樸睿鉑爾發布《探索新邊界：2024出境游趨勢與啟示》洞察報告

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舉報 2024-10-17

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整合性營銷服務咨詢公司樸睿鉑爾(PCG)，基于消費現狀及市場需求展開出境游研究，特別發布《探索新邊界：2024出境游趨勢與啟示》洞察報告。

伴隨著國民經濟逐步復蘇，消費者重啟往日生活節奏，如火如荼的國際賽事活動引燃全球出行熱情。作為熱門話題，出境游和“特種兵”“沉浸式旅游”“體驗型消費”一同進入人們的視野。2024年預計出境人數將達1.3億人次，約及2019年的84%，逐步寬松的簽證政策與豐富的旅游產品使出境游煥發生機。

樸睿鉑爾一直以來專注于新世代生活方式探索，洞察消費、擁抱生活、表達態度。在這份報告中，我們結合全球及國內出境旅游市場數據，深入分析行業趨勢，捕捉消費者行為，探索熱門旅游目的地，同時研究了酒店、免稅及旅游零售、奢侈品、OTA平臺、航空、境外旅游局六大行業與出境游相關動態。

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報告分為6大板塊，分別為旅游市場概覽、消費者洞察、出行目的地案例、相關行業洞察、行業預期及啟示、出境游發展預測。本文將簡述報告要點，提煉出境游市場動態，解讀當下消費者訴求。

旅游市場概覽：行業暫未恢復至疫前，亞太地區迎來熱度

·全球旅游市場約恢復至疫情前的86%；歐洲仍居全球入境人數第一，亞太升至第二位，中東率先恢復至疫情前水平；泰國和日本游客數量分別增長154%和555%。

·預計2024年中國出境旅游人數將達到1.3億人次，增幅達50%；上半年中國國際航線游客運輸量恢復至2019年同期的78%。

·多國簽證政策放寬，截至目前，普通護照全面互免簽國家達23個，出境旅游更加便捷。

·居民出境游目的地選擇上更聚焦亞洲國家和地區，中東和“一帶一路”合作國家的出境游也顯著增長。

·上半年入境外國人同比增長152.7%。得益于中國對53個國家的72/144小時過境免簽政策，入境游客停留時間延長。

全球旅游市場在2020年后逐步復蘇，2023年市場規模達1.9萬億美元，恢復至疫情前的86%，預計2024年將達到2萬億美元。歐洲仍是入境游客最多的地區，約占全球入境游客人數的 55%，亞太地區 2023 年入境游客人數位居全球第二。法國連續五年居首，2023年國際到訪約1億人次。中東市場率先恢復至疫情前水平，入境人數增長22%，亞太地區旅游市場活躍，泰國和日本的國際游客數量大幅增長，同期增長分別為154%和555%。露營和郵輪等旅游項目增長顯著，體驗型消費占比躍升至12%以上。跨境旅游市場年輕化使旅行者的消費行為偏好出現轉變，更加追求旅途中的放松體驗與地道生活氛圍。

中國出境旅游市場持續擴展，2024年預計出境旅游人數將達到1.3億人次，增幅達50%。中國游客在全球各地占比提升，中國已重新成為新加坡和泰國的最大客源國。2024年上半年，中國國際航線游客運輸量恢復至2019年同期的78%，出境游線下交易金額超過疫情前水平。

政策支持下，中國出境游迎來利好，多個國家放寬簽證手續，截至目前，普通護照全面互免簽國家達23個。出境目的地選擇上，游客更多集中在亞洲國家及港澳地區，呈現由近及遠逐步釋放。中東和“一帶一路”合作國家的出境游也顯著增長。暑期出境游出現量增價跌趨勢，國際機票預訂量激增150%。

2023年，中國入境游客人數達8203萬人次，其中外國人1378萬人次。2024年上半年，入境外國人同比增長152.7%。得益于中國對53個國家的72/144小時過境免簽政策，入境游客停留時間延長，主要客源地為日本、馬來西亞、韓國和美國。

消費者洞察：體驗類支出占比提升，特色旅游資源備受青睞

·22-41歲的游客占比高達82.8%，年輕、高學歷人群成為出境游主力，職業多集中在自由職業者、企業職員、專業技術人員及學生群體。

·47%的游客旅游預算集中在1萬至3萬元之間，尤其是一線城市消費者的消費力領先。住宿和美食成為出境游決策的關鍵因素，體驗的深度和品質受到更多關注。

·自由行訂單量已達跟團游的六倍，反映出游客更加傾向于自主安排行程，追求個性化和自由度。

·年輕群體中“特種兵”與“躺平”兩種極端旅游體驗需求正在盛行，即追求極致冒險或全然放松的旅游體驗。

·高復游率顯著，尤其是日本和泰國吸引了大量重游旅客；夏令營、美食、SPA、潛水等特色出境游資源愈發豐富，定制化和個性化的旅游產品將帶來新的商業機遇。

2024年中國出境游市場呈現出高學歷、年輕化的趨勢，22-41歲游客占比達82.8%，職業分布集中于自由職業者、企業職員、專業技術人員及學生群體。中等收入階層及一二線城市居民的出境游意愿較高，47%的游客預算集中在1萬至3萬元之間，一線城市的消費力領先。

出境游中消費者的體驗類支出占比正不斷提升，住宿和美食成為關鍵決策因素，73%的游客選擇四星及以上酒店。隨著出行信息壁壘縮小，自由行模式逐漸取代跟團游，訂單量已是后者的六倍。高復游率現象顯著，選擇重游日本與泰國的中國游客占比已達四成以上。“特種兵”與“躺平”兩種追求極致旅游體驗的觀念正在盛行在年輕群體中，同時高端定制游也受到中高端消費者的青睞。出境游商家愈發善挖掘特色旅游資源，除了美食、SPA、跳傘、潛水等體驗類碎片化產品，更有商家網感敏銳，一手營銷出網紅景點。親子出境游中，夏校和夏令營成為熱門項目，部分由教育機構策劃。

安全仍是中國游客出境游首要考慮因素，香港、新加坡、瑞士被認為是最安全的目的地。2023年，由于航線受限、簽證難度等不確定因素，游客對于提前預定長途旅行仍有顧慮，盡管2024年消費者提前預定的比例有所增長，但仍低于疫情前水平。

出行目的地案例：日本、中東、歐洲

·日本：匯率優勢吸引大量游客，特色節日、主題樂園、奢侈品購物成為熱點。

·中東：在“一帶一路”倡議下，簽證放寬和性價比優勢使中東成為新的旅游增長市場。

·歐洲：歐洲杯及奧運會拉動歐洲旅游產業全線增長，中東歐部分小眾國家吸引了很多中國游客關注。

匯率優勢帶來了日本旅游市場的爆發式增長，2024年上半年日本外國訪客數已超越2019年全年水平。不僅引起奢侈品搶購熱潮，櫻花季等特色節日及主題樂園更是貼合個性化出游體驗。

2024年中東區域旅游市場迎來顯著增長，“一帶一路”倡議下，政治合作深化帶來的簽證政策放寬，機票優惠、性價比優勢突出，為中國游客提供了極大出行便利。

歐洲是全球最繁榮的旅游市場，在2024年歐洲杯、巴黎奧運會等體育賽事拉動旅游產業全線增長。意大利、法國等地向中國游客推出專屬服務迎合旅行消費需求。不論是中東歐的成本與簽證政策優勢，還是中國至西歐國家的航線增加，都對中國游客帶來利好。

行業洞察及預期：酒店、免稅、奢侈品及其他

·酒店市場：酒店單價增速減弱，但亞洲和歐洲地區增長較為突出。未來國內連鎖酒店的擴張與低端單體酒店的淘汰趨勢將持續，酒店資產交易在2024年仍將推動。

·免稅零售：2024年1-7月我國免稅銷售額下降30.3%，整體動力不足；海南因即將實施的2025“封關政策”蘊含巨大機會；政策明確10月1日起6市將設立市內免稅店，便于免稅購物及國貨品牌傳播。

·奢侈品市場：體驗型奢侈消費逐漸主導市場，高端度假村、購物旅行、高端餐飲及戶外運動成為優選。中國游客出境購物目的地逐漸由歐洲轉向日韓及東南亞，奢侈品市場未來將更加關注頂級消費者，同時線上銷售和新興市場門店的布局也在持續擴展。

全球酒店市場方面，2023年下半年酒店價格增長動力減弱，但亞洲和歐洲地區表現強勁。希爾頓以117.46億美元的品牌價值位列全球第一，萬豪國際則在客房數和銷售額方面領跑。未來預計低端單體酒店被逐步淘汰，連鎖化率增長。2024 年上半年亞太地區酒店交易額達到57 億美元，同比增長 19%，就境內而言，地產行業的低迷將在2024年持續推動酒店資產的交易。

2023年全球免稅和旅游零售市場規模達到404億美元，2024-2032 年的復合增長率 (CAGR) 達到 7.1%，其中亞太地區免稅零售消費額最高。中免集團連續四年銷售額全球第一，凈利潤大幅下滑，集團正積極調整策略、優化產品結構。未來，免稅零售行業的目標群體正逐漸由中產轉向高端消費群體，海南受2025“封關政策“或將享受更多稅收優惠政策，蘊含巨大商業機遇。政策明確北京、上海、青島、大連、廈門、三亞6市將設立市內免稅店，于2024年10月1日起正式施行。該舉措在便利游客市內購物的同時，提倡國貨品牌入駐經營，鼓勵傳統特色商品的傳播。

奢侈品市場方面，體驗型奢侈消費日益受青睞，中國高收入人群偏好高端度假村及購物旅行，高端餐飲和戶外運動等體驗式旅游主題也位列其中。2023年全球個人奢侈品市場銷售額達3620億歐元，但2024年初出現輕微下滑1%-3%，中國人境外奢侈品消費目的地從歐洲開始轉向日韓和泰國。未來奢侈品行業或將更加聚焦頂端消費群體，并激發品牌活力。另外，線上交易趨勢以及新興城市門店覆蓋仍在繼續。

除此之外，報告還闡述了2023-2024年OTA、演出賽事、航空行業、境外旅游局的洞察和趨勢，同時放眼未來，提供更多行業預測。

獲取完整報告可聯系樸睿鉑爾：premiere@premieregroup.com.cn。

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