好奇心周報丨各平臺搶跑史上最長“雙11”，美妝品牌“開卷”各出奇招
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今年的雙11電商之戰開始得比往年更早些。
不等國慶的熱度退去，李佳琦等直播界的重量級人物，已經在直播間開啟了雙11的預熱模式。天貓淘寶、京東、拼多多以及抖音快手，這些電商巨頭紛紛亮出各自的流量分配機制和招商政策，為即將到來的數字狂歡做足了準備。
各方準備就緒，那被寄予眾望的雙十一究竟賣得如何？
以天貓為例，10月14日晚8點，天貓雙11首小時內，多個品類迎來暴漲：天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%，美妝方面，珀萊雅、歐萊雅修麗可等13個品牌相繼破億；服飾品類125個品牌首小時成交額同比去年雙11預售首日翻倍；運動戶外品類6個品牌成交破億，32個爆款單品成交破千萬；3C數碼42個品牌成交同比去年預售首日翻倍......
亮眼的成績背后，今年雙11于與往年相比有何種變化？平臺和商家如何實現“超長待機”？各路商家又拿出了怎樣的打法？
01、四大變化迎戰史上最長“雙11”
01、周期延長，戰火提前
從電商平臺啟動“雙11”的時間表來看，“急切”二字寫在了臉上。
早在10月8日，抖音和拼多多便先行啟動大促，天貓和京東不約而同將“雙11”提前至10月14日晚8點正式開啟，相比前兩年提前了10天左右，小紅書、快手、B站等平臺也已“搭臺唱戲”。考慮到電商平臺大促時間至少持續到11月11日，今年“雙11”時段已拉長至一個月左右，為史上最長。
02、政府補貼入場
今年政府補貼首次疊加“雙11”優惠，帶動平臺家電數碼產品銷售大漲。最新數據顯示，“雙11”啟動一小時后，天貓大家電成交額同比去年預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌成交額快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交額破千萬元。
03、電商平臺競相優化營商環境
在今年的雙11中，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。
淘寶天貓宣布將投入數百億資金，不僅通過滿減、立減、消費券及紅包等多重優惠刺激消費，還推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還、先用后付服務等福利政策，全方位降低商家運營成本。
圖源：淘寶
京東也升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領域，京東投入了高達10億元的資源支持，并提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。
快手電商則以200億流量補貼、20億用戶紅包及10億商品補貼紅利，為商家和達人伙伴搭建起全域協同、全局增長的平臺。
04、支付體系打通，為用戶“拆墻”
今年雙11電商平臺展現出前所未有的開放姿態，通過“拆墻”提升消費者的購物體驗。
自9月12日淘寶宣布正式引入微信支付能力，并承諾逐步向全體賣家開放這一功能以來，電商行業的互聯互通進程顯著加速。緊隨其后，9月25日，阿里巴巴方面宣布淘寶將于月底全面接入微信支付，為雙11預售期蓄勢；9月27日，這一舉措在淘寶最新版本中順利落地，微信支付正式入駐。
尤為引人注目的是，京東與支付寶在時隔13年后再度攜手，雙方在支付系統層面深度融合。
圖源：微博@晚點LatePost
02、美妝品牌開卷“雙11”
歷年雙11都是各大美妝品牌沖刺銷量的關鍵時刻，更是洞察行業最新趨勢和衡量品牌實力的重要窗口。
10月15日，經過預售、首日銷售的比拼，美妝品牌第一份“雙11”戰報出爐。數據顯示，10月14日開售后10分鐘，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個品牌的銷售額相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。
01、品牌新品迭出，消費者眼花繚亂
今年雙十一超過100個美妝品牌發布了新品或是單品的升級，例如珀萊雅推出了源力精華3.0、光學水、沁柔防曬，薇諾娜推出第二代特護精華、膠原凍干面膜，韓束推出X肽超頻霜、男士充能瓶等。
有量更有質，品牌們還掏出各自的底牌，例如珀萊雅的源力精華3.0，吸收了長達10年的研發積累，應用了四種獨家成分，為用戶帶來了更科學的肌源修護方案，開啟抗老修護新紀元。在各大品牌集中發布新品的當下，如何在眾多競品中找出自身優勢并成功轉化，成為本次雙11各品牌需要謹思的難題。
02、價格競爭白熱化
今年“雙11”購物節，品牌間的競爭依舊聚焦在“價格戰”上。頂級主播如李佳琦等通過提供極具吸引力的折扣和補貼來吸引顧客，宣稱部分品牌折扣力度將創歷史新低。于此同時，京東選擇直面叫板李佳琦，“京東超市采銷直播間”同日官宣，李佳琦銷售的所有商品在其直播間同樣有售，且在李佳琦售價基礎上再打9折。
面對消費者對“雙11”低價的期待，打折促銷是不可避免的市場策略。另外，品牌銷量與投放策略也息息相關。例如，一些品牌選擇頭部主播投放資源，目的是依靠大主播的個人影響力來拉動銷量。還有一些品牌則選擇“人海戰術”，投了很多主播，目標則是增加品牌曝光度，讓消費者多次看到自己的產品，來達到“全覆蓋”的效果。
03、自營直播間有效拉低投放成本
在品牌之間價格戰與直播間投放成本的雙重壓力下，各大美妝品牌選擇走出自己的陽關道。品牌在自營直播間也有各自的攬客手段，這些自營直播間全天候開播，同時也有不錯的折扣力度，也有部分直播間會打上“本直播間獨有優惠的”的標語來吸引消費者。美妝品牌在付費給外部主播做投放的同時，也期待自營直播間能早日成為支撐KPI的重要力量。
03、結語
“雙11”已經來到第16個年頭，可以看見，在行業的持續內卷之后，消費者對于品牌大促機制的期待值持續被拉高，消費理性也逐漸回歸。這無疑對平臺和商家們提出了更高的要求——不僅要卷價格，更要卷品質和服務，回歸生意的本質。
今年這場“雙11馬拉松”才剛剛起跑，平臺、品牌之間的角逐還將繼續。
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