酒的終極形態，是做成消費品

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舉報 2024-10-18

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酒的終極形態是消費品

寫下這段話的前一天，我剛剛參觀過位于都柏林的Guinness啤酒博物館。Guinness是全球第一的黑啤酒品牌，創建于1759年，距今已經有200多年的歷史。

這就是穿越周期的力量。

在博物館里看著Guinness的故事，我忽然想到：也許酒的終極形態就是消費品，只有做成消費品才能經久不衰。

為什么這么說？

我們看一個公式，毛利=周轉次數*單次毛利，想要利潤高，動銷和單次毛利至少要保一個。中國高端白酒的模式是做高單次毛利犧牲動銷，讓經銷商囤貨然后炒價格，把酒做成金融產品。但現在這個邏輯正在失效，產品的價格和動銷都在往下走。

中秋和國慶歷來是白酒的銷售旺季，部分高端白酒就算提價仍然供不應求。但今年中秋，高端白酒一反傳統規律，有經銷商反饋茅臺都跌到了門店歷史最低價。根據華創證券的報告，多地反饋白酒動銷下滑幅度在10%-30%不等。而在剛剛過去的國慶，雖然節前白酒股價熱了起來，但銷售端的表現仍然不如往年。

另一邊，長期占據低度酒霸主地位的進口葡萄酒，也漸漸從宴席上消失。根據海關數據，中國葡萄酒進口量已經連續下跌六年，2023年進口量不到2017年峰值的一半。

酒企都在想辦法去庫存，但大基建時代一去不復返，支撐傳統酒業模式發展的基礎條件不復存在。高庫存與低動銷兩面夾擊，這已經成為酒行業最大的困局。

最近我一直在思考，到底什么才是適合當下乃至未來酒業的增長模式？把酒做成消費品，或許就是答案。

過去高端白酒和進口葡萄酒靠單次毛利把生意做起來，但現在動銷越來越疲軟，低動銷（并且越來越低）高毛利（價格開始做不上去）的模式，越來越干不過高動銷路徑的消費品型酒飲。現在很多人說，酒業已經從存量時代走向縮量時代，但我并不認為這個行業里已經無錢可賺，只是賺錢的方式變了。

很多酒企和經銷商還沒想明白市場周期到底在怎樣變化，這種滯后性反而留出了三五年的時間窗口。能在窗口期想明白發展路徑搶占到市場的，就是新周期里的贏家。

《2023抖音平臺酒類行業報告》顯示，2023年抖音平臺酒類銷售額增幅最多的為果酒類，增幅達到83.8%。《2024-2030年中國低度酒行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，包括青梅酒在內的中國低度酒市場規模，從2018年的1907.08億元上升至2023年的6341.74億元。

這讓我們看到，市場雖然整體缺少活力，但局部紅利仍然存在。舉個有代表性的例子，梅見2019年成立，上市不到一年時間銷售額破億，用三年時間就做成了新酒飲市場首個10億品牌。如今，以梅見為代表的消費品型酒品牌的逆勢增長，更是與酒業整體的低迷形成了鮮明對比。

每個時代都有自己偏愛的企業。當時代大潮滾滾而來，能活下來的玩家一定是快速迭代了自己的觀點，使自己的基因和命途暗合時代的規律。

那么，屬于酒的時代到底發生了什么變化？還有哪些機遇？酒商還有逆勢翻盤的空間嗎？接下來聊聊這些問題。

用戶思維才是復利思維

很多酒企和酒商把市場的疲軟，歸結為時代的轉折，認為宏觀經濟環境不行，所以酒賣不動了。

在我看來，這樣理解市場是一種偷懶的做法。結論看起來無懈可擊，但完全是廢話。只要生意還想繼續做下去，就不能認命。

當然，時代不可違逆，因為周期高于一切企業和個人而存在。我們要做的是接受周期的客觀存在，看清楚市場本身的變化，在寒冬里找到那條名為“機遇”的縫隙，撕扯出屬于自己的生機。

這樣的話乍聽起來像雞湯，但行業里已經有品牌通過這條路徑實現逆勢增長。以上面提到的梅見為例，2024年1-9月，梅見銷售同比增長15%，9月單月同比增長25%。與高端白酒、進口紅酒不同，梅見的銷售場景主打隨時可觸達，在線下進入了胖東來、永輝、盒馬等大型商超。這樣的銷售場景為梅見帶來了可觀的增量，僅永輝超市一個渠道，9月單月同比增幅就超過了45%。

強調這條數據就是為了表達一個意思，機會還是有的，從業者還是應該心懷信心。

為了看清行業的發展空間在哪，我們先來看看市場本身的變化。

過去有這樣一種說法，白酒是中國經濟的晴雨表。尤其是以茅臺為代表的高端白酒品牌，與中國大基建一榮俱榮一損俱損。基建、地產行業的利益關系錯綜復雜，高端白酒就是其中的潤滑劑。宴請的酒桌上有茅臺不一定能起到作用，但沒有就是不行。但今天，大基建時代已經落幕，屬于高端白酒的商務宴請場景和送禮場景大幅萎縮。

在這樣的變化下，酒的意義逐漸回歸到飲用本身，佐餐場景成為潛力賽道。

隨著日常小聚、家宴等場景的崛起，梅見等適口性好的低度酒迎來了彎道超車的機會。尤其是隨著大眾健康意識的增強，低度酒的增長趨勢得到進一步深化。

這里出現了一個悖論，既然低度酒的春天到了，為什么進口葡萄酒反而越來越賣不動了？其實答案很簡單。雖然葡萄酒在低度酒領域有先發優勢，但進口葡萄酒長期存在品牌、品質和價格認知混亂的問題。當下用戶的消費理念趨于理性，相比于進口葡萄酒，他們更愿意選擇高透明度的質價比產品。

除了場景和消費習慣的變化，當代人的飲酒文化也在逐漸分化。喝酒是為了悅己，是為了獲得情緒上的愉悅，情緒價值是加分項，任何價格和認知上的門檻都是影響他們購買的阻礙。

就像開頭說的，未來酒業的發展一定是回歸消費品，而做消費品最重要的就是關注消費者。從業者必須快速迭代自己的觀點，看清市場的如上變化，用做消費品的邏輯讀懂用戶，以適應時代的變化。而這恰恰是以梅見為代表的，新一代消費品型酒水品牌的核心競爭力。

很多人認為梅見是時代的寵兒，能夠在縮量市場里被時代垂青，固然讓人羨慕。但我們也必須看到，被時代選中不是天上掉餡餅，機會屬于聰明且專注的個體。梅見的逆勢增長，本質上是源于對市場變化的深入理解和細微洞察。

逆勢增長有跡可循

人們往往喜歡把品牌的成功歸因于時運，而忽略了它不同于其他企業的打法，以及對時代大勢下用戶需求的敏銳洞察。

通過上面的論述，我們可以凝練出酒業的三個機會點：質價比、輕負擔、高情緒價值的差異化定位。

無論酒行業怎樣變化，高品質永遠是稀缺價值，親民價格下的高品質，更加稀缺。面對質價比問題，梅見給出了不錯的回答。

青梅看起來平平無奇，但它有上百個品種，產區分布在全國多個省份。任何微小的差異，都可能影響青梅酒的最終風味。我們曾去參觀過梅見的釀酒工廠，在和釀酒團隊交流過程中了解到，為了找到最適合釀酒的高品質青梅，梅酒研究院的李恒光院長和其團隊踏遍7個省份、200多個鄉鎮，嘗遍近200個青梅品種，進行了1700次風味實驗，才最終選定10種最適合釀酒的青梅。這應該算得上是全中國最會“吃酸”的團隊了吧。

青梅酒的靈魂就是青梅風味。參觀梅見的陶壇年份酒窖時，我們發現每個重達1000斤的陶壇里都低溫浸泡著整顆青梅原果，陶壇上還掛著標簽，明確標記著每一批青梅采摘、入壇的時間年份。這種原果釀制的方式可以最大程度萃取青梅中的果味酸和其他營養物質，還原出青梅的原始風味。就算平常不太喝酒的人第一次嘗到梅見，也會非常鮮明地嘗到清新的果酸滋味。這和咖啡有一些相似，優質的果酸能夠為咖啡增添明亮清新的口感。

除了品質，消費者還有一個很大的需求痛點，就是酒精負擔要輕。梅見的產品度數大多集中在10%vol-15%vol這個區間，酒量不太好喝起來也沒有負擔。從全球主流酒飲度數來看，這也是搭配美食的“黃金酒度”。

追求飲酒體驗的輕負擔，本質是消費者健康意識的提升。這兩年大家都講究賽博養生，“中式養生”概念也正快速向酒水飲品行業滲透。以茶飲為例，今年夏天的“千茶大戰”中，除了常見的無糖茶、果汁、功能飲料，貨架上還出現了紅棗枸杞水、玉米水等中式養生茶飲。更加健康的飲酒方式也妥妥拿捏了惜命的中國人。

質價比高、飲用體驗輕負擔，已經達到了優秀線。青梅酒獨有的文化底蘊，則為梅見注入了一份東方酒魂。

青梅酒在中國有非常悠久的歷史，最早可以追溯到漢朝。然而，青梅酒起于中國，卻興于日本，直到梅見在中國將青梅酒品類推向大眾，青梅酒才正式回歸中式文化的底蘊。

這兩年國潮興起，大眾對優秀傳統文化愈加向往，博物館周邊、漢服、國風影視劇大范圍出圈，擁抱傳統文化已經成了一種風潮。在文化的渲染下，“搖晃的紅酒杯”所代表的西式生活方式，正在被“青梅煮酒”的東方閑適生活感取代，這種“內向悅己型”情緒價值也是“外向崇拜型”的高端白酒、進口葡萄酒無法替代的。

從品質口感到生活方式，梅見的增長路徑更像是一種“東方味道+東方文化”的戰略布局。

看到這里，我們再次思考一下那個問題，新一代用戶是不喝酒了嗎？顯然，酒行業變化的不是規模，而是結構。由于消費者需求的變化，以梅見為代表的消費品型酒飲，逐漸替代上一個時代占據霸主地位的的高端白酒和進口葡萄酒，成為酒業發展新的增長點。

人要有自己的堅持，當自己的堅持暗合了時代的趨勢時，你的堅持就是復利。當你的堅持不是時代的趨勢時，就是頑固。無論是酒企還是酒商，都是時候轉變思路了。

時代的更迭不可逆轉

很多業內人士尤其是酒商，有一種強烈的觀點：當下這一輪周期調整是暫時的，酒業疲軟只是因為經濟大環境不好，只要經濟回暖，高端白酒和進口葡萄酒就會重新搶占市場核心。

但在我看來，高端白酒和進口葡萄酒曾經的輝煌，很難回來了。換句話講，酒企和經銷商的悲觀情緒很難等到來自時代大勢的解藥。

首先，中國經濟發展進入了箱體區間。箱體區間是什么意思，就是上下波動的界限已經擺在那，很難出現上一個時代的極速增長。從數據上看，中國城鎮化率2023年達到66.16%，已經接近尾聲，GDP增速常態化進入5%區間內。大開大合大增長的大紅利時代已經結束，經濟高速發展下的大規模的商務宴請，基本只能停留在歷史里。

另一方面，當你暫且把宏觀經濟放在一邊，從用戶需求出發思考問題，就會發現當下所謂的酒行業的調整周期，本質上是披著經濟下行外殼的白酒消費觀念的調整。

行業發生了本質性變化，那就是消費者變了，酒這個品類正在開啟消費品領域的新路徑。

90后、00后逐漸成為酒品類消費主力，他們有顯著不同于上一代人的飲酒觀念，不會因為年紀上去了或有錢了，就突然改變原有的理念和習慣。

所以下一波酒行業的行情，一定不是回到過去，而是順著當下的趨勢繼續向更深處演化。

蹲在對市場回春的期望里等動銷，大概率會等到更差的行情。消費者逐漸換代，行業正在發生不可逆的變化。當我們真正明白當下市場正在發生什么，就會發現相比期待時代變軌，梅見這樣的消費品品牌才是酒商應對市場變化的解藥。

我愿意相信，很多時刻不是你締造了巨大的事業，而是你選擇了在當下這個時代更容易成功的一條路。

天下大勢，浩浩湯湯，這就是我們恰逢的時代。

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編輯：關珊月

總編：沈帥波

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