沒想到芯片大廠也開始下凡做內容營銷了
今年以來，我觀察到各類品牌都開始做營銷轉型，食品飲料、美妝個護這類快消品就不用說了，前段時間有好幾個汽車、手機品牌都來請我去給他們做內訓，大家都非常想知道全域內容營銷到底應該怎么做。
不過我沒想到的是，內容營銷的風這么快就刮到了高精尖的芯片品牌。
前不久，我發現半導體公司聯發科技官宣了演員辛芷蕾成為品牌代言人天璣芯世界探索官，并且與她合作拍攝了一部長達 15min 的科幻劇情片。
在《天際奇航》這部劇情片里，故事背景被設定為人類文明面臨災難，亟待尋找新家園來保存數字基因庫。辛芷蕾扮演了一位名叫“雅辛”的飛船數據員，與智能伙伴 D-Tek 共同新家園尋覓之路。飛行途中，飛船意外遭遇隕石帶，D-Tek 主動選擇舍棄自己的數據庫，保證飛船順利抵達了新家園。
雖然我覺得內容營銷是所有品牌的終局，但猛然一下看到芯片品牌也用起了這套打法，還是有點疑惑的。
因為在我的認知里，芯片生意是完全 to B 的，買他們產品的都是各大終端廠商，比如手機、平板、汽車品牌等等，他們才是最直接的消費者。而真正的 C 端用戶，比如我本人，去買手機只會考慮手機品牌，最多再選個內存大小和顏色，并不會去仔細研究你用了什么芯片、攝像頭和屏幕。
在這種 to B 的生意鏈路里，芯片企業們更多是在研發上下功夫，拼參數和技術，要么做足硬實力，要么做高性價比，能匹配上終端廠商們的需求就行。
一個 to B 的品牌為什么要開始做 to C 的內容營銷，還選了拍劇情片這么個不“劃算”的方式？
為了解答我的這些好奇，我向聯發科了解了這次營銷項目背后的思考，也和團隊探討：高科技品牌想要做一次好的“以人為本”、不失品牌勢能、還不脫離品牌任務的 to C 溝通，究竟應該怎么做？
01
用戶有了主權，芯片品牌必須下凡
我一直強調，營銷 3.0 時代，消費主權從品牌端更多轉移到了用戶端。
原來用戶信息獲取的渠道有限，產品的選擇也有限。放在買手機這個場景，誰掌握了頭部的廣告位，能打出幾句朗朗上口的口號，并且占領了線下的門店和柜臺，消費者就不得不買你，如果不買你，他就沒得用。
但現在進入了平權時代。
一方面是選擇更多了，從我不得不買你，到我能選擇到底買哪個，真的抓住人心的品牌才能擁有市場。
一方面是信息平權了，經過一堆測評博主的教育，現在的用戶基本也都能說上幾句，你這個手機用的是什么處理器，哪種屏幕比較護眼，有幾個攝像頭，像素是多少，續航怎么樣等等。
可以說，現在用戶買手機，除了會考慮手機本身的品牌效應之外，更前置一點的核心部件們的品牌效應也慢慢凸顯了出來。
這其中，芯片成為了很多購機用戶的重要考慮因素。我看到了一個數據，2023 年每日經濟新聞做了個用戶調研，超過 70% 的手機用戶會關注芯片的品牌。而且由于眾所周知的原因，大家對芯片發展作為工業發展皇冠上的明珠都有認知，所以在眾多核心部件中，芯片的 C 端關注度天然就相對比較高。
外部環境的變化勢必會倒逼品牌的變化，那如何提高用戶對于知識門檻比較高的芯片品牌的認知度呢？
芯片品牌做 to B 營銷，客戶是非常理性的，他們的專業性極強，看重的是產品性能和解決方案。跟他們溝通你越專業越好，擺數據，講專利，人家聽得懂也愛聽。
但是做 to C 營銷，冷冰冰的數據很難有體感， 消費者能看到你的參數變強了，但他們壓根不知道這種“強”到底意味著什么、會如何提升實際的使用體驗。要讓 C 端消費者真正理解產品，還是要回到使用場景去做內容營銷。
基于此，聯發科打響了芯片品牌 to C 內容營銷的第一槍。
知道要做了，但具體怎么做？
所有好的品牌營銷都是從自己的 JTBD 出發的，也就是：你的產品解決了（哪一部分）消費者的（什么）任務下的（什么）需求？
近兩年手機市場高端化趨勢明顯，最新一輪的消費驅動力正是 AI。過去半年，大模型和生成式 AI 極大拓展了 AI 技術在手機的應用上限和用戶體驗，下至千元機、上至萬元機都開始搭載 AI 能力。
聯發科從 2017 年起就開始布局 AI 領域，將 AI 能力融入芯片底層。自 2019 年推出天璣品牌進軍旗艦市場后，聯發科持續發力技術投入。去年，品牌推出了天璣 9300，跳出了傳統的架構設計思維，首次采用了“全大核” CPU 架構，率先實現了在智能手機上運行 330 億參數的 AI 大語言模型, 將大模型多模態能力率先落地。
站在現在來看，很多手機中我們已經用上的 AI 功能，比如AI紀要、AI消除、AI生圖，大語言模型接入智能助理都是聯發科合作手機廠商來率先落地的?？梢哉f聯發科的科技創新能力、尤其是 AI 技術能力已經位于行業前列。
有了技術的沉淀，又碰上了 AI 驅動決策的關鍵時間點，這個時候正是聯發科以 AI 為內容切口，開啟 to C 溝通的好時機。
02
三重組合拳，讓 AI 芯片故事“與我有關”
除了做得早，聯發科這次的 Campaign，無論是從節奏、形式以及內容本身，都是非?！靶聽I銷”的。
科技行業的營銷通常都是“點”式的，最重要的節點就是一年一度的核心產品發布會。一般按流程，品牌在會前簡單出幾張海報預告，在會后邀請科技圈達人總結，影響力基本還是局限在數碼科技圈內。除非產品特別有亮點、或是槽點，才有后續的路人銳評發酵。
但這樣高高在上的營銷方式，勢能是有了，但很難做出差異化，更難在大眾圈層留下心智。
而聯發科這次的做法不一樣：
不同于以往的單點爆發，聯發科這次用劇情片發布→官宣代言人→產品發布會三個節點，把宣傳周期從單天拉長到了半個月。這期間，品牌不斷釋出多種形式的內容，包括角色海報、預告片、代言人 tvc、正片、短視頻二傳切片，覆蓋不同的平臺，用做電影宣發的方式做品牌傳播，在全周期內保證了熱度的持續。
另外我還想夸一夸聯發科的選人眼光。
去年年底的《繁花》電視劇，讓我一個上海人看的津津有味，也就此記住了那位扮演李李的辛芷蕾。
大部分人和我的感覺應該差不多，辛芷蕾一直不算什么流量派，她是一位厚積薄發的實力派演員，通過很多年的小角色不斷積累，終于等來《繁花》中的角色讓她小小地出圈了一把。在這之后大家才發現，原來之前看過的那么多電影電視劇里，都有她的身影。
不過，即便有了實績之后，我也沒刷到過她的什么八卦新聞，反而是最近又看到她回歸了話劇舞臺來沉淀演技，主演的《初步舉證》即將開始巡演。
聯發科的發展歷程，其實和辛芷蕾的人生經歷有相似之處。
聯發科創立于 1997 年，在進入手機芯片市場后，通過打包芯片+軟件開發方案這一軟硬結合的“交鑰匙”解決方案，大幅降低了廠商開發成本，由此逐漸贏得市場份額，2007 年芯片出貨量就高達 1.5 億片，但也因廠商產品能力的參差不齊，在智能機剛剛起步的階段，一度誤被貼上了“中低端”的標簽。
直至 2019 年發力高端市場的天璣品牌誕生，連續幾代產品都表現出了不俗的實力，全面刷新用戶認知，五年間已經在市場中獲得了90%的用戶認知度，聯發科也已經連續 16 個季度蟬聯全球手機 SoC 份額第一。
所以當辛芷蕾在 TVC 中說出：“我曾不被看好、被質疑，被定義，但我會珍惜每一個角色，用許多個默默無聞的日夜，歷練，沉淀。”這樣的臺詞時，不僅是在說自己的故事，更是在暗示聯發科與天璣的發展歷程。
正因為二者如此相似，以辛芷蕾之口訴說聯發科的品牌故事和厚積薄發的“天璣精神”，C 端的用戶更易理解和共情，故事也更有可能破圈。
把內容拆開，其實就是劇本和演員，好內容=好劇本+好演員。演員選對只是第一步，劇情的準確也必不可少。
這部《天際奇航》里，聯發科的成功之處地把人群、場景、內容和產品做了有機的統一，讓故事“與我有關”。
品牌告訴我，手機已經是大眾消費品，他們需要的就是盡量打開流量入口。所以他們一開始就定下了科幻的大題材，以人與 AI 相互依賴共存為核心場景。因為科幻元素在影視圈熱度很高，能夠吸引更多的泛人群，而 AI 融入普通人的日常生活，也是未來可能會出現的日常。
定下了內容基調后，品牌邀請到了《宇宙探索編輯部》的導演孔大山共同打磨了《天際奇航》的劇本，AI 芯片的核心能力被創作團隊解構為一處處細節的劇情設定。
據官方介紹，天璣 9400 具備高智能、高性能、高能效、低功耗的特性，尤其是在“高智能”方面有了極大的突破。所以，在影片中才會設置諸如 D-Tek 能夠在主角還沒有發出指令時就預判并且執行，在主角難過時會顯示“抱抱”的表情，最后在面臨著生死的選擇時，它也會選擇完成任務而犧牲自己。
AI 舍棄自己的存在來拯救人類的劇情算是科幻片中的元劇本類型，國外有《星際穿越》中的 TARS，國內有《流浪地球》中的 Moss，已經反復驗證過這一設定受歡迎程度，它也成為了這段劇情片引發共鳴的關鍵場景。
盡管片長達到了 15 分鐘，但作為品牌的第一次 to C 發聲，的確也需要一定的容量才能保證內容的效果、以及品牌表達的完整。
當然，這次活動也拿到了不錯的反饋，三個相關話題上了微博熱搜，實時互動效果達到了 1億+，影響范圍如品牌所預期地打到了科幻迷、影視劇迷等泛大眾人群。
03
有情感的智慧體，源于“以人為本”的洞察
新營銷之新，不僅在于內容和傳播端，更是從產品到商業模式全部用“以人為本”的思路重做一遍。
我很驚訝地發現，除了內容溝通上做到了從生活場景出發，聯發科在產品研發和技術迭代上也是基于用戶真實的生活場景的。
其實之前很多電子設備都號稱有 AI 功能，很多都是語音助手的形式，我相信你們肯定也都用過。這些東西當然讓生活變得更方便了，沒事問問天氣，有事還能幫你哄哄孩子。但你再看看《鋼鐵俠》里的那個 Jarvis，想著我怎么不能有一個像這樣的，能幫我點咖啡、出主意的 AI 朋友呢？
直到前兩個月蘋果推出了 Apple Intellgence，發布會上打的賣點是：強大、易用、深度整合、個人化、私人化。
不過立馬就有測評出來說：在給郵件生成信息摘要時經常出現錯誤，而且這個功能非常耗電，電池消耗速度比平時快四個小時，還存在一些數據隱私的問題，落地的體驗并不好，而且現在也只有美版能用。
其實在今年 5 月的聯發科天璣開發者大會上， 品牌就提出“讓智能體更智慧”，聯合阿里云、百川智能、傳音、零一萬物、OPPO、榮耀、vivo、小米啟動了“天璣 AI 先鋒計劃”，將開發資源釋放給 AI 應用開發者，幫助生態伙伴更好地應用芯片的底層能力，推動整個 AI 生態的構建。
這樣的合作將 AI 技術在生活中的“廣度”快速打開，并得以通過智能手機快速覆蓋生活的方方面面。而現在，聯發科推出了最新的旗艦 5G 智能體 AI 芯片天璣 9400，也是這次劇情片中的智能伙伴 D-Tek 所搭載的芯片映射的本體，可以說是將 AI 在用戶生活中的“深度”提高到了一個新的檔次。
天璣 9400 除了升級天璣 9300 的全大核架構、同時帶來強力的 GPU 和 NPU 處理器，針對AI能力向智能手機全面融入的天璣 AI 智能體化引擎還能通過芯片底層打通應用之間的架構，讓 AI 智能體、大模型、APP 們都接入其中，實現跨應用的自主化、推理化、行動化。
講得直白一點，當你和你的手機說，“我不高興了”，放在原來，你手機智能助手會告訴你，“別不高興了，我會一直在這里陪著你！”
但是現在，非常了解你的情感和喜好的 AI 助手，會知道你不高興的時候想喝奶茶或者看電影，它能直接調用你的外賣 APP，給你點好你想喝的奶茶，再打開購票軟件，離你最近的電影院有沒有你愛看的電影，而你需要做的只是最后一步確認付款。
怎么樣，有沒有覺得你已經是鋼鐵俠本俠了？
事實上，技術只有真正解決生活中的問題才是好的技術，芯片行業的難點在于做“消費者可感知”的技術提升。
我從聯發科了解到，他們所有的功能研發都有一個共同的出發點，就是“切實服務用戶的需求”，尤其在做全年規劃時，會和各個領域的生態伙伴們相互配合，通過內外部的調研，找到哪些場景是更能提升消費者的體感的。在這之后，聯發科把自己的芯片作為橋梁，接入更多的開發者，都是為了更好地消費者體驗。
我們都能感覺到，AI 正在離 C 端用戶越來越近。前兩天，就連諾貝爾物理學獎都被頒給了 AI 領域的兩位科學家。在這樣的態勢下，相關的品牌和廠商們也勢必要開始溝通上的轉向，聯發科則很聰明地在這一波轉型里走上了快車道。
我相信，品牌前 20 多年積累下的龐大的用戶基礎會成為它發展的優勢，接下來無論是作為用戶、還是一個營銷人，我都會持續觀察，它能否以它的“天璣精神”，帶著生態伙伴一起，用有智慧、有情感的 AI 真正改變用戶們的生活。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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