廣告沒死，它變成什么樣了？

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舉報(bào) 2014-11-06

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來源：奧美中國官方微信

作者：北京奧美企劃長黎明（Saurabh Sharma）

本文首發(fā)于《成功營銷》雜志

以解決代替強(qiáng)賣，去幫助而非炒作

當(dāng)我們在任一個(gè)視頻網(wǎng)站中搜索“零售商的未來”或“ 營銷的未來 ”時(shí)，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個(gè)營銷人和廣告人很少考慮的可能——未來，將不再有廣告。這真的意味著廣告在未來的生活中將不復(fù)存在嗎？

在我14年的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)被一則報(bào)導(dǎo)嚇到，報(bào)導(dǎo)中提到由于互聯(lián)網(wǎng)的興起——在未來，無論出現(xiàn)再多的廣告游說人們改變習(xí)慣，人們都不會(huì)再受廣告及營銷活動(dòng)的左右。因?yàn)槿藗冊诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響下，將更清楚自己需要什么、為什么需要及什么時(shí)候需要哪些商品。

十四年后的今天，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的確改變許多事，其中也包括廣告。

互聯(lián)網(wǎng)與廣告

最初，互聯(lián)網(wǎng)僅是一個(gè)為了新聞(門戶)、瀏覽(博客)、溝通(郵件及即時(shí)通訊)及娛樂(視頻網(wǎng)站)而生的平臺(tái)。營銷人只是將一些相關(guān)性高的廣告置放于這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，以獲得更多人們的關(guān)注。

社交網(wǎng)絡(luò)、基于地理位置的應(yīng)用及電商的興起，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向前推進(jìn)了一大步。互聯(lián)網(wǎng)不單只是一個(gè)渠道，而是一個(gè)數(shù)十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達(dá)、創(chuàng)造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網(wǎng)站上、手機(jī)應(yīng)用中或是郵件里，都已經(jīng)不足以吸引人們的關(guān)注或是提升對品牌的偏好。

不同于過去，人們會(huì)打開電視接受眾多的娛樂信息。如今當(dāng)人們產(chǎn)生特定的需求，自然而然地會(huì)上網(wǎng)，找到例如電子商務(wù)平臺(tái)，博客及微博，地圖服務(wù)、飲食及旅游推薦網(wǎng)站、應(yīng)用程序及即時(shí)通訊、網(wǎng)路購物…等服務(wù)，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點(diǎn)，提供一些有用的信息或服務(wù)。以書店或出版商的例子作為假設(shè)說明：

眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時(shí)間愈來愈多，閱讀書籍的時(shí)間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會(huì)促使書商/出版商推出廣告活動(dòng)，企圖傳遞某些信息來改變消費(fèi)者的行為。這類的信息可能會(huì)采用各種口吻 –幽默的、恐懼的、悲傷的…等去說服人們。但今天我們制作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。事實(shí)上，一個(gè)老練的營銷人可能不會(huì)以廣告作為首選，而是借由創(chuàng)新的科技產(chǎn)品，能夠幫助缺乏閱讀時(shí)間的用戶擁有更棒的閱讀體驗(yàn)，例如： a) 和那些重度讀者獲得一樣多的內(nèi)容或知識(shí) b) 幫助他們創(chuàng)造更多閱讀時(shí)間。書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時(shí)間轉(zhuǎn)化為購書基金，可用來購買愿望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣– 利用人們現(xiàn)有的行為習(xí)慣，創(chuàng)造了營銷活動(dòng)。書店也可以提供一個(gè)新的應(yīng)用程序(APP)來幫助人們閱讀那些喜歡的書籍，并獲得相應(yīng)折扣。只須征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。

那么，廣告在這個(gè)全新的營銷世界中，應(yīng)該扮演何種角色呢？可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動(dòng)，但本質(zhì)上需要做些改變。

從推銷強(qiáng)買到解決問題

品牌信息不再僅是營銷人要傳達(dá)給消費(fèi)者的一段信息，而是轉(zhuǎn)化成為一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)解決方案。在如何不干擾消費(fèi)者的情況下，幫助他們解決問題。營銷人應(yīng)該熟知如何基于消費(fèi)者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運(yùn)用科技的手段去改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。讓我們再來舉兩個(gè)例子：

許多品牌將媽媽視作“消費(fèi)者”，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。“好奇”品牌就撇除了陳舊的營銷思路，不再只是向媽媽們推銷產(chǎn)品，而是主動(dòng)思考如何為媽媽解決問題。“好奇”意識(shí)到多數(shù)的媽媽平日忙于工作，并沒有太多時(shí)間可以陪著寶寶。而周末時(shí)，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因?yàn)槟笅胧也蝗菀渍业剑瑢?dǎo)致媽媽們老是處于忙著找母嬰室?guī)蛯殞殦Q尿布的窘境。于是，針對這個(gè)問題，“好奇”在中國主要城市開始著手進(jìn)行母嬰室地圖項(xiàng)目。它開發(fā)了一個(gè)衛(wèi)星定位功能的手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)媽媽們在外需要母嬰室時(shí)，只需要登錄社交網(wǎng)路的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時(shí)間留給和寶寶相處，不用浪費(fèi)時(shí)間在找換尿的地方上。好奇以解決替代強(qiáng)賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽(yù)及知名度，并對市場占有率產(chǎn)生正面的影響。

另一個(gè)有意思的案例是一個(gè)男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動(dòng)。如何提醒日本的年輕男性每天使用Axe？與其用傳統(tǒng)廣告的方式提醒消費(fèi)者，Axe考慮采用數(shù)碼的方式來解決這個(gè)問題。Axe 發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會(huì)設(shè)定手機(jī)作為叫早的鬧鐘，于是品牌推出了一款手機(jī)應(yīng)用。在這款獨(dú)特的鬧鐘手機(jī)應(yīng)用里，預(yù)錄了許多美麗誘人的美女信息。當(dāng)人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)每天手機(jī)應(yīng)用里的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不想起的憂郁心情立馬一掃而空。并且品牌也巧妙地在內(nèi)容中提醒了用戶別忘了今天也要用Axe。

從推銷強(qiáng)賣轉(zhuǎn)為解決問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉(zhuǎn)變，需要營銷者真正意識(shí)到這件事，并實(shí)踐于品牌之上。

營銷人們可以通過以下幾點(diǎn)，創(chuàng)造新的營銷文化：

1、推廣解決方案而非產(chǎn)品：協(xié)助消費(fèi)者感受到這個(gè)解決方案能夠?yàn)樗麕淼膬r(jià)值。如果人們喜歡它，并覺得它是一個(gè)聰明的設(shè)計(jì)，他們將會(huì)主動(dòng)的了解產(chǎn)品及品牌信息，并且將會(huì)產(chǎn)生購買行動(dòng)。

2、追蹤行為習(xí)慣：追蹤人們的數(shù)碼行徑。通過社交網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)碼平臺(tái)，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱門行為，而在一周當(dāng)中，哪些行為其實(shí)在網(wǎng)上并不那么普遍。消費(fèi)者洞察將由此而生。

3、利用而非改變現(xiàn)下的習(xí)慣：不要試著扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的習(xí)慣，試著去利用這些行為。這是最關(guān)鍵的觀念轉(zhuǎn)變。多數(shù)營銷人總想著”讓人們不要做某件事，然后開始做某些事”，這也許是終極目標(biāo)，但解決方案并不會(huì)以改變?nèi)藗兞?xí)慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會(huì)讓人們立即改變某些習(xí)慣，而是通過人們現(xiàn)下的行為，在設(shè)計(jì)引導(dǎo)中，讓人們產(chǎn)生新的習(xí)慣。例如讓花費(fèi)在社交網(wǎng)站的時(shí)間成為購書基金。

4、和最優(yōu)秀的數(shù)碼/科技專家們一起工作：營銷人應(yīng)該試著與有遠(yuǎn)見的人及擁有堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力的代理商合作，并關(guān)注每天的熱門科技應(yīng)用。這些人幾乎都是新興的創(chuàng)業(yè)者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發(fā)，并讓你能保持一顆新鮮的腦袋。

5、發(fā)展許多創(chuàng)意，進(jìn)行多方試驗(yàn)：無止盡的即興創(chuàng)作。試著去從人們的行為習(xí)慣中激發(fā)好創(chuàng)意，并且進(jìn)行試驗(yàn)。不要等待所謂的bigidea。試著把創(chuàng)意(idea)當(dāng)作測試版本(beta版)，十個(gè)里，總有一個(gè)最佳創(chuàng)意，但在獲得最佳創(chuàng)意之前，必定得經(jīng)過九次試驗(yàn)歷程。

6、跨業(yè)合作：多數(shù)的解決方案很難獨(dú)立完成，有時(shí)候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結(jié)果。

7、別只想著銷售，應(yīng)該思考如何為品牌創(chuàng)造更多能夠成為品牌資產(chǎn)的利益點(diǎn)：別把銷售當(dāng)作解決方案的唯一利益點(diǎn)。除了銷售成績之外，有效帶動(dòng)免費(fèi)媒體的聲量，能為品牌節(jié)省推廣費(fèi)用，并影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財(cái)務(wù)上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及 Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費(fèi)者在媒體上的反應(yīng)，也提高了品牌的聲譽(yù)。

8、需由上至下推動(dòng)：品牌的營銷部門及公司領(lǐng)導(dǎo)階層需要推動(dòng)這樣的改變。他們必須了解并向全球不同的行業(yè)分享”解決而不強(qiáng)賣”的概念。這將有助于營銷人開拓不同的營銷思維。

9、為此招募/培訓(xùn)人才：招募那些了解消費(fèi)者，并能富創(chuàng)意地解讀行為數(shù)據(jù)的人。針對既有的員工，幫助他們了解什么是”解決而非強(qiáng)賣”，能為人們帶來什么。鼓勵(lì)既有的營銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動(dòng)。這將是一項(xiàng)需要時(shí)間及精力的巨大轉(zhuǎn)變。

10、打造一個(gè)能夠有效推動(dòng)的營銷組織：打造一個(gè)能夠順利產(chǎn)出這些成果的營銷組織結(jié)構(gòu)。聘請科技專家，并能夠和廣告、公關(guān)、數(shù)碼營銷、銷售及顧客關(guān)系團(tuán)隊(duì)形成直接聯(lián)系，一同為消費(fèi)者打造專屬的創(chuàng)意想法。另外，應(yīng)為科技專家鋪設(shè)一條職業(yè)成長路徑，讓他們更容易留在企業(yè)中，和企業(yè)一同成長。

解決方案其實(shí)已經(jīng)就緒，而今缺失的環(huán)節(jié)，是發(fā)現(xiàn)問題的思維模式。利用科技手段，我們能挖掘出更多消費(fèi)者的價(jià)值，它將成為強(qiáng)悍的手段，幫助消費(fèi)者感受更多品牌能夠帶給他們的價(jià)值。而今萬事俱全，只欠東風(fēng)，讓我們擁抱科技，著手開始吧！