4A腔 | 你每天都會掛在嘴邊的三個詞

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舉報 2014-11-11

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來源：NewbeeRen

如果你是一只廣告汪，不管你是干哪種廣告或者被哪種廣告干，有三個詞一定是每天都會說到、聽到或者看到的。

不是“汪汪汪”啦。

那么，是什么嘞？

如果你的答案跟上面的一樣……盆友，不要介么負能量嘛。

（圖片來自TVB）

雖然，你可能每天都忙到沒時間做人，但就算只能做一條廣告汪，我們還是應該以積極樂觀的心態來對待工作，努力學習提高能力做好每一個case，這樣才能早日升上管理層，開心地看別人干活。

這才是一個專業人士應有的精神面貌嘛。

那專業人士，就要討論專業問題。

那討論專業問題，就要用到專業術語。

所以開頭提到的那三個詞，其實就是貴圈人士最常掛在嘴邊的三個術語：

策略（strategy）

概念（concept）

創意（idea）

看起來，這三個詞很高冷很重要呀，有沒有？

對廣告公司來說，它們的確很重要，并且不可分割。策略是發展概念的依據和檢驗標準，概念是發展和延展創意的基礎，這哥倆是出臺賣稿噴客戶時的必備行頭。而創意則是廣告公司掙代理費刷存在感向客戶證明自己活好的春藥。

但一點都不高冷。

會覺得它們高冷的人，應該是看多了把它們說得很高冷的文章。

會把它們說得很高冷的人，要不就是想把自己包裝得很高冷，要不就是自己也沒搞明白。

那這三個小伙伴分別是什么意思呢？簡單一點，從傳播角度而言：

策略就是到底說啥

概念就是要怎么說

創意就是具體表現

它們的關系是醬紫的 ↓

如果你覺得上面的模型很丑，那我就換張性感點兒的好了 ↓

圖片來自青春熱血怪奇漫畫《神槍王》（作者：山本康人）。故事講的是一個不得志的日本鄉下黑道青年衫作某天早上一睜眼，發現小雞雞變成了一只后坐力超強的大號左輪手槍……幾經波折之后，他決定善用這個重大的人生轉變，踏上爺爺說的“創造傳說的男人之道”，成為一個用下半身行俠仗義的英雄。總之特別一本正經地鬼扯就是了，比貴圈還一本正經地鬼扯。

{下面來隨便舉點栗子}

首先是文案之神Neil French這套一直被模仿從未被超越的平面：

文案：據說皇家芝華士的廣告似乎高人一等。就像“少數”排斥“多數”，“有”對抗“沒有”。確實如此。

文案：俯視

文案：這一頁獻給我們當中那些已經學會了不看一眼商標就能辨別品質的人。

背景：跟威士忌第一品牌Johnny Walker相比，芝華士不但相對便宜，銷量也不夠好，市場老二做了好多年。

策略：提升價格，然后把芝華士打造成逼格的象征

概念：用一種極度自負的語氣，告訴大眾他們買不起芝華士（潛臺詞就是懂得享用芝華士的，是有錢有品有力的少數人)

創意：各種臭牛逼

再來是民間文案之神：

（圖片來自網絡）

策略：采用感性訴求，告訴消費者我的橘子很甜。

概念：什么東西很甜，我就說我的橘子比它還甜。

創意：甜過初戀

（圖片來自網絡）

這個也是一樣的策略和概念。

而跟上面充滿文藝氣息和鄉鎮青年性幻想的作品的相比，下面這個直男癌作品，就不但猥瑣而且對生意毫無幫助：

（圖片來自網絡）

因為打策略起就錯了嘛。

另外我大膽猜測攤主木有女朋友。

既然說到直男，那就讓我們跳出廣告之外，來看看另外一件直男最愛干的事：

（圖片來自網絡，另外有點文不對題哈）

策略：利用閑逼圍觀群眾，對妹紙進行道德綁架（我都這么用心了，你還不答應就等于告訴大家你鐵石心腸），從而提高表白成功率。

概念：我對你的愛，需要大家的加持和祝福

創意：各種自以為浪漫的當眾表白

就像你看到的，上面的栗子我都用的是“倒推”。

不要看錯哈，不是“推倒”，是“倒推”。

所謂“倒推”，即是通過分析某個具體案例，反向推導出它的創意表現、創意概念和創意策略，然后分別用一句話來陳述。

對于年輕廣告汪來說，這是一個療效特別好的思維訓練。

外行看熱鬧內行看門道，一個創意背后的策略和概念，就是所謂的門道。因為，最終我們得以說服工友、老板和客戶為創意買單的，不是靠把想法描述得天花亂墜這里要用什么特效那里打什么光這句文案用了什么典故……沒有人關心這些。大家所關心的，是這個idea是否方向正確，是否能夠達成目標。所以，你需要練習用最短的語言，邏輯化地表達想法。
倒推，可以幫助你提高這方面的能力。

倒推，也可以幫助你了解廣告之外的世界。

最后留一個作業。

請分析：從1978年1月1日持續至今，每晚黃金時間都風雨無阻在一秒廣告費幾十萬上下的中國最大官方電視臺上投放的新中國成立以來壽命最長、力度最大、風格最統一的品牌形象campaign“新聞聯播”背后的策略、概念和創意。