寶馬×賈冰賈冰賈冰賈冰賈冰，這波廣告快樂X5
廣告圈的“抽象營銷”可能真的太火了，連寶馬這種高端品牌也開始玩抽象了，居然一口氣邀請了5個賈冰來拍廣告片，想問這片酬是不是也得X5。
5位賈冰以幽默搞笑的風格展示了寶馬X5的空間、配置、加速等特點，當公路之王遇到喜劇之王，笑果buff加倍。
片子開頭“煽情”和“刪劇情”的梗，其實是有現實來源的，在大眾印象中，從春晚小品出道的賈冰，承擔了春晚包餃子的煽情戲份，但不少網友善意呼吁“別煽情了，換個賽道吧”，這樣“煽和刪”的劇情設定，也為后續劇情發展預埋動機，以寶馬X5的駕趣為賈冰解壓，帶給賈冰以及寶馬駕駛者們純粹的駕駛樂趣。
寶馬X5，賈冰也自然要×5，片子選取賈冰在影視劇中扮演的5個不同角色，例如《狂飆》中的徐江、《飛馳人生2》中的廠長等等，以5重人格體驗5倍駕趣。尤其是徐江角色一上來，有那味了，真怕坐在副駕的他跟其他四個來一句：“什么檔次，跟我坐一樣的車。”而為“徐江”量身定制的一句臺詞也直接讓人夢回《狂飆》：“開的X5，十分鐘不要就到了。”
其實，5個賈冰也代表了寶馬不同的消費者群體，有人關注空間、有人關注寬胎和軟座、有人關注駕駛質感……5個賈冰的駕乘感受也構成了全面的產品力，寶馬X5不僅有排面，也夠全面。
片子不僅角色超標，臺詞含“賈冰”量也超標，搞笑幽默的單押梗，配上濃濃的東北大碴子味，自帶喜感。“得虧X5足夠大，5個冰子容得下”、“空間大，底盤高，啥路X5都不挑”、“寬胎在手，穩如老狗”、“不管啥路況，ChuaChua就是趟”，接地氣的東北喜劇畫風廣告詞，與寶馬X5高端豪華的產品形象形成了鮮明對比。正是通過這種強反差感，寶馬讓人看到了其營銷調性的轉變，在豪華形象與接地氣又不失大雅的營銷風格中找到平衡，拉近了與用戶的距離。
不同于常規廣告片展現SUV在公路場景下的馳騁氣場，這次寶馬X5更希望傳遞出以強大的產品力帶給駕駛者純粹的駕駛樂趣。通過一個賈冰分飾多角的巧妙設置，在幽默中精細呈現寶馬X5不同產品優勢所帶來的用戶感受，最終傳達出快樂×5的駕駛樂趣。
看完廣告，你肯定會對“叉5”這個讀音印象深刻，賈冰多遍“叉5”的反復輸出，也是本片的一大亮點。
在寶馬進入中國市場以來，官方一直堅持將“寶馬X”系中的“X”讀作“艾克斯”，這種發音往往能營造出一種現代、高端的品牌形象。例如，“SpaceX”“Tesla Model X”等品牌名稱中的“X”都采用了這種讀法，以強化品牌的科技屬性和高端定位。那為何一向正經的寶馬，打破常規，允許官方廣告片中出現“叉5”的發音，甚至還要反復強調呢？這也許有著寶馬深入的市場策略考量。
2005年左右寶馬X5進入國內市場后，國人就已經習慣于“叉5”這個發音，而各種汽車類測評社交媒體上，很多KOL也把“X5”讀作“叉5”，久而久之，這種發音在國內消費市場便廣泛流傳。其實，“叉”這個通俗易懂的讀音，比“艾克斯”更能傳遞一種直接、親切的信息，有點江湖氣的俚語，更易創造出輕松愉快、易于接近的品牌形象。
兩個不同的讀音，隱含了品牌不同的市場傳播策略考量，不難看出，寶馬越來越尊重國人的民間社交文化，接受“叉5”不僅展示了寶馬對消費者語言習慣和本土文化的理解，也能增強品牌的親和力，進一步鞏固寶馬在中國市場的影響力。
寶馬官方玩梗的不止是“叉5”的發音，早年間國人習慣將“BMW”翻譯成“別摸我”，寧浩黑馬喜劇《瘋狂的石頭》，讓“別摸我”的叫法火遍全國。此前寶馬中國與寧浩合作拍了一部微電影《巴依爾的春節》，借助大眾對“BMW別摸我”的發音認知，將BMW新解讀成了“爸媽我”，官方玩梗，既溫馨又上頭。
其實在“本土化營銷”領域，寶馬還有更多深入人心的精彩案例，例如龍年CNY大片《木星計劃》，巧妙結合中國本土文化中對“本命年犯太歲”的理解，講述了同樣屬龍的寶馬對中國文化的理解；以及虎年寶馬將馬與虎密切結合的魔性廣告片，直接闖進了年輕人的心。再看這次寶馬與賈冰的合作，也同樣展現了品牌對于中國本土文化，以及本土傳播環境的理解和認同。在“維護寶馬全球高端統一形象”與“尊重并順應本土文化”中間，寶馬找到了一種平衡。
據我們了解，寶馬X5這支廣告創意背后的構思來自寶馬的代理商——仟傳網絡（上海）科技有限公司，作為一家數據技術驅動的數字化營銷公司，現在已經成為一家頭部社媒營銷服務商，貢獻了很多出圈案例。
高端豪華的品牌形象，也可以有接地氣的姿態；高大上的華麗詞藻，成了有血有肉的用戶對話，International的“艾克斯”發音變成了消費者更熟悉的“叉”。寶馬的這支廣告，處處都透露著大眾對品牌傳統認知的顛覆。正是這種強反差感，才讓這支廣告有了略帶調侃又不失大雅的松弛感。
新的傳播環境，同樣需要新的內容創造，少一點高冷的形象廣告，多一些有血有肉有感情的用戶溝通，才能讓品牌和產品有更多的流量和關注，也才能增強大眾對品牌的歸屬感與共鳴。
*文中圖片/視頻素材來自網絡
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