資計劃，核心任務是推動長軸版GLE以及純電CLA車型的國產化。
多個動作表面，奔馳正在逐步放大中國團隊在智能化、電動化領域的研發主導權，渴望從扎根本土去做到重新破土。
上述諸多變化，其實是十分難得的，這種思路上的轉變是傳統豪華品牌以往所缺失的。
畢竟王座上待得太久，早已缺少了破釜沉舟的勇氣。
奔馳的轉變是個很好的示范，至少說明其愿意在激烈市場競爭中給出自己的答案，一味的亦步亦趨是難有出路的。
如今，瑪莎拉蒂、法拉利、阿斯頓·馬丁、邁凱倫等品牌都給出了自己的電氣化戰略，尤其對于中國市場這是極為關鍵的一步，是能否看到其重獲新生的重要手段。
但需要注意的是，電動化不是一把萬能鑰匙，市場的沉浮已經標注了代價。
如何拿出貼合品牌、引領市場、給予消費者無盡想象的產品，才是超豪華品牌需要考慮的，否則在國產新能源的強勢圍剿下很難分得一杯羹。
差異化競爭將會是未來的重中之重。
現在看來，超豪華品牌更像是一頭雄獅，暫時陷入了沉睡。
國產新能源仍然不能掉以輕心，將價格變為價值，甚至能夠放大品牌光環實現高溢價，還有很長路要走。
最近，長城董事長魏建軍在接受新浪財經 CEO 鄧慶旭專訪時，給車圈拋下了“重磅炸彈”，分別就價格戰、中國品牌出海等問題給出了自己的看法。
同樣也將自己推上了風口浪尖！
談到價格戰時，其表示：過去十年有多家汽車品牌倒閉，消費者遇到了巨大的損失，保值率下降，車輛后續的保養維修也是問題，價格戰的后遺癥還將持續六、七年，帶來的殺傷力是毀滅性的。
其實對于價格戰究竟該不該打，長期以來車圈一直存在著兩種聲音，這關乎車企生死存亡和發展問題，本質上短線利益與長期生存的博弈，很難給出對錯。
之后魏建軍更是語不驚人死不休，指出：中國電動車無核心技術、質量遠不如日系、造假嚴重。
綜合來看，其更多表達的是對于中國汽車在電動和智能化道路上的擔憂，如國內品牌起步晚，只是在部分賽道有所領先；雖在智能化技術方面取得了領先，但在質量管理體系的成熟度和保值率方面，與豐田等國際知名品牌相比仍有明顯差距；當前汽車行業競爭不講規則，性能虛標、夸大其詞。
實事求是的講，上述提到的很多問題是確實存在且鮮明的，但對于國產新能源的部分論斷，還是有些過于苛責。
但換個角度想想，有車圈大佬敢于在一片繁榮的景象下直指問題，對于國內汽車行業不失為一個好事。
畢竟過去幾年，咱們見證了太多國產新能源狂飆的例子，當然也暴露出了不少問題。
這盆涼水來得或許正是時候，忠言逆耳利于行。
這也說明了短期的銷量并不代表一切，行業必須朝著長期主義的勝利發展，這樣才能在下半場的車圈決賽中站到最后。
超豪華以及其他燃油品牌的百年工業基地是扎實的，不容小覷。
對于國產新能源而言，技術和質量的發展只是基礎，要想真正做成刻在消費者心中的偉大車企還需要時間一點點沉淀。
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