進入6000多個直播間，不起眼的單品狂賣2億，沖上品類頭部
文｜楊潔
2019年，一堆人圍坐在會議室，爭論美妝品牌“彌玥泉”的市場定位。在座的人里面，有核心創始團隊，也有戰略咨詢公司。彼時，試驗了三年的線下連鎖門店模式沒能走通，彌玥泉陷入虧損、閉店的境地。
決定轉戰線上的彌玥泉，面臨兩個選擇：一是繼續沿用以多個SKU撐起一個品牌的路數；二是聚焦一款最能放大品牌勢能的單品。彌玥泉選擇了后者。
看著桌上一字排開的商品，彌玥泉聯合創始人兼總經理李建星最后選中了一瓶小小的噴霧。當時在場的人中，看好這一策略的并不多。
但五年時間過去，彌玥泉不僅扭虧為盈，還實現了年銷售額2億元，其中90%的份額由這瓶噴霧貢獻。一開始，轉換賽道的彌玥泉通過自播以及與廣泛的達人合作，吃到了淘寶直播和抖音的一波流量，噴霧作為主推品頻繁出現在大大小小直播間里。2022年，品牌銷售額跨過了1億元門檻，而后開始翻倍增長。
在《天下網商》的觀察中，對一個新品牌而言，當前主做噴霧，算不上一個好選擇，原因有以下三點：
一是這類產品并非剛需。
在女生的梳妝臺上，相較于爽膚水、乳液、面霜等護膚產品，保濕噴霧使用的優先級不高，存在感不強；
二是噴霧市場規模不大，品牌卻已林立。
雅漾、理膚泉、依云、歐緹麗和薇姿等國外品牌，長期占據噴霧品類的主導地位，頤蓮、璦爾博士等新銳國貨也已經跑了出來；
三是價格戰已然打響。
大牌將主要價格帶定在了100~200元的區間，新品牌定價在百元以下，價格戰越打越烈，新品牌要崛起，需要找到獨特的切入點。
國貨個護美妝的江湖，從來不乏新玩家，靠一瓶噴霧，彌玥泉如何沖到品類頭部？當流量的潮水退去，品牌又如何在這條賽道上走得更遠？
跨界做美妝，走大單品策略
在美妝行業新玩家中，彌玥泉是個稍顯“另類”的存在。
2016年，一群人在新疆準備溫泉療養項目，卻誤打誤撞跨界進入了美妝行業。“我們發現當地溫泉水的礦物質成分舒緩修復肌膚，于是開始思考，如何讓溫泉水產生更大的商業價值。”李建星回憶起了品牌創立的契機。
跨界做美妝并不容易，如何定位便是個難題。起初，彌玥泉走的是類似護膚品牌“樊文花”的路徑，即研發眾多SKU，放滿一個線下店面的柜臺，在核心商圈拓店，走上規模化擴張的道路。
“三年時間里，我們一直在驗證這個模式。”2019年底，由于成本過高，加上不可抗因素，彌玥泉線下門店不得已全部關閉。
而直播電商的潛力開始釋放，據艾瑞咨詢數據，2019年直播電商整體成交份額達到4512.9億元，美妝品牌爭相進入李佳琦直播間。“美妝和直播的業態非常適配，短視頻和直播可以把產品的優勢充分呈現出來。”李建星看準了新渠道的機會，彌玥泉轉而發力線上，并定下了“大單品戰略”。
放眼中國化妝品市場，大單品策略是眾多美妝品牌打造品牌標簽的重要方式，一個“大單品”，甚至能支撐起一個品牌的營收。
那么，為何是噴霧？
在他看來，一是相較于成熟品類，噴霧的產品滲透率低，能在早期培養消費者。當時，雅漾、理膚泉噴霧主打敏感肌護理，頤蓮主打“平價玻尿酸”，主要針對辦公室場景，彌玥泉想通過內容直播，打出“妝前噴霧”的差異化定位；
二是大品牌有比較復雜的多層銷售結構，難以迅速布局新流量渠道，這恰恰是新品牌們崛起的縫隙。
“沒有那么多包袱的彌玥泉，開始把資源和力量集中到噴霧上，通過在內容平臺自播，同時與海量主播合作，讓其頻繁出現在消費者視線中。”李建星介紹道。
從線下到線上：“先捕蝦米再捕鯨魚”
在7-Eleven創始人鈴木敏文的《零售的哲學》一書中，他把消費描繪成一場心理戰。在這場戰斗中，競爭對手是客戶的需求。當時擺在彌玥泉面前的新問題，就是如何讓更多消費者使用妝前噴霧。
一般來講，消費者會在妝前使用水乳，讓化妝更貼合，但水乳之前并沒有用噴霧的習慣。
彼時，李佳琦直播間的銷售神話，帶動了一批柜哥柜姐、化妝師開始入場直播。彌玥泉進入這些造型師、化妝師達人的直播間，反復渲染“妝前用噴霧”這個點。
“在達人合作方面，我們采用了‘先捕蝦米、再補鯨魚’的策略。”李建星解釋，在品牌起量階段，和海量腰部達人合作，成本不會太高，也可以更好地把控供應鏈。最高峰時期，品牌在全平臺合作了六千多名主播。
在店播方面，彌玥泉的抖音直播間只賣一款產品，但做了不同的組合裝去售賣，用不同規格滿足消費者不同的需求，例如8瓶囤貨裝、大小組合的家庭裝，可以妝前潔面后用，滿足一家人使用；50ml、80ml的便攜裝就可以帶上飛機高鐵，滿足旅行出差這些需求。
當6000多名中腰部主播幫品牌跨過兩億元銷售額的門檻后，彌玥泉逐步開始“捕鯨魚”，進入大主播直播間，勾住更多的新用戶。
近兩年來，乘著直播電商的流量東風，一批白牌商品摸索出了打造爆品的“模版”，通過極致性價比和大規模流量投放，在短時間內搶占市場，而后走到一個十字路口：要么依舊用流量換規模；要么把資源轉移到研發、供應鏈上，補齊品牌基建。
在李建星看來，品牌的成敗靠產品和供應鏈，而一家公司要穿越周期，得靠品牌。
“我們不想只做幾億的生意，而是想走得更長久。”在采訪中，李建星透露，品牌正在渠道滲透上下功夫：在線上，彌玥泉布局了天貓、京東、拼多多、抖音等所有主流電商渠道。2023年，彌玥泉天貓旗艦店銷售額增長200%；在線下，開始在屈臣氏、調色師、KKV、三福等美妝集合店搶位，同時布局同仁堂大藥房、大參林藥房等連鎖藥房渠道。
據歐特歐數據顯示，2020—2022年，噴霧產品銷售額和銷量復合增長率達到15%，成為美妝行業具有增長潛力的品類。2022年，噴霧類產品在線上的全網銷售額達到27.2億元，銷售件數達4557萬。隨著市場滲透率的提高，行業價格戰漸起，品牌開始降價促銷，在百元以下的價格帶廝殺，與此同時，防曬噴霧、定妝噴霧、素顏噴霧等細分賽道產品出現。
商業環境已然不同，每一個品牌，都需要找到自己獨特的定位。
以下為《天下網商》和彌玥泉聯合創始人兼總經理李建星的部分對話，經編輯整理：
“選擇細分場景切入”
《天下網商》：彌玥泉身處一個怎樣的賽道？和市面上同類產品有何差異？
李建星：我們屬于美妝大類目，二級類目是護膚品，再往下是爽膚水，再進一步細分到噴霧。如果說噴霧是四級類目的話，我自己定義彌玥泉純溫泉水噴霧算五級類目，是國內美妝行業里第一個打“溫泉水噴霧”這個賣點的品牌。同類產品中，像雅漾主打溫泉水。目前彌玥泉年營收在2億—3億元的規模。
《天下網商》：在彌玥泉從線下走到線上的模式轉變過程中，開始聚焦于一款產品，你們為什么轉向“大單品策略”？為什么押注噴霧這個單品？
李建星：7-Eleven創始人曾經講述過他們如何把一顆小小的飯團在韓國市場打造成國民美食，查理·芒格也在《窮查理寶典》里提及，如何以200萬美元的初始資本，把可口可樂打造一家價值高達2萬億美元的公司。這對我的啟發非常大，我覺得做品牌或做產品，可以借鑒這些經驗。
當時彌玥泉線下模式其實沒有走通，我們看到了線上市場的潛力，覺得線上渠道太適合化妝品了。當時公司有幾十個SKU，產品很多，但不夠聚焦，我覺得傷五指不如斷一指，溫泉噴霧是我們當時所有產品中，在市場上有差異性、區分度，同時又可以強調新疆這個產地優勢的產品。
《天下網商》：確定主打噴霧后，你們在產品上做了哪些改變？
李建星：我記得1.0版本的噴霧非常具有地域特色，后來我們把包裝全部改了，并且采用了異形瓶身，可以適應更多女生手握，這個非標瓶身是需要供應鏈調設備的。另外就是堅持無添加。
《天下網商》：當時市場上有雅漾、理膚泉、歐緹麗這些大牌，還有一些國貨新品牌，行業格局比較固定，彌玥泉如何打出差異化？
李建星：雅漾是國外第一個提出溫泉水噴霧概念的品牌之一，理膚泉、歐緹麗也各有其切入點。頤蓮是玻尿酸起家的福瑞達所研發，其實我一度糾結過要不要在噴霧中加玻尿酸，現在回頭看還好堅持了原本的定位，不然在玻尿酸這一維度競爭，彌玥泉的優勢并不明顯。
另外，在形成產品認知上，我們選擇了一個場景來布局，就是妝前噴霧。因為女生化妝前涂抹太多護膚品的話，易導致卡粉搓泥，使用清爽的噴霧可以打造更服帖的底妝。同時彌玥泉溫泉水中的微量元素不僅能補水，也能修護舒緩因頻繁化妝導致的皮膚敏感現象。我們就主打妝前場景，選擇滲透這個場景，這讓我們的生意增長得更快。
“通過主播合作，觸達潛在消費者”
《天下網商》：你們怎么去滲透這個場景？
李建星：恰逢短視頻和直播的風口，我找了一批在直播間教化妝的造型師、化妝師、柜姐主播，給他們寄樣，讓他們在直播間教化妝時用上彌玥泉的噴霧，完成第一波的消費者教育。當時主播對品的需求很大，但品牌供給還沒那么多。相較于一些大品牌，我們沒那么多負擔，可以更靈活地布局短視頻、直播等渠道。
《天下網商》：走到線上后，你們的主要渠道在哪？早期的渠道策略是怎樣的？
李建星：在達人選擇上，我們前期主要和垂類化妝師、腰部以下的達人去合作，成本不會太高。另一方面，開一個公司是要穩健經營的，一旦我上了大主播直播間，銷量猛增，但對于當時的公司來說，生產、客服、倉儲不一定跟得上，因為我們是產銷一體的。
我們當時的策略是“先捕蝦米再捕鯨魚”。最高峰時候，淘寶、抖音、視頻號全平臺加起來，我們合作了6000多名達人，這是“養蝦米”的過程。到今年，我們各方能力完善后，才開始逐步尋求和大主播合作，開始“捕鯨魚”。
《天下網商》：在消費者理念中，這是個新品牌，一開始賣得動嗎？
李建星：我覺得品牌和營銷這個事兒，底層邏輯其實就是社會學和心理學。我記得前段時間有個主播在直播間說，雅漾一年在中國市場賣800萬支的噴霧，按照80、90、00的人口數來計算，至少還有90%的人根本沒用過噴霧，很多人對噴霧是沒有認知的。
我們把噴霧呈現到消費者能看到的地方，先形成認知，才會產生需求，進而購買，再去復購。或者說，我們通過達人合作和自播，創造了一群用純溫泉水改善肌膚狀態的消費者。
《天下網商》：溫泉水噴霧這個點，會被一部分用戶認為是智商稅嗎？
李建星：這個問題很多人問過我，包括渠道商也質疑，你們的噴霧是不是自來水，消費者對這個商品是沒有認知的。所以除了在直播間培養消費者心智，今年我們在水源地工廠拍了一條介紹水源地的片子，讓更多消費者了解產品。我覺得這是個長期的事情。
“談渠道：線上創收，線下扎根”
《天下網商》：很多品牌現在不想提依賴達人起家這件事，擔心紅利散去或流量不穩定會影響生意大盤，你似乎不避諱這個事，而且現在還在海量進達人直播間。
李建星：剛才我提到認知這個事，以前培養消費者認知，大家都是去做廣告。現在達人相當于是免費給產品做推廣，幫你拓人群，做曝光，觸達潛在的消費者。我覺得對新品牌來說，這是一個事半功倍的事情。
現在彌玥泉自己直播間ROI不錯的原因就是，海量的主播幫我完成了一部分消費者教育，有些消費者想看看品牌自播間會不會更優惠，所以就過來了。
《天下網商》：2億銷售額，線上線下分別占多少，線上各個渠道營收占比如何？
李建星：線上線下的銷售額占比是9:1。目前線上天貓、抖音是大頭。價格戰慢慢打起來了，我們整體的營收沒有下降，是因為自播銷售額漲上去了，以及天貓旗艦店也有了150%~200%的增長。包括線下的生意，也在不斷增長。
《天下網商》：你們現在對這些渠道的定位是怎樣的？
李建星：現在公司主營的就是天貓和抖音，這兩個是我們的大本營，是接觸消費者很好的陣地。抖音是起家的陣地，天貓其實是品牌官網一般的存在，除了賣貨，我覺得天貓的作用是展示品牌的調性和產品的品質。
《天下網商》：線下布局了哪些渠道？哪個渠道效率較高？
李建星：我們進駐了屈臣氏、三福、調色師、KKV美妝集合店等，因為這些店鋪都是跟著核心商圈走。噴霧在這些線下店中，可以跟其他品牌以及產品形成很好的協同。
經濟在回暖，其實線下的生意盤子很穩固，例如和屈臣氏合作，我們在它的線上小程序進行測款，當時一下子就沖到了噴霧類目的第一名。
《天下網商》：你在線下渠道上，你們有哪些新的規劃？
李建星：我經常研究海天和東鵬特飲兩家公司，我覺得他們渠道的滲透力非常強，所以接下來品牌很大的重點在于擴渠道，尤其是線下渠道，屈臣氏、連鎖百強、新零售、美妝集合店、CS、商超都要布局，明年我們要入駐大參林、老百姓藥房這些連鎖藥房，以及便利店渠道。
“噴霧賣了2億，但還未觸及到行業天花板”
《天下網商》：彌玥泉69元一瓶的價格是怎么定下來的？怎么看待現在的價格戰？
李建星：定價就是定生死，其實從前幾年開始，相比于盲目購買高價商品，越來越多的消費者傾向于理性消費，更多有品質且高性價比的產品開始涌現。彌玥泉便希望能在性價比上做出優勢，以此來吸引消費者。
現在國貨產品的價格差距都不大，只是各家主打的賣點不同，細分到五級類目的話，我認為我們目前沒有競爭對手。
《天下網商》：說到成本的問題，產品比較大的成本是什么？毛利有多高？
李建星：除了成分之外，比較大的成本是運輸和包材。
《天下網商》：前面提到主流消費人群中，可能超過90%都沒有用過噴霧，或者說他們沒有發現這個需求，你認為還能如何進一步開拓市場？
李建星：妝前噴霧這個定位，幫我從零做了兩個億，現在我們正在調整定位，基于“改善肌膚狀態”這個方向，一是拓展產品線；二是拓展場景，延伸出了學生軍訓、醫美過后、母嬰家庭等11個場景，進一步擴大人群。
《天下網商》：噴霧這個單品你們打出去了，爆款邏輯被驗證，你們會把這套打法復制和應用到其他產品上，打造下一個爆品嗎？
李建星：我們有拓產品的嘗試，新品預計明年3月份上線，和噴霧一起，形成協同。但是噴霧依然會是我們最核心的單品。所謂的大單品，我覺得就是一年能賣幾十億，噴霧類目遠遠沒有到達其天花板。
“補齊供應鏈的課”
《天下網商》：現在品牌投入比較大的部分在哪些地方？
李建星：一是新品研發；二是供應鏈，我們工廠大概有200多人。
《天下網商》：現在工廠的產值如何？
李建星：現在的產能可以撐起十億的年銷售額。
《天下網商》：在剛剛的交流中，你提到創業者的決策力，在品牌的發展過程中，你們做了哪些比較關鍵的決策，影響了品牌發展？
李建星：我覺得有三個關鍵決策，一是2019年砍掉其他產品，押注噴霧；二是自建廠房，補齊了供應鏈；三是堅持產品定位，堅持異形瓶。
《天下網商》：現在如何看待創業這件事？你覺得創業成功有偶然性嗎？
李建星：我覺得創業這個事兒是根據市場容量、消費者數量增長趨勢計算出來的，不是一拍大腿想出來的，這是能通過公式計算結果的。只是早期，這個公式里的分子和分母還沒有搭建好，以及還會受一些宏觀因素的影響，但是很多東西是具備確定性的，入局時行業掃描完畢，當你搭建好分子分母的時候，企業就會良性地往前走。
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