故宮網紅院長單霽翔退休，年入15億的文創傳奇能被復制嗎？
4月9日，故宮博物院院長單霽翔正式退休，敦煌研究院院長王旭東接棒擔任新一任故宮“掌門人”。從2012年-2019年，單霽翔擔任故宮博物院院長7年有余，在這7年時間里，故宮博物院和他本人都成了名副其實的“網紅”。他幫助故宮完成了多項轉變，通過新的營銷方法和手段為故宮賦能，把接近600歲的故宮年輕化，將一個傳統的文化博物館打造成了中國的超級文創IP，故宮的文創收入在2017年便已突破年15億元。
覺醒的超級文創IP
跟大多數博物館一樣，故宮博物院也一直在做文化產品，并在2008年便開設了“故宮淘寶”，但最初也僅是局限于復制現有的書畫、瓷器以及做一些簡單的衍生周邊，散發著濃濃的“到此一游”的特質，這些文化產品不僅質量粗糙、價格高昂、實用性欠缺，還缺乏文化魅力和故宮的獨有特征，為此買單的消費者寥寥。
故宮紀念品 仿琺瑯鴛鴦香爐珠寶盒
在文創產品的開發上，臺北故宮開始的時間較早。2013年7月，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，第一批膠帶500盒上架之后一天時間就售罄，緊急補貨700盒之后又在半小時內銷售一空，不僅在臺灣引起廣泛關注，很多大陸游客也聞聲趕來。“朕知道了”紙膠帶在網絡上的爆紅讓故宮博物院看到了文創產品的龐大市場，開始了自己的文創之路。
2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽，以此拓寬研發思路。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品問世，故宮開始變得年輕起來。
真正讓故宮文創一炮而紅的，是2014年“故宮淘寶”推送的一篇《雍正：感覺自己萌萌噠的》的文章，成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+ 的爆款文章，將一向冷峻狠辣的帝王雍正萌化，刷爆朋友圈，故宮的第一位網紅“雍正”由此誕生。此后，“故宮淘寶”接連發布了《朕有個好爸爸》、《朕就是任性！不服憋著！》、《你們竟敢黑朕？》、《本宮有故事，你有酒嗎？》等顛覆網友對歷史形象固定認知的以講述歷史史實為名、售賣文創為本的文章，接地氣的宣傳方法讓大家眼前一亮，其后，康熙、鰲拜、貴妃等歷史中的人物接連被捧成了網紅。故宮由此推出的故宮膠帶、格格書簽、故宮日歷、故宮貓系列等文創產品無一例外地受到年輕人群的熱捧。
近幾年，故宮文創的步子邁得越來越大，從故宮口紅、故宮彩妝、故宮睡衣到不斷跨界推出的各種聯名禮盒……在贊美和質疑聲中，故宮的文創產品收入實現了新的跨越，從2013年到2016年，故宮文創產品的銷售額從6億元增長到了近10億元，2017年，故宮文創產品的銷售總收入突破15億元。
文創產品的本質是文化輸出
除了自身豐富的文物及IP文化儲備之外，故宮還通過高質量的綜藝節目不斷進行自我曝光從而進一步運作自身強大IP。《國家寶藏》、《如果國寶會說話》賦予陌生的紙上文化和冰冷的文物生命力，通過對一件件文物的梳理與總結，演繹文物背后的故事與歷史，了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核。《上新了故宮》更是以故宮文創新品開發為主，將故宮未開放區域首次呈現在觀眾面前，通過鄧倫、周一圍等明星的視角讓故宮“零距離”走進公眾視野，并為此打造專屬的文創產品。
通過高口碑高收視的綜藝和紀錄片，接近600歲的故宮一次又一次地刷新受眾的固有認知，古老文物所蘊含的文化魅力吸引了各個年齡階段受眾的喜愛。經過5年用心且用情的IP運作，故宮迅速成長為了中國第一超級文創IP。
故宮文創的成功很大程度上在于其藏品的獨特性和豐富性，擁有幾千年的中國傳統文化的加持。當我們在購買故宮文創產品時，實用性和美觀性固然重要，但促使我們達成購買的仍然是產品背后所代表的故宮文化。實際上，文創產品的本質便是販賣文化。
民辦博物館的文創之路
故宮博物院文物總數達到1807558件，其中珍貴文物1684490件、一般文物115491件、標本7577件，收藏了中華文明幾千年來的經典古籍和文物古跡。如今，故宮博物院的一系列動作成功地將年輕人的關注點拉回到中國傳統文化上來，為國內文博產業的文創發展創造了良好條件。
近年來，我國民辦博物館數量不斷增多，根據國家文物局官網公布的全國博物館名錄顯示，到2018年8月，我國非國有博物館總共1398家。但其中大部分都陷入了經營困境。從故宮的成功案例來看，開發文創產品或許是一個最為便捷的盈利方式。
觀復博物館
但對于民辦博物館來說，缺乏故宮博物院這樣強大的IP背書，他們的文創之路走得會更加艱難。簡單地說，沒有雄厚文化背景支撐的博物館單純地學故宮賣文創并不能解決自身的生存焦慮。
與國有博物館相比，民辦博物館的藏品更加“接地氣”，從硯臺到家具，從農耕用品到稀世珍寶，從廚房用品到皇家遺物，民辦博物館擁有足夠獨特的藏品和文化，能夠賦予受眾明確的記憶點，為發展文創創造了優秀的先天條件。
開封飲食文化博物館的民國八卦拼盤提梁食盒
但民辦博物館缺乏規范的經營以及穩定的受眾基礎，自身文化的吸引力與國有博物館相比也相對薄弱，想要成功復制故宮的文創之路可謂困難重重。且不論未來的方向如何，民辦博物館在決定走文創之路時，首先要考慮的都應該是樹立IP認同度，通過自身的IP影響力帶動文創產業的發展，打造帶著自身獨一無二文化符號的文創產品。
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