一個好標(biāo)題讓你遠(yuǎn)離失效傳播
我經(jīng)常為給文章起標(biāo)題而煩惱，或是為找到一個合適的詞語而反復(fù)斟酌。幸運(yùn)的是社交媒體上的人非常熱衷于這方面的實(shí)驗(yàn)和測試，所以我可以嘗試不同的方法來看看哪種是最有效的。
來源：快公司
轉(zhuǎn)載自：市場部網(wǎng)
更讓我欣喜的是，這里還為我提供了一些數(shù)據(jù)，讓我大概清楚應(yīng)該從哪里著手。很多有用的數(shù)據(jù)能指導(dǎo)我們?nèi)绾巫龀鐾昝赖奶踊虿┪模嫘牡叵Ｍ@些也會對你有幫助。
1. 建立“好奇心的缺口”
Upworthy 大概是最成功的內(nèi)容營銷公司之一，他們之所以能在社交媒體上取得如此大的成功，是因?yàn)橛兴麄冇凶约旱奶厣pworthy 在分析自己成功的原因時提出過這樣一點(diǎn)：要確保每一篇文章的標(biāo)題都有“好奇心的缺口”。簡單地說，就是文章的標(biāo)題一定要能引起讀者強(qiáng)烈的好奇心，點(diǎn)進(jìn)來后又能耐心地讀完整篇文章。
米特·羅姆尼（Mitt Romney，2012年在美國總統(tǒng)選舉中敗給了現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬）是 Upworthy 上一個經(jīng)典的案例：標(biāo)題太含糊，讀者們沒興趣：米特·羅姆尼又說壞話了。標(biāo)題太具體，讀者們可能已經(jīng)預(yù)料到了整個故事的內(nèi)容：米特·羅姆尼說：“我要把中產(chǎn)階級綁在我的車頂上。”最后的標(biāo)題定為：你永遠(yuǎn)無法相信米特要對你做什么。這個標(biāo)題不僅能引起你點(diǎn)擊閱讀的興趣，而且又足夠神秘，誘使你讀完后再分享這個故事。
2. 多用數(shù)字：我們的大腦會更容易理解
BuzzFeed（美國新聞聚合網(wǎng)站）完美地詮釋了文章摘要是多么的重要。我們面對著大量的內(nèi)容但是苦于沒事時間閱讀全部文章，考慮到這一點(diǎn)，摘要的重要性也就不言而喻了。
Takipi (一個云端軟件管理服務(wù))研究發(fā)現(xiàn)，如果能在標(biāo)題中有效地運(yùn)用數(shù)字，那么特殊形式的數(shù)字更容易被分享。比如說，同樣是“10種方法來……”，你應(yīng)該用“10種”，而不是“十種”。這項(xiàng)分析稱如果標(biāo)題中有較高的數(shù)值（如“100種……的方法”），或是標(biāo)題以數(shù)字開頭，那文章被分享的次數(shù)會更多。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果都是有真憑實(shí)據(jù)的。斯坦福商學(xué)院教授齊普·希斯（Chip Heath）和企業(yè)教育顧問丹·希斯（Dan Heath）發(fā)現(xiàn)了“粘住”的六大原則之一就是要讓內(nèi)容具體化，要多用數(shù)字和具體的事實(shí)，而不是一味地空談闊論。
3. 選好合適的詞語
特殊的詞語總是更受歡迎，尤其是當(dāng)它們出現(xiàn)在標(biāo)題中的時候。根據(jù)Takipi的研究，最受歡迎的博文標(biāo)題中包含以下詞語：歷史history、黑客hacks(or avariation like hackers)、巨大的/大的 huge/big、轉(zhuǎn)發(fā) retweet、社交的 social、免費(fèi) free、請轉(zhuǎn)發(fā) please retweet、重大的 great、社會媒體 socialmedia、關(guān)注 follow、頂尖 top。
再回到博文標(biāo)題這個話題上，有趣的是，Takipi 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人（也包括我自己）認(rèn)為“你”是一個非常有力的詞語。但實(shí)際上，這個詞并不會影響一篇博文的分享次數(shù)。
4. 起一個罕見的題目
Takipi 團(tuán)隊(duì)分析了大量的科技類博文，想要研究出在社交媒體上哪些文章被分享的次數(shù)較多，以及它們有什么共同點(diǎn)。最終他們發(fā)現(xiàn)如果在標(biāo)題中使用消極、陰暗或有侵略性的詞語，那文章被分享的次數(shù)會更多。
比如說，相比包含“做”和“開始”等字樣的標(biāo)題，“不”、“沒有”和“停止”這樣的字眼可能給文章帶來更多的分享量。另一方面，有侵略性的或是聽起來有點(diǎn)暴力的詞語也會起到鼓勵人們分享的作用。例如，像“殺死”、“死亡”和“恐懼”這樣的詞也更容易被分享。
Takipi 的文章中從科技博客 TechCrunch 選取了三篇相似的文章作為范例，其中兩篇文章的標(biāo)題非常受歡迎：
《甲骨文公司采取措施扼殺開源數(shù)據(jù)庫》
《甲骨文在與IBM數(shù)據(jù)庫的競爭中血流不止》
但是以下這個標(biāo)題被分享的次數(shù)還不及上面兩篇的三分之一：
解決方案：當(dāng)然，寫消極的內(nèi)容，或是試著讓內(nèi)容變得消極，并不能幫助我們過上更幸福的生活。運(yùn)用這個技巧的時候，我們還是可以選用積極的主題，但是要用相反的方式來表達(dá)。
5. 公告不可能受歡迎（要把它們變成故事來講）
在我的研究中，最有趣的發(fā)現(xiàn)是哪類內(nèi)容不會受歡迎。最后的結(jié)果是——公告被分享的次數(shù)最少。在 Takipi 對科技類博客的研究中，“宣布”、“贏得”、“慶祝”和“增加”這樣的字眼經(jīng)常在分享榜單中墊底。另一方面，“失敗”一詞在榜單中排在前 50%。也證實(shí)了我之前的觀點(diǎn)：消極詞語更容易被分享。
解決方案：我們知道公告一般都很無聊，但可以把公告變成故事。有一個例子可以非常好地詮釋這一點(diǎn)。宣布 Buffer 用戶已經(jīng)達(dá)到 100 萬時，我們沒有采用公告的方式，而是用很多圖片和重要事件把 Buffer 的整個歷程拼湊成了一個故事。
實(shí)際上講故事是激活我們大腦最有效的方式。當(dāng)別人聽你的故事時，你可以帶領(lǐng)他們?nèi)ジ惺苣阍谀撤N情境下的某種情感。聽一個人講述他的經(jīng)歷時，你大腦內(nèi)相同的情感區(qū)域被激活了。
6. 要了解誰在讀你的文章，然后投其所好
我們在 Buffer 談?wù)摿诉@么多社會話題，不同層次的讀者會有不同的需求。Upworthy 發(fā)現(xiàn)中年婦女是網(wǎng)上最大的分享群體。如果你想要你的文章被分享的次數(shù)更多，那你就要努力把她們拉到你的陣營中。
這就意味著要盡量避免說術(shù)語和俚語，選擇簡單的詞語，說簡短的句子，再少些咒罵類的詞語。想找到能取悅讀者的竅門？多試試不同的方法吧。我們通常會給一篇 Buffer 博文起幾個標(biāo)題，然后檢驗(yàn)一下在社交媒體上哪一個標(biāo)題的效果最好。有時測驗(yàn)結(jié)果相差之大讓我們很吃驚。因此，在寫文章或是修改題目的時候，別忘了你的讀者，還有他們的態(tài)度，以及他們期待讀到什么內(nèi)容。
7. 讓你的內(nèi)容更出人意料（我們的大腦喜歡出人意料的內(nèi)容！）
齊普和丹在研究中提出的“粘住”理論有六大原則，其中之一就是利用“令人驚訝”這個元素。根據(jù)他們的研究，如果你說些讓人意想不到的內(nèi)容，打破常規(guī)模式，這能幫助你成功地捕捉到讀者的注意力。
這里有兩個因素在起作用：“令人驚訝的事”一開始吸引讀者的注意力，然后“感興趣的事”幫你留住讀者。我們在 Buffer 上經(jīng)常用這個方法，比如說：
- Instagram 八大驚人最新統(tǒng)計(jì)最大化地發(fā)揮了圖片社交網(wǎng)絡(luò)的作用
- 任務(wù)清單的驚人歷史和如何做出切實(shí)可行的清單
- Twitter 話題標(biāo)簽的驚人歷史和 4 種充分利用標(biāo)簽的方式
為什么這類詞語這么強(qiáng)大？據(jù)格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）說，意外的獎勵對我們有著驚人的影響：“這意味著我們的大腦覺得突如其來的驚喜更有價值。這跟人們說我喜歡什么沒有太大的關(guān)系。” 所以說驚喜更能刺激我們的神經(jīng)，而且比起已知的事情（即使這是我們很喜歡的事情），未知的一切更容易吸引我們的注意力。
8. 多用動詞，少用名詞
社交媒體科學(xué)家丹·薩瑞拉（Dan Zarrella）分析了 2000 條含有鏈接的推文，發(fā)現(xiàn)相比使用大量名詞和形容詞的推文，包含副詞和動詞的推文有更高的點(diǎn)擊率。
有趣的是，在大學(xué)申請材料中動詞也是較有說服力的。哈佛大學(xué)商學(xué)院 MBA 招生部負(fù)責(zé)人迪·利奧波德 (Dee Leopold) 說優(yōu)秀的學(xué)生推薦信中都使用了大量的動詞，因?yàn)閯釉~比形容詞更有力度。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）