好奇心周報(bào)丨各平臺(tái)搶跑史上最長(zhǎng)“雙11”，美妝品牌“開卷”各出奇招
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
今年的雙11電商之戰(zhàn)開始得比往年更早些。
不等國(guó)慶的熱度退去，李佳琦等直播界的重量級(jí)人物，已經(jīng)在直播間開啟了雙11的預(yù)熱模式。天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多以及抖音快手，這些電商巨頭紛紛亮出各自的流量分配機(jī)制和招商政策，為即將到來(lái)的數(shù)字狂歡做足了準(zhǔn)備。
各方準(zhǔn)備就緒，那被寄予眾望的雙十一究竟賣得如何？
以天貓為例，10月14日晚8點(diǎn)，天貓雙11首小時(shí)內(nèi)，多個(gè)品類迎來(lái)暴漲：天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%，美妝方面，珀萊雅、歐萊雅修麗可等13個(gè)品牌相繼破億；服飾品類125個(gè)品牌首小時(shí)成交額同比去年雙11預(yù)售首日翻倍；運(yùn)動(dòng)戶外品類6個(gè)品牌成交破億，32個(gè)爆款單品成交破千萬(wàn)；3C數(shù)碼42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍......
亮眼的成績(jī)背后，今年雙11于與往年相比有何種變化？平臺(tái)和商家如何實(shí)現(xiàn)“超長(zhǎng)待機(jī)”？各路商家又拿出了怎樣的打法？
01、四大變化迎戰(zhàn)史上最長(zhǎng)“雙11”
01、周期延長(zhǎng)，戰(zhàn)火提前
從電商平臺(tái)啟動(dòng)“雙11”的時(shí)間表來(lái)看，“急切”二字寫在了臉上。
早在10月8日，抖音和拼多多便先行啟動(dòng)大促，天貓和京東不約而同將“雙11”提前至10月14日晚8點(diǎn)正式開啟，相比前兩年提前了10天左右，小紅書、快手、B站等平臺(tái)也已“搭臺(tái)唱戲”。考慮到電商平臺(tái)大促時(shí)間至少持續(xù)到11月11日，今年“雙11”時(shí)段已拉長(zhǎng)至一個(gè)月左右，為史上最長(zhǎng)。
02、政府補(bǔ)貼入場(chǎng)
今年政府補(bǔ)貼首次疊加“雙11”優(yōu)惠，帶動(dòng)平臺(tái)家電數(shù)碼產(chǎn)品銷售大漲。最新數(shù)據(jù)顯示，“雙11”啟動(dòng)一小時(shí)后，天貓大家電成交額同比去年預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌成交額快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交額破千萬(wàn)元。
03、電商平臺(tái)競(jìng)相優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境
在今年的雙11中，性價(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷售……這些原本用來(lái)吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。
淘寶天貓宣布將投入數(shù)百億資金，不僅通過(guò)滿減、立減、消費(fèi)券及紅包等多重優(yōu)惠刺激消費(fèi)，還推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還、先用后付服務(wù)等福利政策，全方位降低商家運(yùn)營(yíng)成本。
圖源：淘寶
京東也升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度，加大對(duì)第三方賣家的扶持力度。在直播領(lǐng)域，京東投入了高達(dá)10億元的資源支持，并提供免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益。
快手電商則以200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包及10億商品補(bǔ)貼紅利，為商家和達(dá)人伙伴搭建起全域協(xié)同、全局增長(zhǎng)的平臺(tái)。
04、支付體系打通，為用戶“拆墻”
今年雙11電商平臺(tái)展現(xiàn)出前所未有的開放姿態(tài)，通過(guò)“拆墻”提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
自9月12日淘寶宣布正式引入微信支付能力，并承諾逐步向全體賣家開放這一功能以來(lái)，電商行業(yè)的互聯(lián)互通進(jìn)程顯著加速。緊隨其后，9月25日，阿里巴巴方面宣布淘寶將于月底全面接入微信支付，為雙11預(yù)售期蓄勢(shì)；9月27日，這一舉措在淘寶最新版本中順利落地，微信支付正式入駐。
尤為引人注目的是，京東與支付寶在時(shí)隔13年后再度攜手，雙方在支付系統(tǒng)層面深度融合。
圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost
02、美妝品牌開卷“雙11”
歷年雙11都是各大美妝品牌沖刺銷量的關(guān)鍵時(shí)刻，更是洞察行業(yè)最新趨勢(shì)和衡量品牌實(shí)力的重要窗口。
10月15日，經(jīng)過(guò)預(yù)售、首日銷售的比拼，美妝品牌第一份“雙11”戰(zhàn)報(bào)出爐。數(shù)據(jù)顯示，10月14日開售后10分鐘，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個(gè)品牌的銷售額相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。
01、品牌新品迭出，消費(fèi)者眼花繚亂
今年雙十一超過(guò)100個(gè)美妝品牌發(fā)布了新品或是單品的升級(jí)，例如珀萊雅推出了源力精華3.0、光學(xué)水、沁柔防曬，薇諾娜推出第二代特護(hù)精華、膠原凍干面膜，韓束推出X肽超頻霜、男士充能瓶等。
有量更有質(zhì)，品牌們還掏出各自的底牌，例如珀萊雅的源力精華3.0，吸收了長(zhǎng)達(dá)10年的研發(fā)積累，應(yīng)用了四種獨(dú)家成分，為用戶帶來(lái)了更科學(xué)的肌源修護(hù)方案，開啟抗老修護(hù)新紀(jì)元。在各大品牌集中發(fā)布新品的當(dāng)下，如何在眾多競(jìng)品中找出自身優(yōu)勢(shì)并成功轉(zhuǎn)化，成為本次雙11各品牌需要謹(jǐn)思的難題。
02、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化
今年“雙11”購(gòu)物節(jié)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)依舊聚焦在“價(jià)格戰(zhàn)”上。頂級(jí)主播如李佳琦等通過(guò)提供極具吸引力的折扣和補(bǔ)貼來(lái)吸引顧客，宣稱部分品牌折扣力度將創(chuàng)歷史新低。于此同時(shí)，京東選擇直面叫板李佳琦，“京東超市采銷直播間”同日官宣，李佳琦銷售的所有商品在其直播間同樣有售，且在李佳琦售價(jià)基礎(chǔ)上再打9折。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)“雙11”低價(jià)的期待，打折促銷是不可避免的市場(chǎng)策略。另外，品牌銷量與投放策略也息息相關(guān)。例如，一些品牌選擇頭部主播投放資源，目的是依靠大主播的個(gè)人影響力來(lái)拉動(dòng)銷量。還有一些品牌則選擇“人海戰(zhàn)術(shù)”，投了很多主播，目標(biāo)則是增加品牌曝光度，讓消費(fèi)者多次看到自己的產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到“全覆蓋”的效果。
03、自營(yíng)直播間有效拉低投放成本
在品牌之間價(jià)格戰(zhàn)與直播間投放成本的雙重壓力下，各大美妝品牌選擇走出自己的陽(yáng)關(guān)道。品牌在自營(yíng)直播間也有各自的攬客手段，這些自營(yíng)直播間全天候開播，同時(shí)也有不錯(cuò)的折扣力度，也有部分直播間會(huì)打上“本直播間獨(dú)有優(yōu)惠的”的標(biāo)語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者。美妝品牌在付費(fèi)給外部主播做投放的同時(shí)，也期待自營(yíng)直播間能早日成為支撐KPI的重要力量。
03、結(jié)語(yǔ)
“雙11”已經(jīng)來(lái)到第16個(gè)年頭，可以看見，在行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌大促機(jī)制的期待值持續(xù)被拉高，消費(fèi)理性也逐漸回歸。這無(wú)疑對(duì)平臺(tái)和商家們提出了更高的要求——不僅要卷價(jià)格，更要卷品質(zhì)和服務(wù)，回歸生意的本質(zhì)。
今年這場(chǎng)“雙11馬拉松”才剛剛起跑，平臺(tái)、品牌之間的角逐還將繼續(xù)。
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