可心柔官宣劉詩詩，將雙重柔軟buff疊滿
● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
今年Jellycat爆火出圈，被稱為年輕人的“情感搭子”。這也不難理解，Jellycat擁有可愛形象和柔軟材質，撫摸一下就能治愈各種不開心。
除了玩偶的柔軟，紙巾的柔軟，何嘗不能為我們帶來小確幸。
在生活的瑣碎細節中，紙巾扮演著舉足輕重的角色。紙巾一觸入心的軟，不僅可以為我們擦手、擦臉，還能治愈我們生活中遇到的不適，帶給我們貼心撫慰。
這一幕就出現在短片《世界堅硬 我們柔軟》里，這是國內保濕紙行業的引領者——可心柔，官宣首位品牌代言人劉詩詩后，雙方一起推出的柔軟之作，探討如何對抗生活的堅硬。
劉詩詩化身柔軟敘述者，向堅硬生活釋放柔軟力量
雖然可心柔以柔軟為營銷命題，但在這條片子里，并沒有泛泛地談柔軟，而是把鏡頭對準一個個堅硬偽裝的場景，戳中大家為生活堅硬偽裝時的痛點，讓觀眾感到自己成為了影片中的一部分，引發消費者對于身邊相似經歷的聯想：
一個人搬家很要強，總想著一口氣將東西收拾完，多少有些喘不過氣來。
為迎合外界的聲音和審美，努力把自己打扮成別人想要的樣子，卻發現越化越不好。
被寶寶的哭聲擾的心煩意亂，默默硬撐著照顧孩子。
接著短片巧妙引出可心柔的角色，通過對“用柔軟擁抱生活”進行生動演繹，就像當你渴望被理解，渴望被關懷時，有人突然拍了拍硬撐的你，告訴你“你并不孤單，我一直在這里”，用一觸入心的柔潤體驗——遇水不溶，揉搓不硬，為你縫補生活中不順心的縫隙和裂痕，將溫暖的光束照亮你心房中的黯淡。
在每個人面對生活堅硬的時刻，可心柔的柔軟都會常伴左右，這種陪伴是潤物細無聲的，讓你更好地和紛亂無序說再見。
借此短片，可心柔再現我們日常生活中硬撐的熟悉場景，讓我們對號入座，并通過“硬”與“軟”的鮮明對比，來表達品牌對用戶的柔軟承諾，深化了自身的呵護角色及溫柔調性，將產品的柔軟特性種入觀眾心中。
短片觸發大眾情緒后，可心柔開始全方位發力整活兒。從覆蓋各大主流APP的開屏，到震撼吸睛的裸眼3D大屏；從覆蓋全國核心城市的樓宇電梯廣告，再到廣泛鋪陳的地鐵廣告媒介，可心柔的品牌傳播勢能在進一步的裂變發酵，直至深入人心。
可心柔通過一個個巨幅廣告，營造溢出屏幕的柔軟效果，感染更多的路人；與此同時，可心柔借助線下渠道構建多元溝通觸點，進一步擴大傳播“世界堅硬，我們柔軟”的主張，精準觸達更多目標人群，進而引發更多路人主動打卡分享，為品牌實現二次傳播。
所以整體看下來，可心柔的這波營銷的策略就是“軟硬兼施”，左手打造軟性的廣告視頻，激發大眾對于片中世界堅硬場景的代入感，實現情感的共鳴；右手展開大量的硬廣鋪設，有效呼應柔軟短片的生活場景，打造流量起承轉合的營銷閉環。
在這個過程中，可心柔也巧妙地將產品的柔軟賣點與情感層面“柔軟”聯系起來，引發大眾對于品牌代言人和短片的持續討論。如我們所見，有網友感慨可心柔選代言人遙遙領先，有網友點評劉詩詩氣質和品牌太配了等，持續推高話題熱度實現營銷破圈。
劉詩詩的“溫柔”契合可心柔的“柔軟”，雙重柔軟buff疊滿
高明的策略往往在品牌細膩的洞察中體現，且待我們細細推敲。誠然，此次可心柔官宣代言人和《世界堅硬，我們柔軟》短片出圈的背后，離不開可心柔三個層面的洞察。
首先，洞察“以柔軟對抗堅硬世界”是生活的底色。
每個人生來柔軟，哪怕隨著成長被現實、生活打磨后由繭成甲，但風雨兼程中內心深處總有一份溫柔的期許，以溫柔相待，接納世界的不完美。因為“硬”是我們生活的常態，面對各種堅硬磨難，其實以“硬碰硬”并不是唯一的方式。
柔軟亦是一種與世界和諧相處的姿態，它不沖突也不激烈，而是代表能伸能屈，能進能退，讓你可以卸下武裝，短暫地忘記生活中的各種疲憊和壓力，感受內心的安靜和充實。
這也是可心柔所要表達的“柔軟”態度，喚醒大眾內心深處對柔軟的渴望，以及面對現實時，可以柔軟待之、處之、為之。
其次，深入挖掘劉詩詩柔軟的氣質，打造柔軟敘述者人設。
西門·海爾有一句名言：“你說什么顧客不會記多少，但你帶給他們的感受，他們卻永遠忘不了。”這句話一語道出品牌找代言人，本質是代替品牌溝通一種感受。
品牌與代言人的契合度越高，呈現的印象認知越統一，那么消費者越會為代言信服。所以相比起流量，可心柔顯然更看重劉詩詩從氣質到形象，與品牌高度契合。
一直以來，劉詩詩總是以溫柔的形象出現在大眾面前，她不疾不徐的松弛感，外柔內剛的治愈形象深入人心，而這份柔軟正是可心柔的產品特征和品牌底色。
品牌借由劉詩詩為柔軟發聲，將對劉詩詩柔軟形象感知的關注轉移到品牌身上，促使可心柔在目標人群的心智中，更好地建立品牌認知。
其三，可心柔“柔軟”標簽深入人心。
可心柔選擇劉詩詩作為代言人，通過將劉詩詩和可心柔綁定，賦予品牌具像化、立體化、人格化的柔軟形象。經此一役，當大眾提起可心柔，腦海中便會自然而然聯想到劉詩詩的溫柔一面，促成明星形象和品牌形象的綁定。
當然可心柔的柔軟，并非停留于品牌口號上，而是經受過市場考驗的“柔軟”。作為國內保濕紙行業的引領者，可心柔從創始之初便將精力投放在產品研發上，為了小孩、鼻敏感、敏肌、品質生活用戶，可心柔堅持產出保質保量的產品；為了追求“一滴半透明保濕因子”，把每一張保濕紙做到極致，品牌從未放棄“重產品輕營銷”的策略。
不知不覺中，一張張可心柔保濕紙，也為消費者的生活帶去一份份額外的呵護與溫暖。這讓可心柔這一國產品牌深受消費者喜愛，收獲了不俗的口碑。相關數據也印證了這一點，可心柔保濕紙連續7年全網銷量第一，中國平均每賣10包保濕紙，就有6包是可心柔。
可以說劉詩詩的獨特氣質與影響力，和可心柔的品牌理念高度契合，二者強強聯合，從形象到內核的相得益彰。
基于對劉詩詩和品牌雙方柔軟的洞察，可心柔邀請劉詩詩化身“柔軟敘述者”，用柔軟的語言，將女性生活的堅硬如何被柔軟化娓娓道來，更好地賦予了可心柔柔軟撫愈的屬性，展現了可心柔擁有應對堅硬世界的治愈力量。
切入社會議題，展現品牌人文關懷
在品牌行為之外，可心柔此次站在治愈大眾情緒的社會議題高度，從貼切社會洞察出發，通過釋放“柔軟力”的產品價值，延展出“呵護力”的情感功能。
在執行落地上，從線上短片到硬廣逐步深入、攻陷用戶，全方位營造“世界堅硬，我們柔軟”聲音，掀起溫柔呵護熱潮，啟發人們用柔軟與堅硬世界相處、用柔軟擁抱生活的思考。在這個過程中，可心柔巧妙將“柔軟”這一產品特性與情感認知鏈接起來。
這也讓我們看到作為社會品牌，可心柔擁有強烈的人文關懷，從指尖到心間，不僅關心呵護你的敏感肌膚，更關心你的生活。
正因可心柔將社會價值與商業價值結合，以觀察者和陪伴者的角色站在了廣大女性身側，以溫暖積極的精神力量，調動起受眾為柔軟發聲的欲望。這不僅向大眾傳遞了正向的柔軟力量，也將可心柔自身的代言營銷推進到一個新高度，加強了傳播的長尾效應。
可心柔這場營銷活動，不僅僅是商業層面上的品牌代言宣傳之戰，更承擔了相應的品牌社會責任。可心柔的案例也讓我們看到，好的品牌營銷活動，高于品牌價值之上，能推動社會議題朝著積極的方向發展，這給其它品牌如何做好代言人營銷打了個樣。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）