備戰(zhàn)雙11：小紅書大促營銷實戰(zhàn)指南
即將到來的雙11、雙12、年貨節(jié)、對于商家來說既是流量的爆發(fā)期，也是生意的增長期。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書站內(nèi)與雙11相關(guān)的熱搜詞前三分別是“攻略” “清單” “必買”。可見，在雙11這樣的大促營銷節(jié)點，用戶已經(jīng)習慣于用小紅書來輔助自己進行消費決策，在該階段，用戶的搜索和消費意愿迅猛增長。
基于小紅書官方總結(jié)的雙11“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略，我們將雙11小紅書品牌的投放節(jié)奏分為籌備期、平銷期、大促期三大營銷節(jié)點，品牌商家該如何圍繞人群、產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道進行全方位布局？
從2020年至2023年，小紅書平臺的相關(guān)搜索數(shù)據(jù)在雙11節(jié)點前后到達頂點，越來越多用戶傾向購買前在小紅書進行種草、篩選、對比。對于品牌而言，想要在小紅書穩(wěn)穩(wěn)接住這“潑天”的流量，種草的關(guān)鍵往往不在大促的當月當天，而是在于前期的布局。
■ 節(jié)奏變化：內(nèi)容蓄水，種草前置
如今，小紅書上的大促種草已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的前置趨勢。例如，銷售旺季在秋冬檔期的猛犸象沖鋒衣，從7月中旬開始優(yōu)化小紅書KOC種草內(nèi)容的鋪排，進行內(nèi)容蓄水，滲透用戶心智，為雙11的全面起量進行沖刺。
據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，在去年雙11期間，“雙11”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量從10月開始出現(xiàn)明顯波峰。在雙11到來之前，用戶會持續(xù)發(fā)布購物清單和必買攻略等內(nèi)容。因此品牌需要提前在內(nèi)容場、搜索場預埋關(guān)鍵詞，并及時調(diào)整推廣的產(chǎn)品、筆記內(nèi)容以及投放策略，以確保能夠抓住這一時機，最大化地吸引潛在客戶的注意力。
■ 用戶變化：消費更理性，為品質(zhì)買單
與雙11平臺玩法一同變化的是消費者的購物風向，逐步從過去的低價之爭演變到今天的品質(zhì)之爭。
面對大促，消費者的購物心態(tài)從盲選囤貨，到如今習慣于在雙11前做足攻略，精心挑選，理智購物。品牌也從以往的“價格戰(zhàn)”打法中轉(zhuǎn)身，以“講品質(zhì)+強買點+性價比”的多維度組合策略進行營銷推廣。
基于對平臺過往數(shù)據(jù)的洞察，從10月中旬起，小紅書的流量可預見將持續(xù)上漲。因此，品牌需要提前蓄水，搶占藍海期。參考小紅書官方建議的營銷節(jié)奏，品牌商家可以在雙11、雙12、新年三大大促節(jié)點，分階段起量，充分捕捉大促期流量，實現(xiàn)生意增長。
首先，通過種草筆記帶貨，測定主推品及內(nèi)容方向；隨后，確定內(nèi)容投放、關(guān)鍵詞矩陣，積累粉絲數(shù)量；緊接著，布局品牌自播，打造官方陣地，進行粉絲引流與用戶轉(zhuǎn)化；最后，通過與買手直播間合作，實現(xiàn)場景破圈，逐步沉淀購買人群，穩(wěn)固銷售轉(zhuǎn)化。
■ 籌備期：找切口，做驗證
具體而言，在籌備期，品牌可將不同SPU進行區(qū)分，劃分為應(yīng)季品，常青品（明星單品）和反季品，對三大品類制定差異化的推廣打法。
對于成熟品牌而言，可以選擇已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的商品（如：銷量TOP）進行種草筆記的排鋪；對于新銳品牌而言，為了減少市場教育成本，建議選擇消費者有基礎(chǔ)認知的品類進行推廣。在該階段，商家可以選擇3個產(chǎn)品，并分別為其匹配2組內(nèi)容趨勢，并通過BFS快速測試出爆款筆記，對其進行持續(xù)投放，做好長期的數(shù)據(jù)積累。
■ 平銷期：鋪場景，養(yǎng)口碑
在平銷期，品牌可以將重點放在鋪場景和養(yǎng)口碑兩方面。品牌官方陣地的輻射范圍有限，因此，品牌需要通過搭建達人種草矩陣，擴展新人群和場景。
在達人選擇上，品牌需要突破傳統(tǒng)看行業(yè)標簽的選號思維，而是圍繞生活方式挖掘?qū)毑夭┲鳎ㄟ^觀察達人的帶貨數(shù)據(jù)、粉絲畫像，選擇關(guān)聯(lián)度和性價比高的達人進行投放，并結(jié)合達人原生風格產(chǎn)出種草內(nèi)容，增加產(chǎn)品在生活化場景中的呈現(xiàn)。
在賣點溝通上，則需要不斷細化消費者需求，找到購買情緒共鳴，即消費者非買不可的理由，將“賣點”轉(zhuǎn)化為“買點”，輸出兼?zhèn)鋵嵱眯耘c情緒價值的種草內(nèi)容。
■ 大促期：推產(chǎn)品，爭轉(zhuǎn)化
在大促期，則需要帶貨筆記、品牌自播、達人直播三大渠道協(xié)同發(fā)力。在帶貨筆記方向，優(yōu)質(zhì)爆文筆記關(guān)聯(lián)爆品貨組，并通過信息流廣告投放進一步擴大曝光，搶占前排版位；對于強種草內(nèi)容，提前規(guī)劃搜索高頻詞，預埋引爆點，結(jié)合大促優(yōu)惠價格機制，精準轉(zhuǎn)化意向用戶。
圍繞小紅書今年“買手（達人）+直播”的營銷新趨勢，在大促期間，品牌可以通過店播和達播，種草用戶；用戶通過回搜或直接點擊商卡，實現(xiàn)站內(nèi)交易閉環(huán)。
在達播渠道，以場景種草+直播分銷為主，匹配大促優(yōu)惠機制，結(jié)合“贈品引流+話術(shù)引導”提升消費者下單轉(zhuǎn)化；在品牌自播渠道，推出更優(yōu)惠的價格機制和更具吸引力的加贈福利，結(jié)合主播直播話術(shù)引導，激發(fā)消費者下單熱情。
結(jié)語
“雙11”早已不止于一個電商大促活動，在消費者、品牌、行業(yè)等多維度需求涌現(xiàn)及平臺自身迭代升級的背景下，不斷被賦予新的意義，逐漸成為品牌與消費者深度聯(lián)結(jié)并進行有效溝通的營銷場域。
在商家競爭激烈、用戶對營銷祛魅的市場環(huán)境中，微盟營銷致力于幫助品牌商家找到匹配的營銷渠道和高效的組合營銷策略，助力品牌商家在相同預算下獲得更高轉(zhuǎn)化，最終達到品牌建設(shè)、效果營銷和銷售增長的多重目標，實現(xiàn)真正的品效銷共贏。
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