800萬SVIP，到底是誰對唯品會上癮？
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
“認真問一句，買唯品會的衣服很 low 嗎？”
這是一名唯品會用戶在小紅書發的筆記。這篇內容炸出了一堆唯品會用戶在評論區反駁博主。并試圖通過曬自己在唯品會上買的貴價大衣來自證唯品會不 low，在唯品會買衣服的 Ta 也不 low。
從主流社媒平臺上搜索“唯品會”發現，大多數用戶對唯品會的印象和這位博主類似。同時，這群唯品會用戶也被貼上了一系列標簽。比如，她們應該是一群年齡 30+ ，精打細算過一天的熟齡女性。其中有大部分是寶媽，在唯品會購買母嬰用品是她們的剛需。
沒錯，正是這群用戶，撐起了唯品會的一片天。
在今年發布的二季度財報中，唯品會的 SVIP 成為業績頂梁柱，貢獻線上消費的 47%。接近一半的營收，都是由這群“精打細算”的熟齡女性貢獻。
事實上，唯品會用了 6 年時間才把會員制策略扶正。當其他綜合電商平臺都開始重視會員制時，唯品會已經做到了不僅讓更多普通用戶成為超級用戶，還讓這些超級用戶在平臺里猛猛消費，它是怎么做到的？
“尋寶式購物”，讓 SVIP 欲罷不能
不管是淘寶、京東還是其他電商平臺，都想讓用戶成為會員，想靠會員制撬動新的增長曲線。唯品會不僅做到了，還成功培養了一群“鐵粉”。
簡單概括，唯品會對天生愛買買買的女性群體來說，就是一座巨大的游樂場。而唯品會只要在這座游樂場里設置好上癮機制，再找到這群潛在的 SVIP 們，讓她們買票進場即可。
那么，唯品會的上癮機制是什么？
在小紅書搜索平臺相關帖子，有一部分筆記內容是博主們告訴用戶在唯品會挖到了什么寶。評論區還有不少消費者在要鏈接。這種現象并不少見，或者說這是大多數用戶對待唯品會的消費心理。
今年一季度財報中，創始人沈亞也提到過一個關鍵詞——尋寶式購物體驗，這一關鍵詞的原話是：一季度，我們推動服務和技術創新，持續引入國內外優質品牌與深度折扣商品，為用戶提供更豐富的尋寶式購物體驗。
先來解讀一下什么是“尋寶式購物”。
顧名思義，是要在一堆平平無奇中挑到最令人滿意的商品。這就像逛奧特萊斯，有便宜的大牌，但大部分是賣不出的款式，極少部分會有爆款商品。不過，和奧萊相比，唯品會并沒有試衣間，為了搭配自身這盤貨，推出 SVIP 機制是不得不做的一件事。
當普通用戶轉為超級用戶（SVIP），即可享受順豐上門免費退換貨，這就解決了用戶體驗“尋寶式購物”過程中最困難的一點。對用戶來說，唯品會相當于一個巨大的大牌折扣線上門店，用戶在里面可以隨意試穿大牌折扣衣服，直到買到滿意的商品為止。
“貪便宜”是人類本性，而唯品會滿足了這點。正如某位用戶說道，“我經常在唯品會買，別人以為我是富太太”。花一半甚至更低的價格，淘到品質不錯的大牌或是小眾品牌，這便是“挖寶”的魅力所在。
具體來說，“尋寶式購物”的機制中到底是哪幾個關鍵元素讓 SVIP 上癮的？
自重視超級用戶以來，唯品會開始圍繞這群核心用戶執行三種策略：造節、商品定制化和提供超級權益。
1.造節造福利
如果說其他平臺造節更多是噱頭，那么，唯品會的造節則是實打實地送福利。
不管是背 LV 包的中產女性，還是處在三四線城市的小鎮婦女，唯品會的羊毛指南是她們共同關注的話題。
據不完全統計，2018 年唯品會上新唯品快搶、最后瘋搶欄目，主打全網低價搶購，吸引大量新客；2021 年重啟超級大牌日，為多個核心品牌實現了歷史最高單日業績。
超級大牌日、超級品類日頁面一定程度上解釋了為什么唯品會的節日能如此吸引人。知名品牌，如，波司登、雅戈爾、海瀾之家、鴨鴨等赫然在目，并配以 0.8 折、4 折等心動低價。如果是小眾品牌，也會通過更低的折扣作為誘餌。這對喜歡購物的女性來說無法輕易逃脫，甚至想點開每個認識的品牌看看是否有心動好物。
對用戶來說，吸引他們的不只是這些欄目里有他們想要的低價大牌，還因為唯品會在超級品牌日、品類日等欄目中投入大量羊毛，培養了消費者定時定點查看最新合作的品牌和羊毛指南，坐等下單購買。
2.定制化產品創造差異
當其他綜合電商平臺也開始走線上奧萊模式后，唯品會大牌特賣的優勢已被逐漸稀釋。未雨綢繆下，唯品會啟動定制化商品策略，盡早建立另一種維度的門檻。
2021 年，唯品會開始和核心品牌展開合作，在基于平臺用戶需求上，打造唯品會專屬定制款。截止今年二季度，平臺與近兩百個品牌持續深化在定制商品領域的合作，定制商品 GMV 同比增長超過 140%。
在財報中有這么一句話來形容定制產品的優勢：復購率高于同類商品。從購買用戶占比來看，定制商品對高價值用戶的吸引力明顯提升。
3.讓 SVIP 權益足夠特殊
在 SVIP 權益上，唯品會的動作可以用傾盡全力來描述。
雖然，大多數唯品會用戶都是沖著免費退換貨這一點成為 SVIP，但唯品會一直竭力于為這群用戶在方方面面創造新權益。當她們想要喝喜茶時，可以用權益獲得減免，當她們想要追劇時，愛奇藝、騰訊也能敞開大門。
在未來，平臺還將針對這群超級用戶提供更顯著的差異化服務。今年二季度，唯品會為 SVIP 們舉辦了多場線上私享特賣活動。如此特殊，就像奢品柜員拉著你到私密會客廳見識不可多得的當季新品。
其實，唯品會能夠靠 SVIP 供血的秘訣并非秘密也絕非難學，根本在于，長時間以來，平臺上早已沉淀了這群超級用戶。唯品會要做的就是找到她們，讀懂她們，給她們想要的。
神秘的 SVIP，是怎樣一群人？
作為垂直電商，唯品會的用戶粘性要高于其他綜合電商平臺，但直到 2018 年，唯品會才開始重視 SVIP。這也代表了唯品會正在從快速擴張階段轉向穩健發展。
2017 年，SVIP 人數僅 100 萬。6 年時間，SVIP 人數暴增 7.6 倍。2023 年全年 SVIP 人數已經達到了 760 萬。至今，SVIP 基數還在增長。
從受眾人群看，唯品會和其他綜合電商存在明顯差別，就像迪士尼和市民游樂園之間的差距。迪士尼和唯品會的女粉占據絕大部分。受眾人群足夠精準后，唯品會要做的就是懂她們，給她們想要的，以及維持關系。
那么，這群 SVIP 到底是一群什么樣的消費者？又在唯品會里買什么？
刀法深度調研小紅書里的部分唯品會用戶后發現：
從共性上來說，這類 SVIP 基本上是代表家庭地位，掌握家庭經濟來源，既要把生活過得有滋有味，精致感，也要找到高性價比消費通路的 30+ 熟齡女性。
從特性上，又分為小鎮貴婦、縣城貴婦甚至是三四線寶媽群體。
在 QuestMobile 發布的《年輕及新生代家庭女性研究報告》中顯示，已婚女性用戶里，20 歲到 40 歲的年輕家庭女性占比達 35.2%，總數量達到 1.4 億人。同時，已婚女性用戶在全網規模達 4 億，占全網三分之一。
這類群體并非少數，讀懂她們也就讀懂了一大盤尚未開發完全的市場。那為什么她們喜歡唯品會？又在唯品會上買什么？
SVIP 在唯品會主要做兩件事，給自己買衣服，以及給孩子買衣服。
和固有印象不同，雖然 SVIP 選擇唯品會是因為精打細算，但還有另一個原因，是她們都在意體面。
就像文章一開頭所說，唯品會用戶們很介意被貼上 low 的標簽，即便消費降級，但也要維持住一個家庭的身份象征。所以，她們會在唯品會購買一雙 430 元的樂福鞋，也會買近 4000 元的大衣，甚至還會買黃金項鏈。對她們來說，唯品會不再是清品牌庫存的代表，而是消費降級的福音。
可以買貴的，但不能買貴了。
除了給自己置辦衣服外，母嬰用品也是她們消費的重點。
2015 年底，唯品會正式進軍母嬰特賣市場，當時相關負責人表示，“唯品會過億會員有 80%是女性，有著深耕母嬰電商的天然優勢。不僅僅是唯品會奶粉、紙尿布，還涵蓋了兒童服裝、玩具等全品類。”
總得來說，在唯品會構建的游樂園里，站在用戶角度，SVIP 對唯品會上癮的原因可以大致概括為：
一方面是出于對大牌的信任，品質有保障的同時渠道價格低，這一點對她們來說至關重要。還有用戶提到，不想逛實體店，線下品牌唯品會都有。最后一點在于平臺機制。許多用戶依賴唯品會是因為退換貨方便，上門取件且免費。
滿足了站內 SVIP 外，唯品會現在面臨的最大問題是，如何吸引并培養更多的 SVIP。
從營銷角度出發，平臺動作較為保守，似乎抱有一種“非必要不營銷”的姿態站在互聯網角落里。這也是為什么，消費者對唯品會的感知逐漸變淡。
靠著瘋狂簽約電視劇廣告和代言人，唯品會在創立那幾年風頭正盛。《歡樂頌》里的五美、周杰倫和昆凌、楊冪等一眾頂流明星都為唯品會服務過。而現在，唯品會面對的受眾群體變了，營銷思路也變了。
目前，唯品會主要以植入劇集為主要的營銷手段，而植入劇集的思路分為兩種，一種是人群策略，一種是流量策略，其中人群策略為主。
在人群策略下，唯品會選擇女性向電視劇中的主要女演員，同時，明星面對的用戶群體一定能覆蓋到目標 SVIP 用戶。比如《繁花》馬伊琍，《愛情而已》周雨彤。從流量策略角度，唯品會最近植入的《唐朝詭事錄》是這一策略代表。
大劇中插廣告
除此以外，唯品會采用地推拉新的裂變模式，歡迎每一位唯品會資深用戶成為推廣大使。在唯享客公眾號上，流傳著不少 SVIP 通過自建社群推廣成功賺到一套房首付的故事。這群推廣大使就像用戶們的貼心姐妹，一有消息就做好攻略為好姐妹們提供薅羊毛指南，同時不斷引入新人，實現閉環。
唯品會拿捏 SVIP 的策略并不復雜，靠超級用戶貢獻近半業績也是垂直電商的宿命。事實上，從財報上看，SVIP 和普通用戶的增速都在放緩，對唯品會來說，尋求新鮮的 SVIP 是它接下來的核心任務。
分析師點評
業內人士對唯品會的評價頗為一致，“躺著掙錢”“殺不死”“平常心”。當隔壁電商平臺用燒錢換增長的階段，唯品會一直盈利至今。
在一篇媒體采訪中透露，唯品會或將與小紅書、B站等平臺合作，原因是“用戶量比較大，手握大把年輕用戶”。年輕用戶唯品會并非首次嘗試。兩三年前，唯品會嘗試過引進年輕男女，如今繼續嘗試，很明顯是想要彌補普通用戶和超級用戶的增長放緩。
但這里有個問題，唯品會到底應該繼續找對唯品會有概念的新中產熟齡女性，還是吸引聽過但并沒用過的年輕用戶？
畢竟，在部分用戶眼中，唯品會尚未洗去身上貼著的標簽：特價、尾貨。想要不斷地破圈，吸引到崇尚個性的年輕用戶，唯品會還有相當一部分功課要做。
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